5月11日，中國證監(jiān)會發(fā)審委否決了海瀾之家服飾股份有限公司(下稱“海瀾之家”)的上市申請。有意思的是，就在兩天前，發(fā)審委2012年第82次會議審核結(jié)果公告，貴人鳥股份有限公司IPO(首次公開募股)獲通過。

　　同樣作為國內(nèi)服裝零售企業(yè)的知名品牌，海瀾之家初次申請便遭遇折戟，貴人鳥卻順利通過，這不得不讓人把這兩者進(jìn)行習(xí)慣性的比較。雖說上市并不是企業(yè)發(fā)展的終點，但總結(jié)梳理終會有所啟迪。

　　美麗模式的代價

　　海瀾之家此次未能順利過會，雖然證監(jiān)會并未給出被否原因，但業(yè)界似乎形成了一種共識：都是模式惹的禍。

　　的確，在海瀾之家1919家門店里，加盟店1854家，商場店63家，直營店僅2家。多年來，以“男人的衣柜”自居的海瀾之家實行全國特許加盟的自選購買模式。

　　據(jù)了解，它的經(jīng)營路線總體為：上游全部外包給供應(yīng)商，自己做品牌、供應(yīng)鏈、營銷管理，將優(yōu)惠條件向下游加盟傾斜。業(yè)內(nèi)人士稱，這種路線將對企業(yè)的管理提出空前的挑戰(zhàn)，一旦供應(yīng)鏈或者任何一方面出現(xiàn)問題，都將使庫存積壓，對品牌發(fā)展產(chǎn)生影響。

　　不過，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮表示，這并非是特許加盟這種組織形式本身的問題。主要原因在于他們壓根就沒有真正做好特許加盟。今年凸顯高庫存壓力的幾家企業(yè)走的路數(shù)基本上都是經(jīng)銷和特許的混合模式，他們的管理方式相對粗放。

　　當(dāng)然，分銷+特許，甚至是分銷、特許、直營3個模式混在一起的方式，也是我國目前產(chǎn)品分銷體系的一個現(xiàn)狀，現(xiàn)在已經(jīng)到了轉(zhuǎn)型時期。裴亮說，要做到管理模式高效，精細(xì)，首先要保證總部和終端之間是透明的，而不是由總部、區(qū)域、加盟店之間的長鏈條模式，這樣如果發(fā)現(xiàn)問題，也來不及解決。

　　另獲悉，按照海瀾之家的既定路線，短期內(nèi)店鋪數(shù)量將增至2500家，中期計劃增至3500家。這樣的增長速度無疑又讓其庫存與負(fù)債居高不下，而且快速擴張的加盟店將讓其陷入危機循環(huán)中。

　　而對比它的潛在競爭者貴人鳥，在終端銷售方面，貴人鳥以增強經(jīng)銷商盈利能力為核心目標(biāo)，由客戶管理中心、渠道管理中心、商品運營中心等負(fù)責(zé)監(jiān)測區(qū)域市場、指導(dǎo)和管控經(jīng)銷商區(qū)域銷售行為，并為經(jīng)銷商提供營銷網(wǎng)絡(luò)布局規(guī)劃、零售終端選址標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品陳列指導(dǎo)等全方位服務(wù)，幫助經(jīng)銷商解決實際困難，以增強經(jīng)銷商的盈利能力。

　　據(jù)貴人鳥招股說明書透露，本次募集資金將用于以下用途：全國戰(zhàn)略店建設(shè)項目、鞋生產(chǎn)基地(惠南)建設(shè)、設(shè)計研發(fā)中心建設(shè)、信息化建設(shè)項目及其他與主營業(yè)務(wù)相關(guān)的營運資金。可以說，貴人鳥一直在穩(wěn)扎穩(wěn)打的堅持自己的道路并逐漸邁入新的征途。

　　業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，未來3—5年，服裝行業(yè)將進(jìn)入非?？焖俚脑鲩L階段，如果企業(yè)沒有足夠的資金和實力，最終會淪為被吃掉的小魚。中小服裝品牌之所以紛紛上市，目的就在于盡快把自己的渠道做強，品牌做大，在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟。但仔細(xì)算算，又有幾家和貴人鳥一樣擁有致勝的商業(yè)模式呢。

　　難怪連圓融投資董事冉蘭也說，從ITAT到海瀾之家，似乎都想證明漂亮的模式能賺錢，獨獨忘了終端消費者的感受。

　　“兩高一低”的挑戰(zhàn)

　　除了運營模式飽受爭議外，一直定位高端的海瀾之家的高庫存、高負(fù)債也成了IPO路上的“絆腳石”。

　　據(jù)招股書顯示，其近三年的盈利狀況良好，但與此同時企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率極高、存貨周轉(zhuǎn)率極低。2011年末，海瀾之家存貨價值為38.6億元，比2010年末增加22.7億元，增幅達(dá)到134.1%，占總資產(chǎn)的比重達(dá)到56.82%，有人估算周轉(zhuǎn)需460天。

