“雙11”這一天，天貓+淘寶聯(lián)手實(shí)現(xiàn)了191億元銷售額，幾乎相當(dāng)于國內(nèi)頂尖百貨連鎖全年的業(yè)績。與此同時(shí)，京東商城、蘇寧易購、易迅等電商成倍增長的銷售業(yè)績，也讓傳統(tǒng)零售開始如鯁在喉。

　　隨著天貓母公司阿里巴巴董事局主席兼CEO馬云將競爭矛頭從電商轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)零售，雙方的競爭進(jìn)入新階段。不過，王府井百貨集團(tuán)董事長鄭萬河對百貨業(yè)的未來表示樂觀。他認(rèn)為，決定業(yè)態(tài)存在與否的是消費(fèi)者需求，百貨可以滿足消費(fèi)者時(shí)尚、個(gè)性的需求，因此不會消亡。

　　電商要革傳統(tǒng)零售的命

　　191億元。今年“雙11”天貓和淘寶的支付寶總銷售額再次創(chuàng)造零售業(yè)歷史新高。“雙11”光棍節(jié)促銷，最早由天貓?jiān)?009年發(fā)起，當(dāng)時(shí)的單日銷售額僅數(shù)千萬元。經(jīng)過三年發(fā)展，不僅阿里旗下的淘寶、天貓和聚劃算全部加入，其他電商同行紛紛借力，將“雙11”變成了電商全行業(yè)促銷的大日子。

　　有消息稱，天貓、京東商城等20余家主要電商，今年“雙11”銷售總額超過300億元，是去年的兩倍多。

　　而且，由于“雙11”拉動消費(fèi)的能力有目共睹，在這一天，從生產(chǎn)商到零售商再到物流，這條銷售渠道鏈的全部力量都被調(diào)動了起來。

　　與之相對應(yīng)的是，國內(nèi)已披露三季報(bào)的百貨企業(yè)中，由于經(jīng)營成本不斷上漲等原因，有51.7%的企業(yè)凈利潤出現(xiàn)下滑。電商“雙11”促銷對傳統(tǒng)零售企業(yè)而言無疑是雪上加霜。

　　面對取得的成績和對未來市場的預(yù)判，電商龍頭的目光也不再只是停留在電商內(nèi)部。馬云此前曾公開表示，天貓購物狂歡節(jié)將是中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的一個(gè)信號，也就是新經(jīng)濟(jì)、新營銷模式大戰(zhàn)，對決傳統(tǒng)營銷模式大戰(zhàn)。天貓要讓所有渠道商家知道，零售模式已經(jīng)發(fā)生了變化。天貓CEO張勇也將“雙11”的意義上升到一場消費(fèi)模式的變革。

　　面對在電商沖擊下不斷被侵蝕的市場份額，傳統(tǒng)零售企業(yè)已經(jīng)有所察覺并行動起來，試圖通過強(qiáng)化自身的優(yōu)勢，迎接這場零售模式的革命。

　　傳統(tǒng)零售本錢之品牌

　　天貓數(shù)據(jù)顯示，“雙11”當(dāng)日，在女裝TOP100店鋪統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，排在榜單前三位的裂帛、茵曼、韓都衣舍均為其一手打造的“淘品牌”，ONLY、ochirly盡管銷售不錯，但也只能屈居其后。

　　從榜單中不難發(fā)現(xiàn)，隨著電商發(fā)展的不斷加快，其促銷吸引了越來越多的線下品牌加入。但盡管如此，加入電商平臺的線下品牌，大部分都是一些在傳統(tǒng)零售渠道中摸爬滾打多年的二線品牌，百貨業(yè)態(tài)賴以生存的那些大品牌，大多沒有進(jìn)入電商渠道中。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這主要是電商平臺的目標(biāo)客群年紀(jì)相對較低造成的。目前，大部分高端品牌并沒有進(jìn)駐天貓等電商平臺，仍選擇與其定位相符的傳統(tǒng)零售渠道也證明了這一點(diǎn)。

