阿曼西奧·奧爾特加

　　用25美元開了第一家工廠

　　提起奧爾特加，即便是西班牙人，都對(duì)其知之甚少。他是知名的服裝品牌Zara的創(chuàng)始人。盡管西班牙國(guó)內(nèi)市場(chǎng)動(dòng)蕩不安，但奧爾特加個(gè)人的財(cái)富今年卻飆升114億美元，增幅達(dá)到32%。通過(guò)在中國(guó)等新興市場(chǎng)開設(shè)新店，盈迪德公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)連續(xù)12個(gè)季度增長(zhǎng)。

　　彭博社報(bào)道說(shuō)，隨著奧爾特加創(chuàng)建的盈迪德公司的股價(jià)上漲3.8%，收于創(chuàng)紀(jì)錄高點(diǎn)，這位喧囂商海“隱士”的財(cái)富增長(zhǎng)了16億美元(1美元約合6.36元人民幣)，達(dá)到466億美元，首次超越伯克希爾—哈撒韋公司董事長(zhǎng)巴菲特。巴菲特的財(cái)富凈值為457億美元，自彭博億萬(wàn)富翁指數(shù)3月5日開始發(fā)布以來(lái)一直排名全球第三。

　　實(shí)際上，今年6月13日，奧爾特加就已超過(guò)宜家的老板，瑞典的英瓦爾·坎普拉德，成為歐洲第一大富豪。目前，他和第二任妻子生活在西班牙西北角拉科魯尼亞市中心一所不顯眼的公寓樓內(nèi)。

　　拉科魯尼亞屬于西班牙加利西亞自治區(qū)，是奧爾特加發(fā)家的地方。該地區(qū)自古是走私販、海盜和中世紀(jì)國(guó)王的裁縫輩出的地方。出身寒微的奧爾特加則兼具三者的聰明才智。

　　1936年，奧爾特加出生于西班牙萊昂，母親當(dāng)傭人，父親是個(gè)鐵路工人。由于父親的工作關(guān)系，他13歲搬到了拉科魯尼亞，開始打工，幫忙養(yǎng)家糊口。他先后在幾家襯衫廠和女性內(nèi)衣店做勤雜工，為顧客上門送貨。到了20世紀(jì)60年代初，他成為了一家服裝店的經(jīng)理。這些工作不僅給了他直接與顧客打交道的經(jīng)歷，而且也獲得了布料采購(gòu)等方面的經(jīng)驗(yàn)。他明白了不通過(guò)中間商直接將商品送到顧客手中的重要性，也明白了紡織品生意的最后一個(gè)環(huán)節(jié)加價(jià)幅度最大。

　　當(dāng)了服裝店經(jīng)理后，他對(duì)自己今后做什么逐漸有了清晰的設(shè)想。一切始于他負(fù)責(zé)銷售的一款帶有粉花兒和藍(lán)花兒圖案的女式晨衣(西方女士晨起梳洗時(shí)所穿，類似睡袍)。他相信拉科魯尼亞的每個(gè)女人都喜歡這款漂亮的衣服，只是對(duì)絕大多數(shù)人來(lái)說(shuō)太貴了。有一天，他突發(fā)奇想，這個(gè)想法后來(lái)成為盈迪德公司的核心經(jīng)營(yíng)思想：即用較便宜的材料仿制流行時(shí)裝，以較低價(jià)格出售。于是，奧爾特加從巴塞羅那買來(lái)質(zhì)地相當(dāng)而價(jià)格卻很便宜的料子，自行設(shè)計(jì)裁樣，在兄嫂家客廳的餐桌上，縫制出一款類似的晨衣，價(jià)格可以降低一半。他還花了好幾個(gè)周末的時(shí)間琢磨如何折疊不弄皺衣領(lǐng)。

　　后來(lái)，在兄嫂的幫助下，他開始制作物美價(jià)廉的時(shí)尚晨衣，并把自己生產(chǎn)的晨衣送到當(dāng)?shù)厣痰耆ベu，他的第一個(gè)客戶是他過(guò)去的一個(gè)老板。生意越做越大，賺到利潤(rùn)后，他辭去自己的工作，用5000比塞塔(約合25美元)開了自己的第一家工廠，那是1963年，他年僅27歲。

　　改變了一代人的衣櫥

　　不久后，奧爾特加將業(yè)務(wù)從生產(chǎn)轉(zhuǎn)向零售領(lǐng)域。1975年，39歲的奧爾特加的又一個(gè)想法讓他獲得了自己一生最重要的成功。那一年，奧爾特加開了一個(gè)新零售店，取名叫Zara，銷售物美價(jià)廉的高檔時(shí)裝仿制品。這家店位于拉科魯尼亞市中央大街上最有名的百貨商店對(duì)面。多年后，奧爾特加為連鎖店選址的眼光以及他設(shè)計(jì)的樸實(shí)簡(jiǎn)潔的店面為世人所稱道。

