馬莎百貨(下簡稱“馬莎”)又要在中國開店了。不過這一次，選址從上海擴張到北京，就在世貿(mào)天階購物中心的入口處。新店正在裝修，開幕時間選在今年冬天。這里有著天幕一樣的LED顯示屏，有人會租它玩游戲，有人會用它求婚。那些你經(jīng)常見到的品牌，如優(yōu)衣庫、ZARA、H&M一個都不少，還有一些臨街酒吧。以商場里的藝術(shù)裝置著稱的僑福芳草地購物中心與這里僅一街之隔。

　　完全可以認為，馬莎這次打算進入一個年輕人扎堆的地方。

　　憑著衣服和食物的上乘質(zhì)量以及自身的百年歷史，專營自有品牌的馬莎曾籠絡(luò)了一批收入和生活穩(wěn)定的中產(chǎn)階級及主婦，也成為英國人生活品質(zhì)和社會階級的象征。2008年，這家英國百貨公司就進入了中國，也算趕上了中等收入人群消費意識提升的浪潮。

　　“中國的中產(chǎn)階級對那些沒有品牌或者太大眾的產(chǎn)品興趣不高，也不怎么購買頂級品牌，但他們負擔(dān)得起馬莎?！敝袊袌鲅芯考瘓F(China Market Research Group)高級分析師James Roy一度對馬莎的前景很樂觀。這家公司專注為外資公司在中國的發(fā)展制定策略。

　　“他們本來可以做得更好，如今卻不算成功?！盧oy說。

　　馬莎的服裝常被顧客認為不夠有設(shè)計感和時尚感。一位新光天地的前員工表示，相比更強調(diào)服務(wù)的臺灣百貨，馬莎從英國照搬過來的氣質(zhì)太過“高冷”，不夠在意購物體驗。她和曾經(jīng)的同事討論到競爭環(huán)境的時候，會提到芳草地和高島屋，馬莎則從來都不在討論范圍之內(nèi)。

　　不景氣的局面不僅僅發(fā)生在中國。今年的黑色星期五來臨之前，馬莎再次發(fā)布了一份不太好看的財報。從今年3月到9月，它的收入只增長了1%，稅前利潤卻減少了22.7%，包括服裝和家居在內(nèi)的通用商品業(yè)務(wù)(General Merchandise)一如既往地下滑著。

　　看起來，在北京的年輕人聚集地開一家旗艦店，并不能給馬莎多少突破困境的機會。

　　“他們真正要解決的問題并不是應(yīng)該把店開在哪里，而是產(chǎn)品和定位，你總得讓人對你的品牌感到興奮吧?！盝ames Roy說道。

　　“如果買的是食物，你會愛死它，但如果你買的是衣服，沒人會理它?！盳oe William是英國的記者，她對馬莎的食品和服裝持有截然相反的態(tài)度，這在英國的中產(chǎn)階級當(dāng)中是個常態(tài)。

　　在英國伯明翰工作的魏萊一個月會去一兩次馬莎，她鐘愛馬莎的水果、蔬菜、巧克力和奶酪蛋糕。那些東西包裝精致，味道可口，她還在微博上曬過一瓶淡藍色包裝的馬莎檸檬水。

　　在一則馬莎的廣告里，食物被當(dāng)做主角放在黑色背景里，慢鏡頭記錄著它們的制作過程，這則廣告在YouTube上的點擊量高達266萬。

　　馬莎的獨立食品超市Simply Food則售賣種類豐富的盒餐、沙拉、三明治和意面，它是不少英國年輕公司人的午餐選擇之一。

　　跟Topshop、ZARA等快時尚品牌相比，馬莎就連包裝袋都顯得過于樸素低調(diào)了。

　　至于衣服，魏萊只會在馬莎買通勤裝，畢竟辦公室穿著不需要太潮，馬莎的材質(zhì)比同類產(chǎn)品要好。但對于非通勤的衣服，她更喜歡去Topshop、設(shè)計師店、二手店和慈善商店這些更潮的地方。每次去馬莎，魏萊都能看到不少中老年人?！拔业闹袊笥岩灿X得馬莎的風(fēng)格比較中老年，因為實在有太多老太太去逛了?！?/p>

　　馬莎的離職員工陳煊對一件事記憶深刻。幾年前，他和同事一起用遠程視頻觀看公司的股東大會?，F(xiàn)任CEO Marc Bolland在視頻里說，公司的主要消費者仍是45歲以上的人，這讓坐在電腦前的中國員工哄堂大笑。

　　令陳煊和同事感到不解的這一策略也讓年輕人對馬莎產(chǎn)生了距離感。看看它擺在店里的衣服吧，一點也不可愛、反而讓人覺得顏色扎眼的粉紅，過長的迷你裙，間隔太寬的條紋衫，和非常寬松的牛仔褲。

