先在網(wǎng)上選擇喜歡的服裝款式，再輸入兩三個(gè)身材尺寸數(shù)據(jù)，提交訂單以后，不出幾天定制的衣服就會(huì)快遞送上門(mén)，這種改變傳統(tǒng)到店量身的“IT定制”、因?yàn)榻o顧客帶來(lái)更快捷的服務(wù)體驗(yàn)近來(lái)受追捧。而隨著埃沃、型牌男裝、吉姆兄弟等在線定制品牌陸續(xù)涌現(xiàn)，該領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)漸起硝煙。

　　對(duì)此，關(guān)注時(shí)尚消費(fèi)領(lǐng)域的ID G合伙人閆極晟在接受記者采訪時(shí)表示，她贊同快定制，因?yàn)閲?guó)內(nèi)的消費(fèi)者普遍等不了，除非是高級(jí)定制，否則一件普通的定制衣服當(dāng)然希望越快越好。同時(shí)她指出，在線定制雖然方便，但缺乏直接互動(dòng)交流，不見(jiàn)得比線下的高級(jí)裁縫店有優(yōu)勢(shì)。而單仁資訊董事長(zhǎng)單仁也對(duì)“以快打慢”的策略有所保留，他對(duì)南都記者表示，顧客對(duì)定制追求的不是快，而是最終的成品適合自己，盲目追求快反而可能讓顧客覺(jué)得不可信。

　　立等可取　以快打慢

　　據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)的定制品牌有4000多個(gè)，其中在線服裝定制仍處于起步階段。埃沃進(jìn)入市場(chǎng)較早，瞄準(zhǔn)80、90后個(gè)性一族，從2007年開(kāi)始深耕南中國(guó);型牌男裝憑借母公司在傳統(tǒng)定制的積累，以互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)拓商務(wù)人士的定制市場(chǎng);而吉姆兄弟、愛(ài)斯達(dá)“智能裁縫”等則是后起之秀。

　　不同于傳統(tǒng)定制講究“慢工出細(xì)活”，在線定制大多以“快速定制”作為賣(mài)點(diǎn)。吉姆兄弟一件定制襯衫能在30分鐘內(nèi)完成生產(chǎn)，48小時(shí)內(nèi)可抵達(dá)北京，72小時(shí)內(nèi)到達(dá)烏魯木齊，如果是在工廠所在地?zé)o錫，甚至可以做到立等可取;而愛(ài)斯達(dá)也承諾，顧客下單以后72小時(shí)內(nèi)快遞寄出做好的衣服。吉姆兄弟CEO吳建科對(duì)記者坦言，快定制無(wú)疑對(duì)企業(yè)的供應(yīng)鏈帶來(lái)挑戰(zhàn)，但顧客要的就是高效質(zhì)優(yōu)的性價(jià)比，他覺(jué)得有必要以快速優(yōu)化體驗(yàn)。

　　相比之下，型牌男裝走的是“慢定制”的路線，顧客下單后大概在20天左右才拿到成品，旺季因?yàn)樯a(chǎn)能力不足的緣故可能還稍晚一點(diǎn)。型牌男裝CEO黃岳南對(duì)記者表示，多長(zhǎng)時(shí)間交貨不是最重要的，重要的是能不能準(zhǔn)點(diǎn)交貨，這也是定制行業(yè)目前困擾的問(wèn)題，而把交期拉長(zhǎng)一些，有利于更準(zhǔn)點(diǎn)。“快定制的前提是企業(yè)的產(chǎn)能大于定制量，而產(chǎn)能不是說(shuō)提高就能提高，實(shí)際運(yùn)作中企業(yè)也很難精準(zhǔn)地計(jì)算出產(chǎn)能和定制量的匹配關(guān)系，因此留有余地更保險(xiǎn)。”黃岳南說(shuō)，其實(shí)顧客都明白定制衣服是需要花時(shí)間的，不見(jiàn)得把時(shí)間縮得很短就是競(jìng)爭(zhēng)力。

