隨著中國奢侈品市場的蓬勃發(fā)展，中國的奢侈品消費者亦逐漸成熟。他們不再盲目崇拜奢侈品Logo，不再輕易地被全球共性的奢侈理念所誘導，也更具有品牌意識。那些在國內大肆擴張的奢侈品牌也清醒地認識到這一重要蛻變，甚至認為中國人品位的改變有可能對品牌帶來威脅。

　　倫敦歐睿信息咨詢公司的奢侈品調查全球主管Flur Roberts說：“隨著奢侈行業(yè)的不斷成熟，中國人對奢侈品也越來越精通了解，而非只是關注它們名貴的一面。”

　　據匯豐銀行評論，在2008年雷曼兄弟控股公司崩潰之后，歐洲和美國的消費習慣轉變?yōu)榈驼{且更昂貴的商品，這一現象將削弱LV和GUCCI的增長，直到最近，它們才在這個世界第二大經濟體中售出了超過一半的奢侈品牌手袋。

　　匯豐銀行顯示，即使經濟增長衰退減弱了奢侈品的需求，但像法國巴黎春天集團旗下的Bottega Veneta和Yves Saint Laurent這樣的奢侈品牌，仍然在本年度行業(yè)平均水平上增長了3倍左右的同店銷售額。

　　巴黎奢侈品顧問公司Luxe Corp總裁Uché Okonkwo說：“ 中國的消費者仍然有很強的消費能力，但他們的消費方式已經有所變化。由于中國消費者對時尚趨勢越來越了解，所以與五年以前相比，奢侈品公司需要花更多的精力來銷售商品。”

　　第二季度的中國國內生產總值與上一年相比增加了7.6%，連續(xù)第六季減速增長，是三年來增長最少的一季。據歐睿信息咨詢公司調查，中國在2011年的奢侈品消費總額為920億人民幣(146億美元)，成為世界第五大奢侈品市場。

　　LVMH集團、巴黎春天旗下的GUCCI以及巴寶莉集團都針對中國市場作出相關反應，提高價格并推出更多引人注目的產品，比如GUCCI價值4100美元的蟒蛇紋單肩包和BURBERRY價值6000英鎊(9700美元)的短吻鱷手抓包，以此來提升其品牌形象。但是在最近的銷售報告中顯示，這種策略是行不通的。BURBERRY指出它的同店銷售額從八月底開始下降，同時去歐洲旅游的中國人在其品牌的風衣和其他單品上的開銷逐漸減少。

　　9月17日，BURBERRY的首席執(zhí)行官Angela Ahrendts在英國奢侈品制造商的2013春夏倫敦時裝秀結束時說：“我們是第一個報道銷售額下降的，但我們不會是最后一個。”

　　在9月19號的米蘭時裝周GUCCI發(fā)布會上，首席執(zhí)行官Patrizio Di Marco拒絕評論公司的業(yè)績。而巴黎春天集團將于10月25日報道第三季銷售額。LVMH發(fā)言人將于下月報道季度銷售額，但是他同樣拒絕評論LVMH的銷售情況。據匯豐銀行估算，中國消費者的消費額至少占全球奢侈品銷售總額的1/4。{page_break}

　　LOGO審美疲勞

　　據匯豐銀行報道，和LV相比，PRADA的包包系列更喜歡使用皮革材質，而且它較少使用logo來區(qū)分它的單品，這點使PRADA獲益，因為它為LV的消費者們提供了另一種選擇。

　　PRADA 在報告中稱：“雖然奢侈品市場情況持續(xù)惡化，但我們的同店銷售額在過去的兩個月里仍然沒有減少。” 匯豐銀行分析師Erwan Rambourg寫道：“由于像LV、OMEGA這樣的頂級品牌較早進入奢侈品市場，所以現在已經開始顯示出它們正在遭遇品牌審美疲勞期。我們把這叫做‘先入為主的缺點’”。

　　奢侈品“普通化”

　　據統(tǒng)計，LV在中國有39家門店，GUCCI有54家，BURBERRY有66家，PRADA約有20家，HERMES有21家。HERMERS在上個月提高了2012年的銷售目標，因為上半年的收入證明它們低估了亞洲市場的消費需求。

