閩派服飾與百貨的前世今生

　　不久前，七匹狼與萬千百貨簽約成為戰(zhàn)略合作伙伴。據(jù)悉，此后，萬千百貨在全國的開發(fā)之處都將有七匹狼的專廳。這雖是一個個例，但在業(yè)界，這卻預(yù)示著閩派服飾正與百貨渠道緊密接洽。

　　在閩派服飾蓬勃發(fā)展的這些年，其始終對百貨渠道心懷著一種無比糾結(jié)的情愫。閩派服飾與百貨渠道就像一對戀人，本該早早牽手，卻礙于種種原因始終只能是欲言又止。擁有眾多的消費群是閩派服飾愛上百貨渠道的最大原因，百貨渠道的高姿態(tài)、高扣點卻讓閩派對其望而卻步。

　　隨著閩派服飾這兩年日益奠定的“江湖地位”，百貨渠道開始青睞閩派服飾?？v觀往昔，閩派服裝之所以多數(shù)選擇地鋪的種種原因，也折射出了閩派服裝進(jìn)軍百貨注定將是一場艱難而持久的戰(zhàn)役。溯其本源，就在于閩派男裝的品牌美譽(yù)度及產(chǎn)品品質(zhì)尚待提高。

　　閩派男裝與百貨的“愛恨情仇”

　　百貨渠道作為一種消費渠道，對于服飾企業(yè)無疑是一個非常重要的渠道。因為它聚集了眾多的客流量，而且在一些好的商場百貨建立渠道，可以幫助品牌樹立形象，達(dá)到業(yè)績與形象的雙豐收。在閩派服飾渠道發(fā)展的這十幾年間，閩派服飾雖也愛極百貨渠道，卻始終是對它愛恨交加。

　　“真正有檔次的商場，閩派男裝多數(shù)是進(jìn)不去的。”這是業(yè)內(nèi)人士阿杜先生等多位營銷總監(jiān)一致表述的一個事實，在他們的描述里，一線城市和超一線城市的商場，是看不上閩派服裝企業(yè)的。“其一，他們覺得福建品牌的檔次低、品質(zhì)差；其二，商場是講究坪效的，福建品牌的價位上不去，商場等于是在浪費資源。”帝牌的舒明友解釋了為何閩派一直遠(yuǎn)離一線城市的A類商場（A類為商場的最高等級）。

　　品牌、品質(zhì)的弱勢導(dǎo)致了閩派服飾鮮有能在商場百貨發(fā)展得很好的品牌。而閩派服飾的價格體系，也使得很多品牌不得不放棄百貨渠道。其中，最為典型的是勁霸男裝，“我們的強(qiáng)項是地鋪店，因為勁霸的價格體系是不打折的，而商場百貨又時常有節(jié)假日等各種名目的打折促銷，所以也就只好放棄了進(jìn)駐百貨。”勁霸男裝福建分公司總經(jīng)理林時體言語間雖有無奈之情，但勁霸卻堅持住這一點。

　　目前，眾多閩派服飾企業(yè)，在面對商場百貨渠道與地鋪的價格產(chǎn)生矛盾的時候，通常會“二選一”。也就是說，在以地鋪為主的區(qū)域里，基本進(jìn)不了商場；而在以商場為主的區(qū)域里，也會盡量避免開地鋪。“產(chǎn)品的價格體系，是商場和地鋪最大的一個矛盾沖突點。”HG的市場總監(jiān)李文筆指出，一旦產(chǎn)品的價格定高了，地鋪的消費者不愿承受，而地鋪又不能像商場那樣天天打折，因為那樣既損形象又沒有利潤；產(chǎn)品價格一旦定低了，商場就只能賠本賣了。所以，大部分的閩派商務(wù)休閑仍以地鋪為主，進(jìn)駐商場，一般只是為了在重要的戰(zhàn)略區(qū)域樹立品牌形象。

