奢侈品漲價(jià)潮又來襲。實(shí)際上，奢侈品牌每年都要提價(jià)幾次，已是鐵律。但大多數(shù)人不明白，奢侈品漲價(jià)的緣由是什么，什么時(shí)候漲，哪些地區(qū)將會(huì)漲?

　　而有趣的是，不管奢侈品怎么漲，其消費(fèi)依舊火熱，那么，為何高端消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)心態(tài)并沒有因此而受到影響?

　　以上種種疑惑和問題，都與奢侈品牌商的“定價(jià)策略”不無關(guān)系。如果能庖丁解牛般地解構(gòu)奢侈品牌商的“定價(jià)密碼”，那么一切便都釋然了。

　　價(jià)值定價(jià)

　　定價(jià)策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中一個(gè)非常關(guān)鍵的組成部分。價(jià)格通常是影響交易成敗的重要因素，同時(shí)又是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最難以確定的因素。顯而易見，奢侈品的定價(jià)策略不是基于產(chǎn)品成本本身。

　　“奢侈品的價(jià)格是基于價(jià)值定價(jià)，”法國(guó)馬賽商學(xué)院MBA、EMBA主任Michel Gutsats接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》專訪時(shí)指出，“以價(jià)值為導(dǎo)向的定價(jià)法是根據(jù)客戶對(duì)公司產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知確定價(jià)格。而奢侈品的價(jià)值即在于它們的排他性。”

　　Michel Gutsats在歐洲領(lǐng)導(dǎo)組織了一項(xiàng)針對(duì)歐美市場(chǎng)三十年以來奢侈品價(jià)格變化的研究。研究顯示隨著時(shí)間的變化投入于奢侈品生產(chǎn)制作的工時(shí)不是相對(duì)固定的就是增加的，不像大眾市場(chǎng)的產(chǎn)品會(huì)隨時(shí)間減少。愛馬仕方巾所需的非熟練工35個(gè)工時(shí)與1968年時(shí)相同。而這也是其價(jià)值的體現(xiàn)之一。

　　在全球范圍內(nèi)，奢侈品牌通常根據(jù)歐洲、美國(guó)、亞洲三個(gè)不同的區(qū)域制定零售價(jià)。而不同區(qū)域的價(jià)格差異也非常大。根據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，手表、箱包、服裝、酒、電子產(chǎn)品這五類產(chǎn)品的20種品牌高檔消費(fèi)品，境內(nèi)售價(jià)比香港要高45%左右，比美國(guó)高51%，比法國(guó)高72%。

　　Michel Gutsats分析：“許多國(guó)家進(jìn)口的奢侈品都需要支付消費(fèi)稅，這部分稅有時(shí)會(huì)達(dá)到出口價(jià)格的100%。在有些情況下，還需要增值稅(包括在零售價(jià)中)和地方稅(通常不包含在零售價(jià)中，在收銀處另加)。同時(shí)每個(gè)地方開設(shè)店鋪的成本不同，在東京經(jīng)營(yíng)直營(yíng)店和人工成本通常是馬德里的2~3倍，而這些一定程度上都會(huì)反映到最終零售價(jià)中。”

　　但具體每個(gè)區(qū)域奢侈品商又是如何制定最后的零售價(jià)的呢?

　　Michel Gutsats舉例，在奢侈品牌多為原產(chǎn)地的歐洲，奢侈品價(jià)格指數(shù)被設(shè)定為100的話，對(duì)于紐約來說，公司通常會(huì)設(shè)定稍高于原產(chǎn)地的零售價(jià)比如105或者110。而紐約的價(jià)格會(huì)被當(dāng)成美洲區(qū)域的參照價(jià)，在美國(guó)統(tǒng)一實(shí)行紐約的價(jià)格，但在該區(qū)域的阿根廷，比如有30%的消費(fèi)稅，那么阿根廷的價(jià)格理論上為105×1.3=136.5或者110×1.3=145，最后可能會(huì)定在130，與理論價(jià)不會(huì)差別太多。如墨西哥消費(fèi)稅為10%，那么當(dāng)?shù)刈詈罅闶蹆r(jià)可能會(huì)在120。

