服裝網(wǎng)購現(xiàn)狀：服裝是我國網(wǎng)購市場第一大商品品類，價(jià)格優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢是致命吸引力。2011年我國服裝占網(wǎng)購市場總體規(guī)模比重約27%，其中女裝和男裝銷售額分別占網(wǎng)購規(guī)模的41%和15%，分列前2位;家紡、鞋類、童裝、戶外、休閑服等市場空間不斷擴(kuò)大，鞋類占比約13%，母嬰童裝約6%。

　　我們認(rèn)為，網(wǎng)購解決的根本問題是需求的可滿足與渠道的可到達(dá)，服裝網(wǎng)購市場迅速成長依賴的是其相對于線下實(shí)體門店低廉的價(jià)格優(yōu)勢和高效的渠道優(yōu)勢，未來品牌價(jià)值認(rèn)同與服務(wù)質(zhì)量提升是發(fā)展重心。

　　服裝品牌運(yùn)營商生存環(huán)境分析：與平臺(tái)運(yùn)營商比較，品牌運(yùn)營商相對“有利可圖”。京東商城、一號店等全品類零售平臺(tái)運(yùn)營商的興起幾乎是對線下零售商的完全替代，但根據(jù)我們商貿(mào)零售行業(yè)對國內(nèi)外知名平臺(tái)運(yùn)營商梳理后得出的結(jié)論，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售在低毛利水平、高費(fèi)用支出的條件下，目前大多處于虧損狀態(tài)，尚不具備超越線下的盈利能力。

　　我們認(rèn)為，平臺(tái)商的崛起賦予了品牌商新的承載渠道，從盈利角度來看，雖然由于目前網(wǎng)絡(luò)銷售主要以消化過季庫存為主導(dǎo)致毛利率水平較低，但品牌商物流、研發(fā)、營銷等方面的費(fèi)用開支壓力較平臺(tái)商小很多，因此具備一定利潤空間。

　　電子商務(wù)對各子行業(yè)傳統(tǒng)企業(yè)的沖擊程度分化：網(wǎng)購對商務(wù)休閑男裝、高端女裝、高檔家紡沖擊較小，對少淑女裝、童裝、中低檔家紡、休閑服沖擊較大。根據(jù)“消費(fèi)者卷入”理論，我們認(rèn)為消費(fèi)者的“高卷入”意味著對商品屬性、營銷環(huán)境等因素保持較高關(guān)注度，網(wǎng)絡(luò)給予消費(fèi)者“貨比三家”的便利條件，因此就電商對線下傳統(tǒng)品牌的沖擊影響來看，高卷入產(chǎn)品>低卷入產(chǎn)品。

　　(1)消費(fèi)者行為對比：男性消費(fèi)更多屬于“理智型消費(fèi)”，商品的“低卷入”造成電商對男裝線下沖擊相對較小;女性更多屬于“情感型消費(fèi)”，商品的“高卷入”造成電商對女裝線下沖擊相對較大，目前少淑女裝“淘品牌”經(jīng)營狀況良好，線下高端女裝由于重體驗(yàn)、品牌忠誠度高受沖擊較小。

　　(2)產(chǎn)品屬性對比：童裝、中低檔家紡、休閑服屬于“高卷入”商品，受網(wǎng)購影響大，戶外用品雖卷入程度高，但消費(fèi)者對于擁有高品質(zhì)和高知名度的傳統(tǒng)線下企業(yè)具有較大的品牌粘性，電商影響較小。

　　網(wǎng)絡(luò)“搭臺(tái)”，企業(yè)該如何“唱戲”目前國內(nèi)大部分品牌擴(kuò)張方式依賴于區(qū)域代理，但網(wǎng)絡(luò)銷售逼迫建立在物理距離上的這些零售規(guī)則重寫。我們認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該接受并積極應(yīng)對以網(wǎng)購為代表的第四次零售革命趨勢，對于網(wǎng)絡(luò)不能僅持有渠道分銷概念，而應(yīng)該突出渠道營銷理念，努力使線上線下形成良好互動(dòng)，將相互替代轉(zhuǎn)變?yōu)橄嗷ゴ龠M(jìn)關(guān)系。

　　品牌運(yùn)營商的營銷四部曲：(1) 明確戰(zhàn)略：厘清渠道理念，營銷取代分銷。(2) 產(chǎn)品區(qū)隔：把握精準(zhǔn)定位，解決價(jià)格沖突。(3) 渠道收編：推行授權(quán)加盟，管控貨品折扣。(4) 整合互動(dòng)：借力信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)高效協(xié)作。