　　HERMES首席執(zhí)行官Patrick Thomas警告說：“奢侈品的觸手可及導致其‘普通化’。HERMES上半年在亞洲的銷售增長超過25%，而品牌并未預估到下半年在中國的銷售額會有所回落，因此品牌將計劃通過控制門店擴張來保護其品牌形象，在接下來的五年中，HERMES在全球最多再增開20家門店。”

　　奢侈品牌更加謹慎

　　一些分析師則對LVMH集團的狀況表示擔憂。瑞士聯合銀行集團的Eva Quiroga已經把LVMH集團的信用等級降低到中等，并削減了對它時裝和皮革產品系列下半年銷售增長的預估值。Quiroga預測， LVMH集團最大且最有利可圖的業(yè)務銷售額將在這一階段提升5%到6%，與2012年上半年相比將下降10%。Quiroga還說：“2012年，LVMH公司總收入將提高8.5%，相對于歐洲奢侈品行業(yè)平均9.2%的銷售增長額，它拖后腿了。”

　　Quiroga 預測，盡管巴黎春天旗下的GUCCI銷售增長情況持續(xù)減緩，但HERMES、歷峰集團和巴黎春天集團的奢侈品劃分情況進展比較良好，增長額在12%到13%之間，而PRADA的銷售額估計會增長15%。投資咨詢公司Neev Capital的創(chuàng)始人和總經理Rahul Sharma說：“奢侈品的美妙在于它們的稀缺性，因此它們才這么昂貴。你不會想去花大價錢買一些并不稀缺的東西。”{page_break}

　　新消費者越來越情緒化，也越來越具有品牌意識

　　麥肯錫顧問發(fā)布報告稱：中國的新興消費階層比前幾代更情緒化，因此公司必須轉變營銷策略，以便和這些國家的新標準制定者步調一致。

　　這些新興消費者更自我放任、更個人主義、更具有品牌忠誠度。到2020年，中國的主流消費階層將達到4億人，個人年平均收入將超過10.6萬元(1.68萬美元)，導致中國市場的兩極分化，他們將取代購買力相對溫和、仍注重購買生活基本用品的前幾代都市富裕人口。

　　麥肯錫調查報告麥肯錫認為，中國當前的大眾市場消費者被定義為家庭年收入在3.7-10.6萬元左右的消費群，這部分消費者占中國總人口的五分之四以上。但是截止至2010年，他們只占中國總人口的36%。

　　較為富裕的消費者階層與當前的大眾消費者相比更為情緒化，也更具有品牌意識。據預測，到2020年，這些人口將占城鎮(zhèn)人口的51%，遠遠超過2010年的6%。麥肯錫調查報告還指出，營銷人員必須快速行動，以直截了當說出消費者情感訴求的品牌來迎合他們。這項報告的調查對象為44座城市中的1萬人。

　　這意味著在過去15到20年中，速度、規(guī)模和簡潔性是生活消費品銷售成功的關鍵點，但未來將被建立于情感、商機和多種多樣的品牌組合基礎上的營銷策略所取代。

　　麥肯錫調查報告顯示，超過50%的中國新興消費者比當前的大眾市場更可能考慮商品附帶的情感價值。這些消費者也更有可能選擇固定的品牌，比大多數人更年輕，且住在中國東部沿海的一線城市。

　　報告稱，中國的年輕消費者比發(fā)達國家的消費者更有攀比心理。占中國新興主流消費階層41%的年輕消費者更有可能說“經?；ǜ嗟腻X買最好的商品”，而相對年長的消費者持本觀點的只占31%。

　　以儲蓄和不愿用信用卡消費聞名的中國消費者，開始逐漸關注外國的奢侈品牌。麥肯錫報告稱，到2020年，能買得起私家車和少許奢侈品的中國城鎮(zhèn)人口比例將擴大六倍，占到總人口的57%左右。

　　同時，大量高收入消費者偏好外國品牌的食物、飲料和個人護理產品。報告顯示，消費者越年輕越富裕，就更有可能偏愛外國品牌，這對全球化企業(yè)而言是個大好消息。