數(shù)以百計(jì)的時(shí)尚女裝企業(yè)20世紀(jì)90年代中期開始在中國杭州成立，它們以低劣質(zhì)量、抄襲暢銷款式、價(jià)格便宜以及高利潤取得成功。但在當(dāng)今競爭激烈的中國市場，品牌比以往任何時(shí)候都更加重要，杭州品牌服裝面臨著嚴(yán)重的身份危機(jī)。

　　國產(chǎn)“杭州系”品牌服裝陷身份危機(jī)

　　你聽說過秋水伊人(Chiu Shui)，江南布衣(JNBY)或范多倫(Vandoren)這些品牌嗎?這些名字很容易令人聯(lián)想起墨西哥小狗、紐約律師事務(wù)所、比利時(shí)的巧克力制造商。但事實(shí)上，它們分別是三個(gè)在20世紀(jì)90年代中期在杭州成立的大型女裝品牌。

　　杭州是中國服裝界的重要樞紐。雖然中國80%的服裝工廠都仍然坐落在珠江三角洲，但杭州擁有約1000個(gè)制造工廠，600個(gè)專注于中上層女性時(shí)尚市場的成衣品牌中，有一半將總部設(shè)置在這里。

　　杭州品牌的創(chuàng)始人往往源于服裝制造商。 范多倫(Vandoren)的首席執(zhí)行官在多年的合約制造商經(jīng)歷之后，推出了自己的品牌。其他品牌的管理者如李琳，在得到一所大學(xué)的化學(xué)學(xué)士學(xué)位后，于1994年推出了“江南布衣”(做最自然的自己)品牌，他也是“杭州系”服裝品牌的代表。這些新型的年輕企業(yè)家通過當(dāng)?shù)厝耸熘?、以豐富的紋飾，如褶皺，花邊和亮片打造的“公主”風(fēng)格的服裝奠定了在服裝行業(yè)的地位。對(duì)于已經(jīng)厭倦了死板又簡單服裝的中國女性來說，這是一次飛躍。

　　2000年，杭州女裝品牌迅速崛起，并且很快就占領(lǐng)了中國國內(nèi)大片的市場。秋水伊人品牌(Chiu Shui)在2005年開設(shè)了第一家專賣店。到2011年，已有350家店鋪。

　　零售擴(kuò)張遵循擁有2500年歷史的中國戰(zhàn)略游戲“圍棋”的玩法：從外圍包圍中心。H&M和Zara等國際大型連鎖品牌竭盡全力只為在上海和北京等大城市的街頭找到最好的地段，而杭州服裝品牌的開拓者卻把目標(biāo)鎖定在中國的三、四、五線城市。

　　這樣的推廣戰(zhàn)略還是頗有成效的。這些城鎮(zhèn)的居民人口從50萬至500萬以上不等。他們占城市總?cè)丝诘?0%和國家GDP總值的43%。更重要的是，這些城市大多不是位于中國的窮鄉(xiāng)僻壤或西部邊遠(yuǎn)山區(qū)，而是在東部沿海地區(qū)的大型城市的衛(wèi)星城，在邏輯上來講，這些市場是比較好打入的。此外，在這些城市的商業(yè)地產(chǎn)很便宜但人口又密集，這確保了收入增長和避免了過分激烈的市場競爭。

　　在中國，時(shí)尚品牌首先被視為為商用媒介。一個(gè)品牌體現(xiàn)一定價(jià)值的概念，滿足消費(fèi)者的愿望，表達(dá)了一種美學(xué)或反映了品牌創(chuàng)辦者非凡的個(gè)性。但大多數(shù)杭州品牌的時(shí)裝系列不傳達(dá)任何特殊或凝聚力的意義。它們往往來自設(shè)計(jì)師們在海外購物時(shí)，或是參觀貿(mào)易展覽以及瀏覽互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站時(shí)，由各種時(shí)裝靈感片段隨意拼湊的。

　　這種投機(jī)取巧的方法通常會(huì)帶來各種明目繁雜的服裝系列(一個(gè)季度最少有600種風(fēng)格)，你可以從中找到各式各樣的款式。

　　然而，只要有利可圖，款式并不重要。從一件T恤的零售價(jià)格在30歐元到一件大衣250歐元不等，利潤也非常不錯(cuò)，據(jù)估計(jì)是生產(chǎn)成本的7至11倍。大多數(shù)西方品牌在市場銷售利潤只有生產(chǎn)成本的2至5倍。

　　但從1995至2013年，熱衷于“山寨”風(fēng)格的消費(fèi)者已經(jīng)成熟。與此同時(shí)，競爭對(duì)手越來越多，并將自身品牌不斷擴(kuò)張。在今天，許多杭州品牌的銷售已經(jīng)非常明顯地下降了，據(jù)估計(jì)，單位面積的營業(yè)額每年低于1500歐元。領(lǐng)先的時(shí)裝零售商美特斯邦威(Metersbonwe)，波司登(Bosideng)最近宣布了利潤已經(jīng)明顯下降，積壓的庫存量也在上升。

　　因此，現(xiàn)在許多杭州品牌覺得他們未來必須創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的品牌標(biāo)簽和一種個(gè)性鮮明的風(fēng)格，來吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者。但所面臨的挑戰(zhàn)非常復(fù)雜，品牌自身的營銷法也并不成熟。他們不試圖預(yù)測時(shí)尚趨勢做出明確的風(fēng)格報(bào)告，只把全球領(lǐng)先品牌的暢銷款式整合成一個(gè)系列，這被看作是一個(gè)比較安全的方法。

　　此外，這些品牌很難改變自己一向不注重質(zhì)量的生產(chǎn)習(xí)慣。

　　許多品牌喜歡多樣化，并創(chuàng)建新的品牌或開發(fā)新的市場。例如，江南布衣(JNBY)已經(jīng)推出了男裝品牌Croquis，而秋水伊人(Chiu Shui)已成立針對(duì)富裕階層的Cocoon。有些品牌還在探索在中國市場以外的可以讓利潤增長的機(jī)會(huì)。如江南布衣(JNBY)，已在日本、加拿大，俄羅斯、新加坡和中東開設(shè)了超過20家精品店。

　　在當(dāng)今競爭激烈的中國市場，發(fā)展一個(gè)真正意義上的品牌標(biāo)識(shí)才是成功的關(guān)鍵。

　　這些品牌當(dāng)中的許多公司現(xiàn)在已經(jīng)走過了18年歷程。它們是時(shí)候把“公主風(fēng)”舍棄，并成長起來了。