告別“中國盛宴”

　　這股寒流會蔓延多久?萬寶龍中國區(qū)前董事總經(jīng)理陸曉明并不樂觀：“如果說2012年的中國奢侈品市場是寒冬的話，那么2013年的市場將進(jìn)入嚴(yán)冬。并且嚴(yán)冬還會持續(xù)一階段，之后回歸到正常的、成熟的消費(fèi)市場。”

　　一股“寒流”正在中國奢侈品市場上空蔓延，過去每年30%左右的年復(fù)合增長率驟降至2012年的個位數(shù)。而隨著過去一年各大奢侈品牌在華業(yè)績放緩，昔日的瘋狂式擴(kuò)張恐怕要戛然而止了。

　　據(jù)報道，奢侈品集團(tuán)PPR主席、首席執(zhí)行官弗朗索瓦-昂利·皮諾日前表示，2013年將停止古馳(Gucci)品牌在中國的門店擴(kuò)張。而就在不久前，奢侈品牌王國路易·威登(LVMH)的掌門人Bernard Arnualt也放出信號，稱將不會在中國二、三線城市繼續(xù)開店。與此同時，英國老牌博柏利(Burberry)、世界三大奢侈品集團(tuán)之一的歷峰(Richemont)都聲稱要放緩在中國的擴(kuò)張。

　　“如果說2012年中國奢侈品市場是寒冬，那么2013年市場將進(jìn)入嚴(yán)冬。”萬寶龍中國區(qū)前董事總經(jīng)理陸曉明在接受記者采訪時不樂觀地預(yù)計。

　　開店步伐急剎車

　　“目前來看，古馳品牌在中國新城市的設(shè)置應(yīng)該基本上不會有。”接近古馳的業(yè)內(nèi)人士告訴本報記者。PPR董事總經(jīng)理讓-弗朗索瓦·帕律則稱，2013年古馳不會在中國的新城市開設(shè)門店，取而代之的是翻新和擴(kuò)充現(xiàn)有的中國商店。

　　古馳在中國的戰(zhàn)略調(diào)整與其一貫的競爭老對手路易·威登保持一致。2013年1月31日，Bernard Arnualt發(fā)出信號，將全面抑制擴(kuò)張，聚焦高端產(chǎn)品，不會在中國二、三線城市繼續(xù)開店。

　　一位來自德國的男裝品牌中國區(qū)PR亦告訴本報記者：“2013年新開門店的數(shù)量將大大減少，會轉(zhuǎn)而注重單個門店的質(zhì)量。”

　　2012年業(yè)績足以解釋各大奢侈品牌為何要在華緊急剎車。2012年從上半年到下半年，PPR集團(tuán)旗下各大品牌在中國市場的銷售額同比增速都有所下降，而市場在2012年上半年就已表現(xiàn)乏力。

　　2012年上半年，奢侈品巨頭路易·威登集團(tuán)旗下所有業(yè)務(wù)類別的銷售均呈現(xiàn)穩(wěn)固增長，但在中國市場的銷售業(yè)績卻出現(xiàn)了輕微下滑。英國老牌博柏利(Burberry)宣布的該集團(tuán)2012年第一季度以中國為主的亞太地區(qū)銷售增速從上年同期的67%跌至16%的消息，更是為中國奢侈品市場蒙上了一層陰影。

　　隨后，古馳、路易·威登等奢侈品牌在華第三季度增長乏力的表現(xiàn)令市場擔(dān)憂加?。褐袊莩奁肥袌稣谌娣啪?。貝恩的報告佐證了上述事實：貝恩預(yù)計，2012年中國奢侈品市場增速從2011年的30%驟降為7%。

　　“國內(nèi)市場的表現(xiàn)不佳導(dǎo)致奢侈品牌過去瘋狂鋪設(shè)的門店遭到了很大的業(yè)績壓力。”陸曉明對此分析稱。在想方設(shè)法提高同店銷售的當(dāng)下，全面放緩中國市場的擴(kuò)張也實為奢侈品牌不得不作出的戰(zhàn)略調(diào)整。

　　管控大手大腳花錢

　　曾經(jīng)一派欣欣向榮、被各大奢侈品牌視為銷售引擎的中國奢侈品市場為何“寒流”蔓延?“主要是境外購買在增加。”歷峰集團(tuán)原亞太區(qū)首席執(zhí)行官、顧騰顧問公司創(chuàng)始人Francis Gouten在接受記者采訪時分析稱。

　　根據(jù)貝恩的統(tǒng)計，2012年中國人奢侈品消費(fèi)總額的60%發(fā)生在海外，只有40%的消費(fèi)產(chǎn)生自本土市場。日益增加的境外旅游和歐元貶值拉大的奢侈品海內(nèi)外價差都是驅(qū)動境外消費(fèi)迅速上升的因素。

　　“放緩的中國經(jīng)濟(jì)對奢侈品消費(fèi)會造成一定的影響，企業(yè)家和高管們相繼暫停了出于禮物饋贈的奢侈品購買行為，因為公司不再支持他們大手大腳花錢了。”法國馬賽商學(xué)院MBA、EMBA主任Michel Guats曾在接受本報采訪時稱。

　　此外，過去出臺的限制政府在奢侈品方面花費(fèi)的新政策也在一定程度上抑制了奢侈品的公款消費(fèi)，以及政府對腐敗的打擊令以往盛行的奢侈品禮品饋贈消費(fèi)萎縮。

　　這股寒流會蔓延多久?陸曉明并不樂觀：“如果說2012年的中國奢侈品市場是寒冬的話，那么2013年的市場將進(jìn)入嚴(yán)冬。并且嚴(yán)冬還會持續(xù)一階段，之后回歸到正常的、成熟的消費(fèi)市場。”

　　陸曉明判斷的理由如下：“中國奢侈品市場在毫不成熟的情況下拼命發(fā)展，一旦經(jīng)濟(jì)不好這里的消費(fèi)者會一下子成熟，所以2013年、2014年那些太過虛無的好面子、炫耀性消費(fèi)會減少，并且政府反腐會讓公款、送禮消費(fèi)越來越少。”

　　而境外消費(fèi)熱似乎還將持續(xù)一段時間。只是正如業(yè)內(nèi)人士對記者指出的那般：“對于奢侈品牌而言，應(yīng)該考慮中國消費(fèi)者海外消費(fèi)熱潮究竟是否持續(xù)，并控制好其在中國的成本。”