電子商務(wù)的高速增長(zhǎng)點(diǎn)正在由低端轉(zhuǎn)向高端，網(wǎng)購(gòu)奢侈品消費(fèi)需求旺盛。

　　受全球金融危機(jī)影響，國(guó)際奢侈品市場(chǎng)出現(xiàn)疲軟。2009年，在歐洲、日本及美國(guó)的奢侈品銷(xiāo)售額分別下滑8%、10%及16%的大背景下，中國(guó)的銷(xiāo)售額增幅則達(dá)12%。據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，截至2009年12月，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額達(dá)94億美元，成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。預(yù)計(jì)未來(lái)5年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)達(dá)到146億美元，占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)額首位。中國(guó)奢侈品的強(qiáng)勁消費(fèi)力引人注目。

　　2010年4月27日，魅力惠邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)紅人徐靜蕾作為形象代言人高調(diào)進(jìn)軍中國(guó)奢侈品市場(chǎng)。它采用會(huì)員邀請(qǐng)制和限時(shí)搶購(gòu)的方式，以市場(chǎng)價(jià)的3～7折價(jià)格，精選銷(xiāo)售頂級(jí)國(guó)際品牌服裝、配飾、包袋、珠寶及化妝品。

　　魅力惠于2009年8月創(chuàng)立于日本東京，作為亞洲領(lǐng)先的會(huì)員制網(wǎng)上奢侈品零售權(quán)威，它也是200多個(gè)國(guó)際頂級(jí)品牌惟一正式授權(quán)的奢侈品網(wǎng)上銷(xiāo)售店。目前魅力惠在日本已經(jīng)擁有20萬(wàn)忠實(shí)用戶(hù)。截至記者發(fā)稿日，不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，魅力惠中國(guó)在線(xiàn)用戶(hù)數(shù)量突破5萬(wàn)人。

　　魅力惠中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官韋奕博認(rèn)為，在中國(guó)，奢侈品消費(fèi)已經(jīng)呈現(xiàn)出年輕化趨勢(shì)，那些視網(wǎng)購(gòu)為一種生活方式的都市青年，“將成為未來(lái)中國(guó)奢侈品消費(fèi)中的主流力量”。

　　對(duì)于品牌商而言，魅力惠也著實(shí)幫了不小的忙。在魅力惠平臺(tái)上，80%的商品是過(guò)季產(chǎn)品的銷(xiāo)售，加上會(huì)員邀請(qǐng)以及限時(shí)搶購(gòu)的方式限制，使品牌商在保持品牌價(jià)值和實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化之間尋求新的平衡點(diǎn)，“越來(lái)越多的奢侈品品牌開(kāi)始選擇包括電子商務(wù)在內(nèi)的新型營(yíng)銷(xiāo)方式”。

　　全球奢侈品牌在中國(guó)不斷增設(shè)專(zhuān)賣(mài)店的同時(shí)，也已經(jīng)開(kāi)始發(fā)力深耕國(guó)內(nèi)的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。那些曾經(jīng)讓大部分都市年輕人感到遙遠(yuǎn)的品牌例如MIUMIU、BURBERRY開(kāi)始以5折價(jià)格出現(xiàn)在高端B2C購(gòu)物網(wǎng)站上。

　　“奢侈品的消費(fèi)渠道將多元化，”韋奕博指出，“對(duì)于價(jià)格低于10萬(wàn)元的那些奢侈品來(lái)說(shuō)，網(wǎng)店和OUTLETS(品牌折扣商場(chǎng))、網(wǎng)上OUTLETS(網(wǎng)上折扣商城)將成為越來(lái)越重要的銷(xiāo)售渠道，尤其是網(wǎng)上OUTLETS。”

　　魅力惠的“線(xiàn)上風(fēng)光”