　　上述業(yè)內(nèi)專家指出，其實對于海瀾之家高端模式而言，這樣的庫存很正常。但是，與同樣爭取上市的貴人鳥以及其他服裝企業(yè)相比，這種在生產(chǎn)周轉(zhuǎn)中的資金占壓比例就顯得太高了。

　　中投顧問IPO咨詢部分析師季秦川說，海瀾之家IPO失敗，這將使企業(yè)新項目和規(guī)模擴張受到資金短缺的制約，使其難以實現(xiàn)跨越性發(fā)展。同時，擴張規(guī)模帶來的高負(fù)債率將可能使公司面臨財務(wù)危機。

　　就連之前“信心滿滿”的海瀾之家招股書也坦承，如果市場環(huán)境發(fā)生重大變化或競爭加劇導(dǎo)致存貨銷售放緩或售價出現(xiàn)下跌，將對公司經(jīng)營造成不利影響。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，貴人鳥IPO成功，確實也得益于其下沉的渠道布局。和海瀾之家以及其他大部分運動品牌相比，貴人鳥在三、四線城市具備營銷網(wǎng)絡(luò)布局優(yōu)勢。

　　資料顯示，貴人鳥零售終端數(shù)量從2009年末的1847家增長至2011年末的5067家，截至2011年底，公司90.03%的營銷網(wǎng)絡(luò)分布于二、三、四線城市市場，位于一線城市市場的店鋪只占9.97%。

　　與此同時，貴人鳥也表示，將抓住我國推廣全民健身計劃，體育運動回歸大眾生活的歷史機遇，深入挖掘體育運動的生活化本質(zhì)，將“運動休閑”作為產(chǎn)品開發(fā)的重心，塑造了貴人鳥品牌“運動快樂”的內(nèi)涵。

　　創(chuàng)始至今，貴人鳥品牌始終定位于大眾消費市場，產(chǎn)品側(cè)重于運動休閑鞋服。目前看來，貴人鳥憑借差異化的品牌定位、全方位多層次的整合營銷活動贏得了廣大消費者的青睞。因此，相比于海瀾之家，貴人鳥的IPO之路似乎更受人們待見。

　　核心競爭力是關(guān)鍵

　　海瀾之家被否，確切地說，不能稱之為服裝企業(yè)IPO失敗的個案。自去年以來，國內(nèi)服裝業(yè)公司IPO就頻頻被否。有公開資料顯示，去年11家擬IPO服裝企業(yè)中只有5家過會，包括山東舒朗、南京維格娜絲、上海利步瑞、珠海威絲曼、福建諾奇、深圳淑女屋等6家企業(yè)均被否。

　　但從目前看來，較低的過會率并沒有影響服裝企業(yè)IPO的熱情。上文業(yè)內(nèi)人士表示，在品牌升級的驅(qū)動下，服裝企業(yè)有著極高的上市熱情，但單憑熱情似乎難以打動市場和監(jiān)管層。

　　從近年來更多服裝企業(yè)IPO的壯舉可以發(fā)現(xiàn)，此前利步瑞服飾IPO被否的主要原因之一是只提供貼牌代工業(yè)務(wù)，缺乏自主研發(fā)設(shè)計能力。服裝企業(yè)們把IPO想得太簡單了。

　　現(xiàn)如今我國服裝行業(yè)競爭非常激烈，是否具備強大的核心競爭力在一定程度上決定了服裝類企業(yè)的上市前景。

　　漢森世紀(jì)咨詢總經(jīng)理黃剛認(rèn)為，海瀾之家的庫存是問題積累的表象，上游供應(yīng)鏈的協(xié)同、市場的預(yù)測、信息的可視、末端加盟的管理能力等問題積累在一起，最終表現(xiàn)在其企業(yè)核心競爭力上。

　　因此，服裝企業(yè)IPO受阻，更多是企業(yè)本身在盈利能力、競爭能力以及未來的發(fā)展趨勢上存在一系列問題。此外，擬上市服裝類企業(yè)在設(shè)計募投項目時，也要從自身的管理能力與資源復(fù)制能力出發(fā)。

　　維斯凱華南區(qū)市場總監(jiān)江水東說，中國有幾十家服企在籌備上市、計劃上市、沖刺上市，不計成本的渠道擴張成為這些服裝企業(yè)的危機點，一旦上市失敗或拖延，資金鏈斷裂很致命!

　　雖說貴人鳥已成功上市，但和安踏、361度、特步、匹克等同行業(yè)公司相比，貴人鳥在營業(yè)收入、盈利情況、終端銷售實力等方面仍存在不小差距，企業(yè)核心競爭力并不明顯，上市后如何突圍將是一個迫切地問題。