　　“在亞洲東京的價(jià)格指數(shù)能達(dá)到比如145，這么高是因?yàn)槿毡镜南M(fèi)稅和該區(qū)域較高的運(yùn)營(yíng)成本，中國(guó)的消費(fèi)稅也挺高。”Michel Gutsats補(bǔ)充道。

　　按照此推算，即便中國(guó)是按照歐洲原產(chǎn)地的價(jià)格指數(shù)，僅計(jì)算關(guān)稅、增值稅和消費(fèi)稅這些稅費(fèi)，若以總額50%的稅率計(jì)算，最后中國(guó)奢侈品的價(jià)格就比歐洲高出50%。

　　漲價(jià)是常態(tài)

　　基于以上的定價(jià)框架，如果當(dāng)美元對(duì)歐元走弱，相對(duì)地，紐約的價(jià)格指數(shù)降到90或95，比巴黎的價(jià)格指數(shù)100要低，“這時(shí)美國(guó)的零售價(jià)當(dāng)然會(huì)有漲價(jià)的趨勢(shì)，”Michel Gutsats說，“通常這樣的漲價(jià)每年會(huì)發(fā)生2~3次，比如當(dāng)新的產(chǎn)品目錄出來時(shí)。由于美國(guó)的品牌不需要漲價(jià)，所以歐洲的品牌會(huì)非常謹(jǐn)慎地不讓價(jià)格提高得太快以保持競(jìng)爭(zhēng)力。”

　　奢侈品牌在全球依據(jù)歐元匯率變化為漲價(jià)基礎(chǔ)是其一直以來的規(guī)則也屬于常態(tài)型的調(diào)價(jià)，而在每年春夏新品、秋冬新品上市之前是奢侈品商進(jìn)行調(diào)價(jià)的契機(jī)，這也難怪乎奢侈品商會(huì)有每年在國(guó)內(nèi)外提價(jià)幾次的鐵律。

　　7月開始以來奢侈品牌在中國(guó)又掀起新一輪大面積的漲價(jià)潮?？ǖ貋?Cartier)、勞力士(Rolex)以及路易威登(LV)、普拉達(dá)(Prada)等品牌都在漲價(jià)之列，而此前奢侈品牌在中國(guó)也早已提高過價(jià)格。

　　世界奢侈品協(xié)會(huì)中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官歐陽坤對(duì)本報(bào)記者表示：“據(jù)我了解，奢侈品牌無論任何理由，漲價(jià)都必須遵循一個(gè)原則，那就是永遠(yuǎn)要走在貨幣匯率變化之上和消費(fèi)者購買力之上，無論如何不能隨著貨幣貶值而價(jià)值縮水，也無論如何不能隨著消費(fèi)者個(gè)人購買力增強(qiáng)而降低購買壓力。”{page_break}

　　而除了宏觀匯率的變化之外，各項(xiàng)成本的上升也會(huì)反映到最終奢侈品的零售價(jià)中，亦是奢侈品商調(diào)價(jià)的原因之一。

　　原歷峰集團(tuán)亞太區(qū)首席執(zhí)行官、顧騰顧問公司創(chuàng)始人Francis Gouten在接受本報(bào)采訪時(shí)說道：“公司提價(jià)是為了保護(hù)他們的邊際成本。在服裝部門，原材料成本增加了不少，而對(duì)于珠寶和手表部門，稀有的金屬變得越來越昂貴。”

　　歐陽坤認(rèn)為：“中國(guó)供貨鏈壓力大，運(yùn)輸分銷人力成本均高，而奢侈品關(guān)稅或降低也是品牌漲價(jià)因素之一，提前把價(jià)格漲上去，保留降價(jià)空間。就算回落部分，也無影響。”