　　“奢侈品線(xiàn)上銷(xiāo)售是大勢(shì)所趨。尤其是對(duì)于價(jià)值為幾千元到10萬(wàn)元不等的高端消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，2.0版的消費(fèi)時(shí)代正在到來(lái)。”上海福卡經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)研究所所長(zhǎng)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王德培在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。據(jù)艾瑞咨詢(xún)的調(diào)查，電子商務(wù)的高速增長(zhǎng)點(diǎn)正在由低端轉(zhuǎn)向高端，網(wǎng)購(gòu)奢侈品消費(fèi)需求旺盛。許多國(guó)際一線(xiàn)品牌已經(jīng)開(kāi)設(shè)了中文版的網(wǎng)上官方購(gòu)物站點(diǎn)，例如Giorgio Armani和Dunhill。其中，品牌服飾、鞋、包以及家居用品將成為主力軍。

　　魅力惠順勢(shì)而行，拓展了網(wǎng)上奢侈品銷(xiāo)售渠道。作為眾多奢侈品品牌惟一正式授權(quán)的奢侈品網(wǎng)上銷(xiāo)售店，魅力惠在日本電子商務(wù)領(lǐng)域幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，上線(xiàn)不到1年時(shí)間，用戶(hù)數(shù)量突破20萬(wàn)。

　　魅力惠推出的商品中有80%是過(guò)季的產(chǎn)品，過(guò)季的時(shí)間從3個(gè)月到1年不等;另外一種是新品，“品牌有太多的產(chǎn)品銷(xiāo)售不完，通過(guò)我們的渠道以不高于線(xiàn)下折扣的方式銷(xiāo)售”;第三種是還沒(méi)有進(jìn)駐某些地區(qū)市場(chǎng)的商品首先在魅力惠的網(wǎng)站上試售。

　　區(qū)別于奢侈品品牌實(shí)體店面，魅力惠將目標(biāo)客戶(hù)群定位在25歲～35歲的城市白領(lǐng)女性。她們不同于奢侈品高端用戶(hù)對(duì)流行新品的執(zhí)著，反而更注重品牌質(zhì)量和價(jià)格的平衡。而在品牌的選擇上，據(jù)其內(nèi)部人士透露，目前魅力惠在線(xiàn)品牌主要是集中在二線(xiàn)的奢侈品領(lǐng)域，并以此為突破點(diǎn)，逐步接觸一線(xiàn)奢侈品品牌商。

　　自成立之日起，魅力惠在日本已經(jīng)做了250個(gè)限時(shí)特售。所謂“限時(shí)特售”，即每個(gè)品牌都是以限時(shí)特售的形式出現(xiàn)，在某個(gè)固定的時(shí)間段選擇這個(gè)品牌的40～50個(gè)產(chǎn)品，在對(duì)即將上線(xiàn)的產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)量、檢驗(yàn)之后，通過(guò)時(shí)尚顧問(wèn)進(jìn)行評(píng)論，“我們采用的方式是先來(lái)先得，數(shù)量不多，過(guò)一段時(shí)間就沒(méi)有了。”魅力惠每天都有一個(gè)新的活動(dòng)上線(xiàn)，“通過(guò)郵件告知注冊(cè)用戶(hù)，這也是保留用戶(hù)的一個(gè)主要的方式。”韋奕博先生說(shuō)。

　　在會(huì)員的招募方式上，魅力惠巧妙運(yùn)用“時(shí)尚達(dá)人”的意見(jiàn)領(lǐng)袖作用，尋找博客影響力比較大的博主，“一般累計(jì)瀏覽量在200萬(wàn)以上，有的可以達(dá)到1000萬(wàn)以上”，將魅力惠的網(wǎng)站鏈接在博主首頁(yè)上，用戶(hù)可以通過(guò)鏈接直接登錄網(wǎng)站，注冊(cè)成為魅力惠的會(huì)員，“注冊(cè)之后我們會(huì)給博主更大的折扣或現(xiàn)金優(yōu)惠”。