　　在這個價格體系背后，令閩派男裝感到可恨的還有商場繁復(fù)的結(jié)賬方式以及有些商場緩慢的回款，“如今的商場都很精，他們不僅忽悠消費者，連廠家也忽悠，變著花樣來跟我們結(jié)賬。”業(yè)內(nèi)人士林先生指出，甚至有企業(yè)被商場多變的結(jié)賬方式搞得暈頭轉(zhuǎn)向，乃至結(jié)錯了款。商場之回款緩慢，更是能拖死一個企業(yè)，當(dāng)年非常出名的“愛花”企業(yè)，便是被商場回款拖死。“有些商場的賬期長達(dá)半年，以一月15萬計算，半年就是將近100萬。也就是說，企業(yè)在一個點上要墊100萬的資金，這對大多數(shù)企業(yè)而言無疑是個噩夢。”林先生談道。

　　基于以上種種，如今閩派男裝對商場百貨的心情非常復(fù)雜，他們既想把握住趨勢開拓商場渠道，又礙于無法打破的種種規(guī)則，只好懷著既愛又恨的心情，走一步算一步。

　　從“愛恨情仇”到“兩情相悅”

　　雖然道路艱難，但隨著這幾年閩派服飾在國內(nèi)男裝市場逐漸取得輝煌的成就，商場百貨業(yè)就不得不對其刮目相看了。

　　據(jù)悉，此次與七匹狼簽約的萬千百貨，3年內(nèi)欲發(fā)展65家百貨商場。在其如此龐大的發(fā)展計劃里，閩派服飾便扮演了重要的角色。據(jù)了解，萬千百貨此次將簽下上百家品牌，與其成為戰(zhàn)略合作伙伴。為此，萬千百貨的相關(guān)負(fù)責(zé)人頻頻與閩派服飾接觸，目前已簽下了七匹狼和石獅的一個時尚休閑品牌HG。另外，前不久，“第98屆中國鞋業(yè)商品博覽會暨‘名品進(jìn)名店’對接展會”在上海舉行，吸引了眾多百貨商場前來采購，也吸引了眾多閩派服飾、體育用品企業(yè)的注意力。中國百貨商業(yè)協(xié)會副秘書長范艷茹就曾表示，“應(yīng)該說，國內(nèi)鞋及相關(guān)的服飾等產(chǎn)業(yè)的迅速壯大，和國內(nèi)百貨體系的迅速壯大是對等的。比如不少鞋企、服飾企業(yè)和百貨公司都通過資本市場，為自己的發(fā)展獲得強(qiáng)大的資本支持。雙方都有發(fā)展的需要，也都有合作的空間”。

　　一方面是商場百貨伸出了橄欖枝，一方面是閩派服飾躍躍欲試拿下商場百貨這個巨大的渠道。

　　“消費者，特別是北方的消費者，他們在很熱、很冷的時候都越來越不愿意去逛街，所以商場百貨的消費形態(tài)將成一種趨勢。”勁霸男裝的林時體提出。另外，富貴鳥男裝的林志攀認(rèn)為，如今各類商場百貨的頻繁打折，已經(jīng)讓消費者認(rèn)為商場是一個物超所值的地方，他們甚至保留消費需求等待商場的促銷打折，而這種集體打折的猛烈刺激，是地鋪所無法企及的。同時，如今地鋪日益高漲的租金，也讓品牌企業(yè)越來越難以承受，只好轉(zhuǎn)而將視線投向商場百貨。

　　基于此，目前已經(jīng)有兩種情況，閩派服飾企業(yè)將商場百貨作為主要的終端渠道。一種是一些成長性品牌，他們將商場渠道作為了一個“跳板”。“我們會借助商場百貨前期投入少的特點，先鋪開一些網(wǎng)點并打開品牌的知名度，此后再慢慢轉(zhuǎn)向發(fā)展地鋪。”雷馬的副總許超利介紹，雷馬的商場占比達(dá)70%~80%；再有一種是正在冒尖的時尚休閑品牌，閩派的這類品牌很多本身就定位比較高端，而且他們也需要商場的宣傳功效。高爾普的市場經(jīng)理胡九明指出，高爾普僅有20%的地鋪，瑪卡西尼的品牌總監(jiān)李金紅也表示，瑪卡西尼是以商場為主要渠道。{page_break}

