對(duì)普通消費(fèi)者來講，這里的商品價(jià)格大多并不親民。對(duì)品牌商來說，水漲船高的銷售壓力壓得很多品牌商喘不過氣來，甚至不乏品牌為防淘汰刷單沖量。當(dāng)然，讓更多人羨慕嫉妒恨的是百貨企業(yè)以一個(gè)聯(lián)營(yíng)二房東的身份，似乎躺著都能掙錢。

　　百貨業(yè)真的能躺著賺錢嗎?

　　吸金利器——明星商場(chǎng)

　　讓我們先來看幾組數(shù)據(jù)。

　　杭州武林銀泰，銀泰百貨的第一家門店，也是公司的旗艦店。2013年，該店的含稅銷售額(包括增值稅，下同)約為28億元。以銀泰百貨當(dāng)年17.2%的平均傭金率(以除稅銷售額為基準(zhǔn)，下同)來算，該店為銀泰貢獻(xiàn)的傭金收入為4.2億元。

　　金鷹百貨南京新街口店，1996年開店?duì)I業(yè)。去年，該店的零售額高達(dá)41.4億元。而金鷹百貨去年的整體傭金率為17.8%，該店對(duì)應(yīng)的傭金收入更是達(dá)到了6.4億元。

　　傭金只是百貨公司收入的一部分，按照行業(yè)慣例，百貨公司還會(huì)向品牌商收取不扉的店慶、推廣等雜費(fèi)。2013年，銀泰和金鷹這兩家門店來自供應(yīng)商的其他收入分別為3.2億元和2.1億元。

　　不難看出，銀泰武林店和金鷹新街口店簡(jiǎn)直就是吸金利器。

　　此外，這兩家門店都是百貨公司的自有物業(yè)。除了設(shè)備折舊和支持商場(chǎng)日常運(yùn)營(yíng)的水電、人員等費(fèi)用以外，百貨公司幾乎不需要承擔(dān)其他費(fèi)用?？梢韵胂螅虉?chǎng)在這里收取的傭金大部分都能變成利潤(rùn)。

　　這一觀點(diǎn)可以從數(shù)據(jù)中得到驗(yàn)證。成都王府井，單店年銷售額超過30億，2013年的凈利潤(rùn)為4.7億元。上海第一八佰伴，年銷售額超40億，去年凈利潤(rùn)4.3億元。湖北武漢廣場(chǎng)，規(guī)模同樣超過30億，它還保持著全國(guó)化妝品和女裝銷售第一的地位，2013年的凈利潤(rùn)為2.9億元……

　　這樣的案例我們還能找出很多，基本上每個(gè)一二線城市都有一家或多家這樣的明星百貨店。百貨商場(chǎng)的一家門店每年都能賺錢上億的凈利潤(rùn)，似乎品牌商都在為百貨公司打工。

　　但這并不是當(dāng)下真實(shí)的中國(guó)百貨業(yè)。

　　光芒背后的“裸泳”

　　百貨行業(yè)是我國(guó)現(xiàn)代流通業(yè)里面起步較早的一種業(yè)態(tài)。

　　早在上世紀(jì)50年代，老字號(hào)的國(guó)營(yíng)百貨便開始出現(xiàn)。上世紀(jì)90年代，這些國(guó)營(yíng)百貨中的佼佼者大多成為了中國(guó)資本市場(chǎng)的早期試水者，紛紛上市。與此同時(shí)，民營(yíng)百貨開始嶄露頭角。

　　隨后，經(jīng)過近20年的輪優(yōu)勝劣汰，中國(guó)的百貨業(yè)走到了今天，大多數(shù)百貨公司現(xiàn)在都有幾家能夠拿得出手的明星店鋪。前面提到的商場(chǎng)無疑都屬于這一類，它們也是全行業(yè)的翹楚。

　　但是我們發(fā)現(xiàn)，如果去掉這些明星商場(chǎng)，中國(guó)的百貨公司其實(shí)都在“裸泳”。

　　首先，百貨公司對(duì)明星門店的銷量依賴特別重。以王府井為例，王府井起步于老字號(hào)國(guó)營(yíng)百貨，歷史悠久。1996年，當(dāng)外資百貨和民營(yíng)百貨還在蹣跚起步時(shí)，王府井就已經(jīng)開始了連鎖化發(fā)展的道路。截止到現(xiàn)在，王府井總共進(jìn)入了21個(gè)城市，旗下運(yùn)營(yíng)著29家門店，算是本土百貨公司里全國(guó)布局較為領(lǐng)先的企業(yè)。

　　但是，王府井去年的營(yíng)收只有192億。這就意味著，成都王府井一家門店為公司貢獻(xiàn)了超過15%的收入。王府井總共有8家年銷售額超過10億元的門店，其中4家超過15億。王府井前四大門店的銷售額占比超過了40%。

　　銷量依賴明星門店的規(guī)律適用于大多數(shù)百貨企業(yè)。武林銀泰的銷售額占銀泰百貨的15%，而銀泰百貨的門店數(shù)量高達(dá)37家。武林銀泰單店的年銷售額約等于銀泰最小的15家門店的總和。

　　國(guó)內(nèi)其他大型連鎖百貨企業(yè)的明星單店的銷量占公司整體銷量的比重大約都在20%左右。而像徐家匯、翠微大廈、首商股份(西單商場(chǎng)和燕莎合并后的公司)、友好集團(tuán)這些基于商圈的一線百貨公司或者門店較少的二線城市百貨，它們對(duì)明星商場(chǎng)的銷售依賴度更高，甚至能超過50%。

　　至于說新世界、杭州大廈(目前正與杭州解百重組中)、杭州解百這種超級(jí)商業(yè)地標(biāo)，它們更是能靠一家門店支撐起數(shù)幾十億市值的上市公司。

　　另外，比成交依賴更嚴(yán)重的是利潤(rùn)的依賴。武林銀泰每年可以賺得盆滿缽滿，但是營(yíng)收較少的那些門店卻是銀泰虧損的無底洞。

　　成都王府井去年的凈利潤(rùn)高達(dá)4.7億元，而王府井全部29家店鋪加起來的凈利潤(rùn)也只有7億元。王府井8家年虧損超過1000萬元的門店合計(jì)虧損高達(dá)2.4億元，其中福州王府井的虧損就達(dá)到了5700萬元。

　　同樣的，在這些大型連鎖百貨里面，上海第一八佰伴、武漢廣場(chǎng)、廣百北京路店這些超級(jí)明星商場(chǎng)對(duì)公司整體百貨業(yè)務(wù)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度都在50%以上。

　　換言之，少數(shù)明星商場(chǎng)撐起了百貨公司的整體業(yè)績(jī)，它們甚至在支撐整個(gè)中國(guó)百貨業(yè)的發(fā)展。百貨業(yè)的暴利其實(shí)都是假象。