　　而從整體上來看，奢侈品的漲價(jià)也是品牌商們不得不為之的策略。“奢侈品本身是少數(shù)人的特定產(chǎn)品，通過漲價(jià)可以控制消費(fèi)者層次與市場(chǎng)范圍，保留其排他性的奢侈品屬性，從而延長(zhǎng)品牌生命力。”歐陽坤說道。

　　從去年到現(xiàn)在，奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)的頻繁調(diào)價(jià)非但沒有減弱，反而有持續(xù)的跡象。法國(guó)A&H奢侈品集團(tuán)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、MATZO中國(guó)區(qū)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)陳志龍接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)指出：“如果市場(chǎng)不接受提價(jià)的話會(huì)有反饋和修正，但提價(jià)之后銷售沒有受到影響說明還是有市場(chǎng)需求，奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)依然持續(xù)提價(jià)說明中國(guó)人購買力并沒有因此受到影響。”

　　“正是深諳中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的這些心理，奢侈品牌也不懼怕在中國(guó)提價(jià)，而且還會(huì)是持續(xù)性的?，F(xiàn)在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，歐洲品牌在國(guó)內(nèi)具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，不管是政策還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手層面都沒有什么因素能阻礙他們提價(jià)的，在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，正是他們提價(jià)的最好時(shí)機(jī)。”陳志龍認(rèn)為。

　　各地奢侈品消費(fèi)心理解析

　　歐洲：設(shè)計(jì)師消費(fèi)心理。因大多奢侈品原產(chǎn)地為歐洲本國(guó)，本國(guó)消費(fèi)者更注重奢侈品牌的設(shè)計(jì)師作品，根據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)調(diào)查，在法國(guó)與意大利，75%以上的奢侈品消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)師的作品決定奢侈品價(jià)值，并不因?yàn)槠放票旧淼挠绊懥Χ鳛橘徺I理由，大多注重商品設(shè)計(jì)與自身的職業(yè)特點(diǎn)作為結(jié)合。

　　美國(guó)：自我型消費(fèi)心理。在美國(guó)，大多數(shù)人都是自我型消費(fèi)意識(shí)，相對(duì)務(wù)實(shí)，沒有刻意注重奢侈品能給自己帶來什么優(yōu)越感，反而穿得很休閑、很隨意是自我潮流，根據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)調(diào)查，70%以上的奢侈品消費(fèi)者是為自己喜歡的款式而購買，大多美國(guó)人消費(fèi)奢侈品是自己真正需要才購買，不會(huì)將奢侈品作為炫耀或者為了擁有而重復(fù)購買。

　　日本：必需品消費(fèi)心理。在日本，奢侈品幾乎是必須去消費(fèi)的，在日本這個(gè)快節(jié)奏國(guó)家，很多人是買奢侈品慰勞自己，來證明自己的能力和價(jià)值，日本是一個(gè)崇尚名牌的民族，上班族沒有奢侈品將會(huì)失去職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，你可以沒有朋友，但不能沒有奢侈品，這句話是最能形容日本奢侈品消費(fèi)者的心理的，根據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)調(diào)查，85%以上的日本消費(fèi)者認(rèn)為沒有奢侈品的日子將會(huì)缺失個(gè)人競(jìng)爭(zhēng)力，因此它也是日本保持全球第一奢侈品消費(fèi)國(guó)的重要因素。

　　中國(guó)：炫耀性消費(fèi)心理。在中國(guó)，買奢侈品注重奢侈品的品牌價(jià)值，不注重商品價(jià)值本身，而從消費(fèi)心理分析，大多中國(guó)消費(fèi)者買奢侈品是為了讓別人知道他的價(jià)值，相互以奢侈品來攀比和證明自己的財(cái)富能力及社會(huì)地位是一個(gè)主要因素，與日本早期的奢侈品社會(huì)發(fā)展較為相似，根據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)調(diào)查，70%的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者認(rèn)為奢侈品是用來社交的重要符號(hào)、有攀比價(jià)值的必要性，而買奢侈品完全出于自我、側(cè)重品牌文化和設(shè)計(jì)師理念的消費(fèi)者僅占少數(shù)。