　　這個(gè)店一炮打響，深受顧客歡迎，生意紅火，一發(fā)不可收。這促使他在西班牙多個(gè)大城市開設(shè)Zara連鎖店。后來(lái)，盈迪德集團(tuán)在一份年度報(bào)告說(shuō)：“Zara的目的是讓時(shí)裝民主化。與時(shí)裝特權(quán)化不同，受現(xiàn)代男女品位、追求和生活方式的激勵(lì)，我們提供穿得起的時(shí)裝。”有些精明的設(shè)計(jì)師或許對(duì)Zara廉價(jià)的時(shí)裝展仿制品不屑一顧，但是他們承認(rèn)Zara培養(yǎng)了一個(gè)民族的時(shí)裝品位，讓一代人的衣柜發(fā)生了革命性變化。

　　不過(guò)，隨著生意越來(lái)越興隆，奧爾特加認(rèn)識(shí)到，要想長(zhǎng)久在時(shí)裝界立于不敗之地，必須適應(yīng)變化快的時(shí)裝潮流。傳統(tǒng)的服裝產(chǎn)業(yè)交付周期長(zhǎng)，從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，再到送到零售店銷售，往往長(zhǎng)達(dá)半年之久。這種模式實(shí)際上限制廠家和店家每年只能生產(chǎn)和銷售兩三個(gè)套系的服裝。而提前預(yù)測(cè)顧客的偏好和品位存在固有的困難，生產(chǎn)商和銷售商一直都有存貨太多賣不掉的風(fēng)險(xiǎn)。

　　到了80年代初，奧爾特加想方設(shè)法打破這一模式，提出了所謂的“快時(shí)裝”，使之能夠很快對(duì)顧客品位的變化和新出現(xiàn)的潮流做出反應(yīng)。一種新型的設(shè)計(jì)和銷售模式在他腦海里開始形成。然而，他的設(shè)想直到遇到何塞·瑪麗亞·卡斯特利亞諾后才得以變成現(xiàn)實(shí)?？ㄋ固乩麃喼Z是一位電腦專家，1984年，他加盟奧爾特加，致力于開發(fā)新的銷售模式，實(shí)施奧爾特加的“快時(shí)裝”設(shè)想，從而讓全球服裝業(yè)發(fā)生了革命性變化。

　　有了卡斯特利亞諾設(shè)計(jì)的電腦化系統(tǒng)，奧爾特加的時(shí)裝公司將設(shè)計(jì)到銷售的過(guò)程縮短為10～15天。該公司沒(méi)有將設(shè)計(jì)重?fù)?dān)壓在一位設(shè)計(jì)師身上，而是成立了自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)師人數(shù)后來(lái)發(fā)展到200多人。他們根據(jù)流行時(shí)裝進(jìn)行設(shè)計(jì)，同時(shí)也按照公司的想法進(jìn)行設(shè)計(jì)。這樣，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)不僅能夠迅速及時(shí)地對(duì)新出現(xiàn)的時(shí)尚潮流作出反應(yīng)，而且也能滿足公司自己客戶的特別要求，比如增加花色或圖案等等。先進(jìn)的生產(chǎn)和倉(cāng)儲(chǔ)程序以及安裝電腦化庫(kù)存系統(tǒng)，將時(shí)裝連鎖店與公司數(shù)量不斷增加的工廠聯(lián)網(wǎng)，使得公司避免了庫(kù)存大帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和資金浪費(fèi)。

　　1985年，奧爾特加又創(chuàng)建了一家集團(tuán)公司，名為盈迪德，Zara成了該集團(tuán)下屬的一個(gè)企業(yè)。1988年，Zara第一家國(guó)外連鎖店在葡萄牙開張迎客，揭開了盈迪德集團(tuán)海外擴(kuò)張的序幕。2001年盈迪德股票上市，更讓該集團(tuán)的發(fā)展如虎添翼。至今，盈迪德集團(tuán)旗下有100多家公司從事紡織品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售，擁有包括Zara和馬西莫·杜蒂在內(nèi)的8大品牌連鎖店，員工超過(guò)9萬(wàn)人，在84個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有5618家連鎖店。該集團(tuán)已經(jīng)成為世界最大的時(shí)裝企業(yè)之一。{page_break}

　　從不接受采訪

　　雖然事業(yè)蒸蒸日上，越做越大，可奧爾特加一直在幕后默默耕耘，他非常低調(diào)，不愛拋頭露面，簡(jiǎn)直就是一位企業(yè)界的隱士。奧爾特加從不接受采訪，也極少參加公開活動(dòng)。在西班牙，幾乎沒(méi)有人沒(méi)買過(guò)他公司的布料，也幾乎無(wú)人不曉Zara這個(gè)名字，可在公司股票上市前，知道這家企業(yè)老板名字的人寥寥無(wú)幾，也沒(méi)有幾個(gè)人知道這位西班牙富翁長(zhǎng)什么模樣。1999年底，為了公司上市，他邁出了史無(wú)前例的一步，發(fā)布了公司年度報(bào)告，配上了他本人的照片，僅此而已。沒(méi)有記者招待會(huì)，沒(méi)有宣布驚人的消息，也沒(méi)有披露個(gè)人情況。在2001年公司股票上市時(shí)，據(jù)報(bào)道，他沒(méi)有搞什么慶?；顒?dòng)，只是看了15分鐘的電視新聞，在公司咖啡館吃了一頓午餐。