　　埃沃的交期最短是5天，在行業(yè)內(nèi)屬于中等水平。“快定制不是做不到，問(wèn)題是企業(yè)愿不愿意做。”埃沃CEO何冠斌對(duì)記者說(shuō)，時(shí)間短意味著成本高，這取決于企業(yè)在現(xiàn)階段希望以怎樣的成本在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。他表示，埃沃未來(lái)幾年會(huì)爭(zhēng)取做到3天左右交貨，但不會(huì)再快了，他寧可把更多精力放到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)和品牌經(jīng)營(yíng)上。

　　財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷分析，快速響應(yīng)是服裝定制行業(yè)趨勢(shì)，但前提是達(dá)到一定的行業(yè)積累。她認(rèn)為，要做到立等可取必須基于強(qiáng)大的生產(chǎn)能力和服務(wù)能力，大的定制服務(wù)供應(yīng)商，比如說(shuō)有長(zhǎng)期合作的原材料供應(yīng)商、在渠道上也有優(yōu)勢(shì)，才可能做到。

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　　套版規(guī)模“密碼”定制

　　高級(jí)定制大多是單件生產(chǎn)，而企業(yè)壯大需要快速規(guī)?；?/p>

　　以高級(jí)定制起家的吉姆兄弟正著手推出定位大眾的子品牌。不同于主品牌定制一套衣服就得幾千上萬(wàn)元，子品牌的價(jià)位在幾百塊錢(qián)上下。吳建科告訴記者，高端客戶實(shí)際上不會(huì)浪費(fèi)時(shí)間在網(wǎng)上“折騰”，相比產(chǎn)品，他們更傾向于一對(duì)一上門(mén)提供服務(wù)，定制企業(yè)要規(guī)?；l(fā)展，還是靠大眾市場(chǎng)。“線上做高級(jí)定制是個(gè)偽命題。”閆極晟也認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)是大批量采購(gòu)和銷(xiāo)售，而互聯(lián)網(wǎng)的主流人群也對(duì)價(jià)格敏感度較高，走大眾路線更加適合。

　　那么，這種規(guī)?；拇蟊姸ㄖ迫绾螌?shí)現(xiàn)?單仁告訴記者，表面上是要顧客提供尺寸，實(shí)際上是借助大數(shù)據(jù)為用戶匹配預(yù)先設(shè)計(jì)好的適合的版型。他舉例，美國(guó)有個(gè)叫myshape的定制網(wǎng)站，把所有人體的體型分為七種，每種體型又細(xì)分4-5個(gè)尺寸，已經(jīng)可以符合市場(chǎng)95%以上的需求。型牌男裝“密碼定制”的背后也正是套版，他們把服裝號(hào)型細(xì)化成近一萬(wàn)個(gè)，而且每個(gè)都事先準(zhǔn)備了服裝樣板，顧客下單以后，再根據(jù)實(shí)際情況做細(xì)微調(diào)整。型牌男裝CEO黃岳南告訴記者，他們的返修率大概在3%左右，與傳統(tǒng)定制業(yè)務(wù)相比，已經(jīng)處在一個(gè)比較滿意的水平。

　　但畢竟不是每個(gè)版型都適合客戶，吉姆兄弟在尺寸精準(zhǔn)上更進(jìn)一步，采用“一人一版”的方式，即為每一個(gè)客戶專(zhuān)門(mén)設(shè)定一個(gè)版型，用過(guò)后就不能再重復(fù)使用。“這種做法企業(yè)很難迅速出規(guī)模。”閆極晟認(rèn)為，更精準(zhǔn)意味著成本更高，消費(fèi)者考慮更多的是性價(jià)比，由此能帶來(lái)多少顧客的增加得打個(gè)問(wèn)號(hào)。

　　粉絲互動(dòng)　預(yù)選款式

　　服裝定制的剛需是合體，往后是個(gè)性主張。埃沃的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)每一季推出新款設(shè)計(jì)供顧客選擇，而一些細(xì)節(jié)的地方，比如簡(jiǎn)單的拼接部件、紐扣更換顏色等，則可以開(kāi)放給顧客進(jìn)行個(gè)性化調(diào)整。何冠斌告訴記者，以目前消費(fèi)者對(duì)定制的認(rèn)知度，簡(jiǎn)單的款式定制已經(jīng)可以滿足需求。