　　暢想：“十年之癢”如何破解？

　　既然閩派服飾與商場百貨已經(jīng)是郎有情妾有意，當(dāng)下，考慮更多的是這雙方“婚后”如何互惠互利，互相扶持。

　　畢竟，從閩派終端渠道快速發(fā)展的這十年，也是與百貨渠道糾結(jié)矛盾的十年，這“十年之癢”如何磨合與消除，才是真正需要解決的。這其間，業(yè)界出現(xiàn)一些新的看法，這些看法有些已經(jīng)成為做法，正在被嘗試中。

　　例如很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，可以通過運(yùn)作一個新的子品牌來回避原有產(chǎn)品價格無法提高的問題。在這其中，七匹狼兩年前開始運(yùn)作的圣沃斯，便可視為一種嘗試。據(jù)悉，七匹狼的圣沃斯是七匹狼旗下的一個高端品牌，這個設(shè)計師品牌目前只在商場運(yùn)作，并不摻和在七匹狼其他系列的終端中。高起點、高定位的圣沃斯，讓七匹狼有機(jī)會打進(jìn)一線乃至超一線城市的A類商場。這在業(yè)內(nèi)人士看來，也是七匹狼把握住高檔商場的一種做法。

　　另外，商場百貨中shopping mall也是未來百貨業(yè)非常重要的一種形態(tài)，“消費者在里面能吃、能喝、能購物，休閑娛樂都可以，這才是未來的消費趨勢，消費者的認(rèn)可度比較高。”林時體表示，勁霸原有的價格體系注定了無法適應(yīng)一般商場百貨，但這不影響未來勁霸把握住shopping mall這樣的一種趨勢。因為在shopping mall里作為店中店，基本上都是不參與商場打折的，擁有比較大的自主權(quán)。

　　而在當(dāng)下，將一般的商場百貨作為庫存的“下水道”，也是一些企業(yè)目前的應(yīng)變之道。“既然必定有一部分消費者是習(xí)慣商場消費的，我們也不可白白浪費不是？既然商場喜歡打折，我們可以讓庫存產(chǎn)品參與打折。這種做法，在杰克瓊斯等大牌也很常見。”某企業(yè)的楊先生談道。

　　“你的地盤我做主”

　　任何一種商業(yè)模式都沒有絕對的好與壞，只有適合或不適合企業(yè)自身發(fā)展。雖然如今商場百貨正在逐步成為主流終端，但在當(dāng)年，也只有快速發(fā)展代理商、加盟商，快速占領(lǐng)地鋪終端的商業(yè)模式，才能成就如今鼎盛的閩派商務(wù)休閑男裝。只有在有了盤子之后，企業(yè)也才有機(jī)會面對如何轉(zhuǎn)型的問題。

　　當(dāng)年的這種快速發(fā)展，使得閩派男裝很難有時間的積淀去積累品牌的深度，而在某種程度上而言，閩派男裝也是放棄了對產(chǎn)品品質(zhì)的高要求。這在商場百貨的時代正在一步步來臨的時候，成為閩派男裝發(fā)展百貨渠道的兩個致命傷。

　　價格體系確實是關(guān)鍵點，但其之所以不是一些高端品牌的要害，是因為這些高端品牌有了強(qiáng)大的品牌號召力及令人信任的品質(zhì)。這使得商場百貨在與之的對峙中顯得弱勢，也就不得不退讓。也就是說，在商場活動的時候，品牌做不做促銷，此時是品牌企業(yè)說了算，而不是商場所能壓倒的。君可見，歐時力、杰克瓊斯們總在節(jié)假日的時候賺足了商場促銷帶來的人氣，卻從不放血打折。這，就是品牌的強(qiáng)勢。

　　所以，對閩派男裝而言，既要在商場百貨占得一席之地，又要不是充門面而是實打?qū)嵉刭嶅X，最根本的，是讓消費者更加依賴你的品牌，更信任你的品質(zhì)。當(dāng)閩派男裝已經(jīng)有了一個很好的底子的時候，我們深信，終有一天，他們將成為商場的主角看，而不是為他人作嫁衣裳的配角。屆時，百貨渠道之于閩派服飾而言就是“你的地盤，我做主”。