家住杭州惠民路的李女士，昨天吃過晚飯去附近散步。經(jīng)過西湖銀泰門口時隨意瞥了一眼，發(fā)現(xiàn)一樓的女鞋柜臺都在搞特價出清。她走進(jìn)去轉(zhuǎn)了圈，半小時拎了兩雙鞋子出來，順帶還“八卦”到了一些消息：西湖銀泰馬上要閉館裝修了，這兩天整個商場都在大出清。

　　幾乎同一時間，記者得到了銀泰方面發(fā)來的官方消息：自8月1日起，銀泰百貨杭州西湖店將迎來歷時百天的閉館調(diào)整。在保留百貨零售優(yōu)勢的前提下，增加購物中心體驗式消費，將引進(jìn)電影院、餐飲娛樂、文化互動等多類型業(yè)態(tài)，打造具備百貨和購物中心雙優(yōu)勢的商業(yè)綜合體。

　　而在延安路的這一頭，傳統(tǒng)百貨業(yè)聚集的武林商圈最近也頻頻傳來“改造”的消息。百大部分樓層封館裝修;一“橋”之隔的GDA PLAZA，將在這個月底正式告別百貨業(yè)，計劃升級為Shopping Mall。

　　傳統(tǒng)百貨為何選擇在這個節(jié)點紛紛踏上轉(zhuǎn)型之路?轉(zhuǎn)型后的新商場會有哪些實質(zhì)性的轉(zhuǎn)變?百貨零售購物中心化真的是一條出路?多位資深業(yè)內(nèi)人士各有各的看法。但有一點很顯然，在大環(huán)境趨勢下，越來越多的傳統(tǒng)百貨開始通過各種方式謀尋出路，力爭變革。

　　只有一家星巴克是不夠的

　　說起2008年開業(yè)時的情景，李女士還記憶猶新。“那個時候，銀泰百貨西湖店也算是杭州城里比較時髦的商場了!樓上有小孩子玩的，樓下有進(jìn)口超市，要坐下來吃東西也可以。”李女士說：“現(xiàn)在說要閉館裝修，還真的有點舍不得了。”

　　那么經(jīng)營了6年之久的銀泰百貨西湖店，為何選在這個時機突然轉(zhuǎn)型?

　　如果單純按體量來講，10萬平方米的銀泰百貨西湖店已然是一個小型購物中心的體量。但在6年前購物中心尚未成熟的大環(huán)境下，當(dāng)時的銀泰百貨西湖店仍然以傳統(tǒng)百貨零售的業(yè)態(tài)問世。

　　“6年過去了，不論從外部大環(huán)境，還是商場自身而言，我們都覺得動比不動更好。”銀泰百貨西湖店總經(jīng)理葉曉京女士說。

　　“暫且不說杭州，從全國范圍來講，今年整個行業(yè)的變化非常大。”葉曉京對記者說。

　　根據(jù)中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心數(shù)據(jù)顯示，2012年底全國主要城市購物中心總量約為3100家，而十年前還不到300家。本報之前也做過相關(guān)報道，僅杭州，在未來兩年里就有近30家商業(yè)綜合體將相繼開門營業(yè)。這些遍地開花的購物中心，勢必會對傳統(tǒng)百貨零售業(yè)造成一定的打擊。

　　除了“外困”，內(nèi)憂也不容忽視。“就西湖銀泰而言，商場內(nèi)部設(shè)施有些老舊，最初的樓層規(guī)劃也不太合理，消費者一進(jìn)來，經(jīng)常有‘找不著北’的感覺。當(dāng)然，這和本身物業(yè)構(gòu)造也有關(guān)系，單層10000平方米的面積，現(xiàn)有的格局容易失去方向感。”葉曉京舉了個例子：“最簡單的，現(xiàn)在的西湖銀泰，能讓消費者坐下來休息的，只有一家星巴克。這對于現(xiàn)在的商場來說，是很奇怪的現(xiàn)象。”

　　鑒于這般內(nèi)外交困的局面，銀泰百貨西湖店選擇徹底變革，用三個月的時間，斥資超億元，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。