　　成功模式延伸至中國(guó)

　　魅力惠4個(gè)創(chuàng)始人中有兩個(gè)在中國(guó)呆了7年以上，韋奕博本人之前是Couch在中國(guó)的CEO，再之前是歐萊雅在中國(guó)的高級(jí)副總裁，他稱(chēng)自己“見(jiàn)證了過(guò)去7年中電子商務(wù)在中國(guó)的發(fā)展和前景，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有比較大的信心和興趣”。

　　魅力惠登陸中國(guó)市場(chǎng)，技術(shù)方面借鑒了不少在日本發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，比如購(gòu)物流程簡(jiǎn)單化，“2010年4月份，我們剛剛對(duì)日本的網(wǎng)站進(jìn)行了改版，中國(guó)魅力惠的網(wǎng)站建設(shè)受日本魅力惠改版的啟發(fā)。”韋奕博補(bǔ)充說(shuō)。

　　盡管如此，在韋奕博看來(lái)，中國(guó)的在線(xiàn)奢侈品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)與日本還是存在很大的不同，首先是城市數(shù)目的不同，“在日本，魅力惠的目標(biāo)城市只有兩個(gè)，而在中國(guó)卻要做600個(gè)，”他笑笑說(shuō)，“在中國(guó)比較重視網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的發(fā)展，比如通過(guò)SNS、BBS等鏈接也可以讓既有會(huì)員與開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)的朋友一同分享。”

　　韋奕博強(qiáng)調(diào)指出，“在日本，很多人去追隨某個(gè)品牌;在中國(guó)，每個(gè)人都有自己很強(qiáng)的個(gè)性，熱衷的品牌以及款式都不一樣，已與我們合作的這200個(gè)奢侈品品牌在擴(kuò)大渠道銷(xiāo)售方面，將有很好的發(fā)展機(jī)會(huì)。”阿瑪尼集團(tuán)執(zhí)行副主席羅伯特·特里夫斯也曾對(duì)在線(xiàn)銷(xiāo)售渠道表示歡迎，“在線(xiàn)銷(xiāo)售能大大增加銷(xiāo)售半徑，獲得更多的潛在客戶(hù)，進(jìn)而增加銷(xiāo)售額。”

　　但并不是所有的品牌商都買(mǎi)魅力惠的賬，比如Chanel(香奈兒)明確表示并不希望將精力放在在線(xiàn)銷(xiāo)售方面。單指售賣(mài)香奈兒包的實(shí)體店，在中國(guó)只有5家，且價(jià)格居高不下，它們就是要給消費(fèi)者制造“想買(mǎi)但不容易買(mǎi)到”的距離感。

　　韋奕博卻認(rèn)為，奢侈品不僅僅以?xún)r(jià)格的高低為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，在魅力惠的平臺(tái)上，品牌商越過(guò)中間商和昂貴的店鋪門(mén)面費(fèi)用，直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者聯(lián)系，從而獲得了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

　　2009年12月，魅力惠融資1300萬(wàn)美金，“投資者張頌義來(lái)自中國(guó)，他本人也是新浪的大股東、董事會(huì)成員之一，我們很幸運(yùn)能跟他在中國(guó)合作。”韋奕博指出這筆資金由中國(guó)市場(chǎng)和日本市場(chǎng)共同享用，但是具體的使用比例還不方便透露。

　　“魅力惠明年的計(jì)劃是在亞洲其他國(guó)家和地區(qū)比如韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣繼續(xù)擴(kuò)張。”當(dāng)被問(wèn)及何時(shí)實(shí)現(xiàn)盈利、是否有上市打算時(shí)，他表情淡定，“力爭(zhēng)3年實(shí)現(xiàn)盈利，先把手頭的用戶(hù)體驗(yàn)做好，與品牌商做深入的溝通，暫時(shí)還沒(méi)有考慮上市的問(wèn)題。”