傲慢還是遲緩

　　然而GAP卻遲遲沒有進(jìn)入中國。

　　盡管根據(jù)GAP美國的店鋪統(tǒng)計,越來越多的中國游客會購買GAP產(chǎn)品,帶回中國;盡管已經(jīng)有中國的中小型批發(fā)商從美國批發(fā)GAP產(chǎn)品;盡管H&M、ZARA、優(yōu)衣庫幾年來嘗到了在中國擴(kuò)張的甜頭;盡管過去25年里,GAP已經(jīng)在中國采購了超過100億美元的商品,目前與中國的400多家工廠保持合作。

　　H&M公布2010年上半年財報,其中提到目前其全球連鎖店總數(shù)已達(dá)2062家,上半年共新開分店86家,而其中在中國的分店就有33家。今年5月,位于上海南京西路繁華地段的亞洲首家優(yōu)衣庫全球旗艦店開業(yè),全店投資額達(dá)到3000萬美元,成為繼紐約、倫敦、巴黎之后的第四家旗艦店,而目前優(yōu)衣庫在中國的店面數(shù)已達(dá)64家。

　　GAP的老對手新興市場的擴(kuò)張,全球銷售額一舉超越GAP,將其擠出世界500強(qiáng)。GAP還是一直按兵不動。這究竟是一個百億規(guī)模企業(yè)的傲慢還是遲緩?

　　“其實GAP一直都在關(guān)注中國的市場,過去十幾年里,在不同的時間段,我們都想進(jìn)入中國。”楊得銘解釋說,“雖然沒有進(jìn)入中國,但中國已經(jīng)有消費者了解GAP的產(chǎn)品。我認(rèn)為進(jìn)入中國的GAP服裝一般有三種渠道,一種是在美國購買帶回來的。一種是在美國多買(批發(fā)),到中國分(零售)。還有一種就是仿冒品,假貨。”

　　在北京、上海、深圳很多的批發(fā)市場二十幾元人民幣就可以買到印有GAP商標(biāo)不知真假的服裝。在過去的幾年里,可以看到GAP品牌未進(jìn),貨物先行的怪現(xiàn)象。

　　對于GAP十多年來欲進(jìn)而未進(jìn)中國的理由,楊得銘沉默不語。但根據(jù)公開資料可以看到,這10年時間,GAP并非波瀾不驚。

　　中國市場能否成為“一劑良藥”

　　GAP的大退步從2002年虧損32億美元開始,米勒德·米奇·德萊克斯勒(Millard),這位在GAP工作了19年,并為GAP帶來15年輝煌的CEO,自從其在任職的1999年將該公司凈收入推到111億美元以后,情形就開始急轉(zhuǎn)直下,漫長的戰(zhàn)線,過低的投資回報率,新銳品牌擠壓市場,直至2002年初GAP第一次陷入困境。

　　為了挽救危局,GAP公司起用了新的CEO保羅·普萊斯勒(Paul Pressler),這個“新官”上任后的三把火包括:一、漲價。把當(dāng)時20美元以下的產(chǎn)品全部從庫存中砍掉,GAP幾乎在一夜間從普通消費型轉(zhuǎn)變?yōu)橐患?ldquo;準(zhǔn)奢侈品”的公司。二、數(shù)字化終端跟蹤管理。三、改變產(chǎn)品設(shè)計線路,逐步摒棄了GAP品牌的休閑風(fēng)格的本質(zhì),將GAP變成了更為時尚、更為超前的時裝。

　　不得不說短期內(nèi)效果立現(xiàn)。業(yè)界曾經(jīng)認(rèn)為這次GAP咸魚翻生了。但是好景不長,到了2005年,GAP旗下各大連鎖店的銷售額逐月下降,低端消費群是GAP的最大生存基礎(chǔ),砍掉低端服飾的直接結(jié)果是GAP不再是GAP,消費者馬上被更新銳低價的品牌吸引。

　　時髦而平價,這曾經(jīng)是GAP的法寶,現(xiàn)在被H&M和ZARA等拿來借用,并加上了新的制勝秘訣:快。抓住頂級品牌的時尚趨勢,融入自己的設(shè)計元素,最后成衣,這個周期在H&M是21天,ZARA是12天,而GAP是90天。

　　2007年初,有關(guān)“美國著名服裝零售巨鱷GAP集團(tuán)將進(jìn)行內(nèi)部重組并有意整體或部分出售集團(tuán)資產(chǎn)”的傳言在美國華爾街塵煙四起。甚至曾有流言說老對手ZARA將收購GAP的部分資產(chǎn)。

　　GAP的調(diào)整也并非沒有收獲,在實體店銷售額下降的同時,GAP的網(wǎng)店開始聲名鵲起。網(wǎng)絡(luò)銷售開始節(jié)節(jié)攀升,直至2008財務(wù)年度,GAP網(wǎng)絡(luò)銷售超過10億美元。

　　為了重新掌握市場,2006年開始,GAP在中東和東南亞開設(shè)了第一批連鎖商店,此次GAP進(jìn)入中國亦有意借助中國市場掌握更多的主動權(quán)。

　　“2010年的董事會會議打算在中國召開,這可以充分說明GAP對中國市場的重視。”楊得銘說,“根據(jù)調(diào)查,美國人對服裝的支出開銷是月收入的7%~8%,而中國人對服裝的支出大約在20%,僅這一點就可以看出,中國市場的潛力巨大,未來超過美國也未可知。”

　　雖然不承認(rèn)進(jìn)入中國有點晚,但在記者問到選址問題時,楊得銘承認(rèn),由于GAP店鋪都在1000平方米左右,成熟的商場確實沒有位置,只能隨著中糧大悅城這樣新興的商場一起戰(zhàn)略合作。

　　對于GAP的中國擴(kuò)張計劃,不少業(yè)內(nèi)人士并不看好。經(jīng)緯創(chuàng)投的合伙人張穎在新浪微博中直言,“進(jìn)來得太晚了,覺得成功可能不大。”

　　價格顯然對消費者來說是個現(xiàn)實問題。楊得銘說:“我想在中國的價格會更適合中國的國情吧,但H&M一條牛仔褲已經(jīng)賣到99元人民幣了,我想不會更便宜了。”

　　若以同樣的低價策略,似乎能夠吸引消費者的注意力,但一個全新的市場,GAP在中國的市場空間和品牌建設(shè)時間會有多充裕?一切還是未知數(shù)。