　　對(duì)此，周婷指出，目前大多企業(yè)還停留在定制的雛形，款式定制的選擇太有限了，更新速度不夠快，她認(rèn)為，設(shè)計(jì)師匱乏、生產(chǎn)和服務(wù)能力都沒(méi)能跟上都是背后的原因。

　　“定制的局限是sku不能太多，否則供應(yīng)鏈容易跟不上。”奧邁資本董事總經(jīng)理朱卉分析，實(shí)際上像快時(shí)尚品牌ZARA和H&M已經(jīng)有大眾定制的味道在里面，他們有一套銷(xiāo)售反饋機(jī)制，店員收集顧客的需求和意見(jiàn)，設(shè)計(jì)師據(jù)此每月都推出切中潮流風(fēng)向的新款;那相比快速反應(yīng)、款式多樣的快時(shí)尚，大眾定制似乎沒(méi)有多少優(yōu)勢(shì)。

　　閆極晟建議，可以參考一些淘品牌的做法，在互聯(lián)網(wǎng)上傳多樣化的設(shè)計(jì)方案作為預(yù)選，消費(fèi)者可以參與部分設(shè)計(jì)或者提建議，然后企業(yè)通過(guò)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和客戶數(shù)據(jù)的積累，選擇出讓企業(yè)成本更低、利潤(rùn)空間更大的方案批量生產(chǎn)。

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　　拓線下店　流量拍板

　　既然線上下單+快遞送貨就可以完成定制，那是否還需要線下的實(shí)體店呢?

　　埃沃一直堅(jiān)持線上、線下同步，并有計(jì)劃地拓展門(mén)店規(guī)模，數(shù)量達(dá)到數(shù)十家。何冠斌在此前接受記者采訪時(shí)表示，普通白領(lǐng)的服裝定制市場(chǎng)足夠大，現(xiàn)在必須迅速在各大城市建立線下門(mén)店，培養(yǎng)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張。

　　而型牌暫時(shí)還沒(méi)有實(shí)體店，不過(guò)黃岳南也認(rèn)同以O(shè)2O助力企業(yè)發(fā)展：一方面利用互聯(lián)網(wǎng)提供便利的服務(wù)，收集分析顧客需求，聚集定制客戶，另一方面實(shí)體店可用于高級(jí)接待和滿足消費(fèi)習(xí)慣，兩者互不可替代。

　　不過(guò)，吳建科有不同的看法。他認(rèn)為，是否開(kāi)拓實(shí)體店取決于消費(fèi)者是否真正需要，設(shè)想一下：開(kāi)店租金壓力不小，但一天可能也沒(méi)幾個(gè)客人進(jìn)來(lái)，最后這些成本還是轉(zhuǎn)嫁到顧客身上，還不如把精力放在線上渠道的深耕。

　　“省下租金就能把定制的價(jià)格降下來(lái)，我覺(jué)得這是一個(gè)誤區(qū)。”周婷告訴記者，實(shí)際上線上業(yè)務(wù)的推廣成本極其巨大，初期做在線定制的企業(yè)往往難以承受，倒不如把握好門(mén)店這個(gè)推廣渠道，而且僅靠線上模式顧客的粘性較低，體驗(yàn)店的各種互動(dòng)也有助于提升顧客的忠誠(chéng)度。

　　朱卉認(rèn)為，線上定制、線下試穿的O2O模式才是完整的消費(fèi)體驗(yàn)。他建議，企業(yè)可以根據(jù)網(wǎng)站的流量，看訂單主要來(lái)自于哪些城市，然后每個(gè)核心區(qū)域開(kāi)一家門(mén)店，就像蘋(píng)果做體驗(yàn)店那樣。

　　單仁則指出，不同層次的顧客所需要的服務(wù)不一樣，如果企業(yè)做的是高端定制，那最好用體驗(yàn)店為顧客提供舒適的環(huán)境以及貼身服務(wù)，但如果是大眾定制就未必需要了，沒(méi)多少人會(huì)為了幾百塊錢(qián)的衣服特意去跑門(mén)店。

　　周婷也不贊同純線上模式，她認(rèn)為，有計(jì)劃地開(kāi)拓體驗(yàn)店、線上線下互動(dòng)，更有利于定制品牌的建立和顧客忠誠(chéng)度的提高。