　　盡管電商發(fā)展勢頭迅猛，但對于品牌這個(gè)零售業(yè)的安身立命之本，傳統(tǒng)零售仍具有較大優(yōu)勢。

　　這種品牌優(yōu)勢，也成為傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)并迎頭趕上的基礎(chǔ)。據(jù)王府井百貨方面介紹，即將在年底或明年初上線的王府井百貨電商平臺，將依托實(shí)體店積累的品牌優(yōu)勢，通過整合現(xiàn)有品牌資源，將超過300個(gè)品牌、數(shù)萬個(gè)單品放在網(wǎng)店銷售。

　　傳統(tǒng)零售本錢之體驗(yàn)

　　盡管“雙11”期間，電商企業(yè)創(chuàng)造了銷售額新紀(jì)錄，但是現(xiàn)在消費(fèi)者最強(qiáng)調(diào)的體驗(yàn)仍然是電商的短板。與之相對應(yīng)的是，傳統(tǒng)零售企業(yè)在消費(fèi)體驗(yàn)上具有無可替代的優(yōu)勢。而且，傳統(tǒng)零售還在不斷強(qiáng)化這一優(yōu)勢。

　　在北京市百貨大樓總經(jīng)理周晴看來，現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅滿足于購物，而是需要多層次的購物享受。這也是購物中心進(jìn)入建設(shè)高潮的原因之一。

　　數(shù)據(jù)顯示，目前中國在建購物中心規(guī)模居全球首位。此前太平洋百貨作為傳統(tǒng)百貨店，之所以因經(jīng)營業(yè)績不佳最終撤離北京，就與其堅(jiān)持老百貨定位、沒能與時(shí)俱進(jìn)有關(guān)。

　　因此，為了滿足顧客多樣性的需求，傳統(tǒng)百貨企業(yè)也逐漸向覆蓋百貨、超市和娛樂等業(yè)態(tài)的購物中心進(jìn)行轉(zhuǎn)型。百貨大樓作為老牌百貨店的代表，也在此前完成了“購物中心式百貨店”的改造。

　　周晴認(rèn)為，盡管電商崛起對實(shí)體零售形成了一定的沖擊，但是傳統(tǒng)零售企業(yè)的體驗(yàn)性和綜合性是無可取代的。這正是電商所不具備的。因此，傳統(tǒng)企業(yè)如何發(fā)揮這種優(yōu)勢，是獲取市場份額的關(guān)鍵。

　　每克拉美鉆石商場創(chuàng)始人兼總裁郝毅也表示，做零售最重要的就是消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

　　傳統(tǒng)零售本錢之資源

　　記者在“雙11”前后走訪十余家商場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其實(shí)，價(jià)格不只是電商才能打出的優(yōu)勢。在一些大型百貨店的店慶促銷期間，不僅大部分品牌都參加活動，一些品牌的新款商品也能夠以6折的價(jià)格出售。這就意味著，以電商的促銷價(jià)就可以買到當(dāng)季新款。與之相比，電商促銷的品牌商品雖然價(jià)格低，但很多都不是新款，而是庫存商品。

　　據(jù)了解，今年以來，庫存量的持續(xù)走高，讓企業(yè)感受到了前所未有的經(jīng)營壓力。數(shù)據(jù)顯示，三季度國內(nèi)43家家電板塊上市公司的總庫存高達(dá)437.34億元;30大本土上市服裝品牌前三季度的庫存也達(dá)到450億元。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電商“雙11”的促銷，在一定程度上為制造商消化了一部分庫存。

　　首地大峽谷購物中心總經(jīng)理李綱認(rèn)為，一味追求低價(jià)并不是零售企業(yè)的最終發(fā)展方向，消費(fèi)者在追求價(jià)格低的同時(shí)，對商品的質(zhì)量與款式也都有不同的需求。傳統(tǒng)零售企業(yè)利用其豐富的供應(yīng)商資源、門店數(shù)量以及品牌優(yōu)勢，即使是當(dāng)季新品也可以以折扣價(jià)銷售，從而形成了自身的競爭優(yōu)勢。

　　李綱表示，傳統(tǒng)零售企業(yè)要與時(shí)俱進(jìn)，把握促銷機(jī)會，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，挖掘消費(fèi)者需求，才能加大自身的競爭力。