　　“普通、樸素、略帶老氣，我想這是馬莎最大的錯誤?！盝ames Roy說他從沒在馬莎買過衣服。“優(yōu)衣庫比它好多了，每年那么多新品，和大牌設(shè)計師合作，雖然都是基本款，但也很時尚?！?/p>

　　抱著同魏萊和Roy相似想法的人并不少。在過去的17個季度里，馬莎的通用商品部門的營收有16個季度都在下滑。

　　“這不是(馬莎專營自有品牌的模式的)問題，你看看優(yōu)衣庫、ZARA和H&M，它們也是自己采購回來自己賣，它們只是不賣食品而已，問題還是馬莎的衣服款式和定位?！鳖Ｓ?上海)企業(yè)投資管理有限公司執(zhí)行總裁吳子恒說道。上一次去上海的馬莎店逛過一圈后，吳子恒只買了一袋曲奇餅干，“其他的東西我都沒什么興趣?！?/p>

　　至少在英國，馬莎開始嘗試應(yīng)對這一頹勢。創(chuàng)立服裝品牌Jaeger的Belinda Earl在2013年成為了馬莎的創(chuàng)意總監(jiān)，她告訴媒體，在2015年到2016年的春夏新品中，設(shè)計團隊減少了羊毛衫的數(shù)量，突出了一些襯衫和毛衣的腰型，以此來體現(xiàn)線條感。Belinda Earl還打算和ZARA較量一下，把上新頻率從6周一次加快到2周一次。不過，這些舉措是否能扭轉(zhuǎn)馬莎服裝業(yè)務(wù)下沉的趨勢，現(xiàn)在還無法預(yù)知——至少從之前的業(yè)績看，已經(jīng)有不少消費者選擇了離開馬莎。

　　業(yè)績重壓下，馬莎也開始調(diào)整自己的海外擴張策略。它曾在2014年提出，要在3年內(nèi)在英國之外新開250家店。2015年，它改變了這一策略。在重點發(fā)展市場中國，它關(guān)掉了1/3的既有門店，取而代之的是在重點城市開旗艦店，比如廣州，以及會在年底開業(yè)的北京世貿(mào)天階的臨街商鋪。

　　“我們正在(中國)‘最一線’的城市選址，那里有更好的中產(chǎn)階級消費者基礎(chǔ)，即使經(jīng)濟環(huán)境不好，你也能做出成績?！痹谛己Ｍ獠呗哉{(diào)整后，馬莎的市場和國際業(yè)務(wù)執(zhí)行總監(jiān)Patrick Bousquet-Chavanne曾經(jīng)這么回應(yīng)。

　　“可這會不會太晚了?”陳煊并不相信大城市能給馬莎新機會。在馬莎開出在中國的第二家店之后，他就和同事討論，第三家應(yīng)該是在北京還是廣州，但公司高層的最終選擇卻是常州——一個并沒有太多中高端零售商問津的三線城市。不少員工都不明白這個決定，“我們聽了都嚇了一跳，但老外就這么決定的。”

　　僵化和不遵循本地市場規(guī)律的弊端不止體現(xiàn)在選址上。在陳煊曾供職的供應(yīng)鏈部門，員工曾向英國買手提議某款鞋子太老氣不好賣，是否可以換一款;某個技術(shù)可以如何改進，來達到更高的性價比?！八麄儠f，不行，公司的程序是這么說的，你要按照這個程序做。我們已經(jīng)預(yù)見這樣的程序行不通，但還得按照流程走?！标愳影押唾I手的交流歸納為只注重過程、不注重結(jié)果的“典型英國流程”。

　　不僅如此，這家老牌百貨還執(zhí)拗地把它在英國賣的M碼和L碼衣服原封不動地運到中國來——尺碼是所有全球化服裝品牌最需要解決的本地化問題。不少中國顧客抱怨，在馬莎根本買不到適合的尺碼和版型。

　　至于在國外受到熱捧的食品業(yè)務(wù)，在中國也遇到了瓶頸。位于上海南京西路的馬莎旗艦店，無論是工作日還是周末去都看不到太多顧客，不少人進店之后直奔頂樓的食品區(qū)，挑選那些英國進口的茶葉、巧克力、餅干和咖啡。但由于中國進口食品條例的限制，馬莎架上的產(chǎn)品種類跟BHG等精品超市相比不算太有優(yōu)勢，高額的關(guān)稅還推高了價格。“這邊賣的東西，還沒有國外1/3多?！标愳诱f道。

　　即使馬莎以后想在中國復(fù)制它在歐洲大受歡迎的Simply Food，它也面臨著物流上的難題。在歐洲，所有的Simply Food都由英國本地運送，食材新鮮。去年它在中國香港開了一家Simply Food，每天從英國空運食材。但相比中國內(nèi)地，香港的通關(guān)政策顯然要友好得多。