　　傳統(tǒng)百貨要“嫁接”體驗式消費

　　斥資超億元，用三個月時間，未來的新西湖銀泰會呈現(xiàn)出怎樣一個畫面?這恐怕是消費者和行業(yè)內(nèi)人士最感興趣的關(guān)鍵點。

　　“肯定不會是你們現(xiàn)在想象的購物中心。”葉曉京把改造后的西湖銀泰稱為“購物中心的殼，百貨的心。我們?nèi)匀粫Ａ魝鹘y(tǒng)百貨在零售方面的優(yōu)勢，當(dāng)然也會同時整合購物中心最強勢的體驗式消費。”

　　現(xiàn)有規(guī)劃如下：地下一層定位為悅生活家，以品質(zhì)家庭生活化為主題，擁有近2萬平方米的體驗互動空間，其中兒童教育和服務(wù)業(yè)態(tài)將是這一層的重點，占據(jù)6000平方米左右，同時還擁有十幾家風(fēng)味各異的美食大街。一樓在保持部分優(yōu)勢業(yè)種及快時尚大店的基礎(chǔ)上，在商鋪內(nèi)引進(jìn)國際二三線年輕時尚人氣品牌、輕奢名品集合店等，這一層最明顯的變化就是將會有更多更寬敞的公共空間。

　　二樓為女性悠閑空間，集合時尚餐飲、英式下午茶、港式餐廳、美容SPA等體驗互動區(qū);三樓為青春社交樂園，擁有創(chuàng)意輕食簡餐、比薩甜品、書吧軟飲、微互動等樂淘體驗空間，為15-28歲的學(xué)生及“85后”年輕人等提供高品質(zhì)的社交平臺和約會場所。四樓主題為時尚潮男，以“75后”及“85前”為主力客群，注重時尚品質(zhì)及搭配性的品牌空間。五樓為都市休閑空間，將包括電影院、主題餐廳、咖啡書店、創(chuàng)意DIY手工坊等體驗業(yè)態(tài)。

　　為什么是百貨零售與購物中心兩者的結(jié)合?葉曉京有自己的看法。

　　“這兩年購物中心大爆炸，行業(yè)內(nèi)說得最多的一個詞，就是‘同質(zhì)化’。就目前現(xiàn)有的購物中心來分析，開業(yè)后兩個月很熱鬧，到第三個月人流量就開始減少，或者看著人氣很旺，但實際銷售到底好不好，也只有購物中心自己心知肚明。相反，傳統(tǒng)百貨在零售方面是強項，百貨品類相對比較集中，遇到優(yōu)惠促銷時，活動力度也明顯大于購物中心，所以這方面的優(yōu)勢在新的西湖銀泰里將繼續(xù)保留。而購物中心備受消費者歡迎的體驗式消費，將被最大化植入。”葉曉京說。

　　具體來說，目前商場內(nèi)的600多個品牌將被削減至400個左右，騰出的空間將作為公共空間;輔營業(yè)態(tài)占比則將從目前的不到18%，增至超過40%。

　　這條路是不是真能走通?

　　據(jù)世邦魏理仕統(tǒng)計，百貨企業(yè)目前主要的應(yīng)對方法有：百貨店類購物中心化、開展自營業(yè)務(wù)、提升自有物業(yè)比重和線上線下業(yè)務(wù)聯(lián)動等。

　　銀泰百貨西湖店的轉(zhuǎn)型，即是其中提到的應(yīng)對方法之一。

　　“如果是單純的完全照搬，很有可能會水土不服。”中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利表示：“因為就經(jīng)營模式、管理方式等方面來說，百貨公司和購物中心完全不同。

　　“百貨公司你走進(jìn)去就都是貨，它在購物的意味上更純粹，如果只是購物，選擇去百貨店的更多。但人們?nèi)ベ徫镏行囊苍S是因為喝咖啡，或是看電影、吃飯，不會跑去百貨店休息。所以我認(rèn)為轉(zhuǎn)型本身沒有問題，關(guān)鍵是這個度，你如何把握。”一位資深業(yè)內(nèi)人士表示。

　　這似乎與葉曉京一直強調(diào)的兩者優(yōu)勢結(jié)合不謀而合。在她看來，西湖銀泰的這一次改造，等同于在一張沒有任何先例的白紙上重新構(gòu)造。“我們相信，這一具備百貨和購物中心雙重優(yōu)勢的零售商業(yè)體，很有希望成為中國傳統(tǒng)百貨升級改造的典范。”