　　他拒絕戴領(lǐng)帶，喜歡穿T恤衫和藍(lán)色牛仔服。他的下屬說(shuō)，他是一個(gè)躲避上流社會(huì)和富人圈子的人。1998年，西班牙王儲(chǔ)費(fèi)利佩到公司參觀，接待他的是奧爾特加的代表，王儲(chǔ)沒(méi)有見到奧爾特加本人。他不喜與西服革履的金融界人士打交道。在準(zhǔn)備公司上市期間，過(guò)多地接觸投資銀行家讓他很無(wú)奈。“我們可以看出來(lái)這對(duì)他絕對(duì)是個(gè)折磨。”一位銀行家說(shuō)。巴塞羅那IESE商學(xué)院的營(yíng)銷教授何塞·路易斯·努埃諾也透露說(shuō)：“西班牙首相召集20位首屈一指的企業(yè)總裁開會(huì)，商討應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)之策，結(jié)果都到了，只有他沒(méi)去。”

　　由于他從不接受采訪，難得有他的只言片語(yǔ)見諸報(bào)端。只是在去年，他宣布即將退休時(shí)，才有他致員工的短信被媒體捕捉到。他表示不久將請(qǐng)盈迪德公司的副董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官巴勃羅·伊斯拉接替他掌管這個(gè)紡織品帝國(guó)。

　　“親愛的朋友們，現(xiàn)在是時(shí)候了，出于厚望和責(zé)任，提議下次董事會(huì)任命巴勃羅·伊斯拉為執(zhí)行董事長(zhǎng)。”他在短信中說(shuō)道。他稱贊他的接班人“年富力強(qiáng)且富有經(jīng)驗(yàn)”，但是他沒(méi)有說(shuō)明為何選擇這個(gè)時(shí)候交棒。這或許與奧爾特加年事已高以及公司在全世界經(jīng)濟(jì)不景氣之際業(yè)績(jī)良好不無(wú)關(guān)系。營(yíng)銷教授努埃諾分析說(shuō)：“這個(gè)形勢(shì)對(duì)下臺(tái)最有利。公司展現(xiàn)了在任何情況下都能正常運(yùn)轉(zhuǎn)的能力，奧爾特加也76歲了，但身體很好?，F(xiàn)在是告訴市場(chǎng)公司準(zhǔn)備讓另一個(gè)人掌舵的合適時(shí)機(jī)。你不想在他突然病倒或公司業(yè)績(jī)?cè)愀獾臅r(shí)候做那種決定。”

　　他認(rèn)為，48歲的伊斯拉被任命為董事長(zhǎng)表明盈迪德這個(gè)最高職位不會(huì)是“世襲”。但也有觀察家指出，由于家族內(nèi)部的年齡斷層，這樣做可以確保這個(gè)家族企業(yè)在一位忠心耿耿的經(jīng)理人帶領(lǐng)下興旺不衰，直到奧爾特加的掌上明珠、27歲的小女兒瑪爾塔有能力接班。奧爾特加辭去董事長(zhǎng)一職后仍是公司的董事，據(jù)說(shuō)他熱衷于參與公司的生產(chǎn)和設(shè)計(jì)。

　　“我認(rèn)為奧爾特加不會(huì)從此就去打高爾夫球，他對(duì)公司的靈魂感興趣。我認(rèn)為，在他去世前，他不會(huì)停止工作。”努埃諾說(shuō)。

　　Zara的九大法寶

　　1、瞄準(zhǔn)新興國(guó)家：降低對(duì)西班牙本國(guó)市場(chǎng)的依賴

　　2、在奢侈品大牌專賣店旁邊開店

　　3、“零廣告”：只將盈利用于店鋪擴(kuò)張

　　4、“油污模式”：先在大城市中心的最繁華路段開店，再發(fā)展小城鎮(zhèn)

　　5、 “制造短缺”：推行服裝限量版

　　6、20多歲：Zara時(shí)裝設(shè)計(jì)師的平均年齡

　　7、兩星期：從設(shè)計(jì)到擺進(jìn)專賣店的時(shí)間，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快10倍以上

　　8、三星期：每個(gè)專賣店衣服款式全部更新一遍的時(shí)間，一年大約推出12000種時(shí)裝

　　9、4萬(wàn)款：每年推出的設(shè)計(jì)