2012年11月25日，起步(中國)兒童用品有限公司廠房內(nèi)，工人們正在忙碌地把200箱羽絨服裝車。這200箱羽絨服將被發(fā)往貴州，用于幫助那里的貧困兒童過冬。

　　這只是兒童用品品牌ABC今年眾多公益行動中的一個。今年來，ABC通過攜手“希望之履”、“衣加衣”等活動構(gòu)筑愛心橋梁，為貧困地區(qū)兒童送去生活所需的衣物。

　　無獨(dú)有偶?？ㄎ鼾垟y手中國品牌管理研究中心共同發(fā)起愛心活動“希望童鞋”，CE則在2013年Q2新品發(fā)布會上現(xiàn)場向西安紅十字會捐贈價(jià)值10萬元的CE產(chǎn)品……一時之間，公益成了泉州兒童用品品牌提升品牌美譽(yù)度的共同選擇。

　　業(yè)內(nèi)人士建議，企業(yè)在開展公益活動營銷時應(yīng)該遵循貼切、延續(xù)、細(xì)節(jié)原則，公益營銷活動應(yīng)該符合企業(yè)及品牌的核心理念，并堅(jiān)持到底。

　公益營銷漸成規(guī)模

　相比那些今年才開始涉足公益營銷的同行，ABC無疑算是做得比較早的：在過去兩年中，ABC品牌開展了一系列關(guān)心貧困兒童的愛心公益行動，通過福利院、希望工程、慈善組織等機(jī)構(gòu)向貧困兒童和留守兒童捐款捐物，累計(jì)達(dá)數(shù)百萬元。此外，ABC品牌還關(guān)注兒童的心理健康成長，舉辦了多場心理疏導(dǎo)、勵志成長的公益演講，聯(lián)手湖北衛(wèi)視舉行災(zāi)后青少年心理健康恢復(fù)報(bào)告會等等，旨在幫助更多兒童健康成長。

　　“相對成人，兒童一直是一個需要關(guān)懷的弱勢群體，作為兒童用品企業(yè)，這樣的愛心活動與自身產(chǎn)品和形象的關(guān)聯(lián)度很高，開展大型轟動性公益活動，以潤物細(xì)無聲的方式，來倡導(dǎo)一種責(zé)任和理念，進(jìn)而提升企業(yè)品牌的美譽(yù)度和認(rèn)可度?！盇BC品牌經(jīng)理黃煒成表示。

　　今年更是ABC攜手“希望之履”開展愛心活動的第三個年頭，這其中，“希望之履”宣傳大使———知名演員江一燕也來到了四川涼山站，為孩子們送去ABC的鞋子。這場公益名人牽頭的愛心活動格外吸引眼球，僅僅一周，微博、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載高達(dá)上百萬。

　　經(jīng)歷了這么多場公益活動，黃煒成也有了自己進(jìn)一步的思考：“和其他企業(yè)單純打廣告不同，我們接下來更側(cè)重通過‘公益名人+網(wǎng)絡(luò)平臺’的形式，推動企業(yè)公益活動深度開展，不需要刻意去宣傳企業(yè)品牌，而更多在扮演一個幕后工作者的角色。幾場活動下來，甚至不需要企業(yè)過多粉飾，ABC愛心品牌就已慢慢深入人心。”

　　事實(shí)上，在業(yè)界看來，投入愛心事業(yè)對于企業(yè)及品牌來說都是一舉兩得的，雖然有些企業(yè)并不希望從中得到什么好處，但是這種善舉只要經(jīng)過媒體的傳播，都會在一定程度上給企業(yè)帶來積極的影響和作用。所以，越來越多的企業(yè)已經(jīng)看到參與公益事業(yè)對于營銷的顯著效果，漸漸地，公益也間接地成為一種營銷方式。

　　中澳鞋業(yè)有限公司旗下CE品牌營銷總監(jiān)謝磊告訴記者，企業(yè)投入的資金和物品幫助了社會上的一些弱勢群體，企業(yè)也由此獲得了市場較高的信任，增強(qiáng)了品牌的知名度和美譽(yù)度，還能間接促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，提高盈利能力。

　　“此外，兒童愛心公益活動執(zhí)行過程相對簡單，兒童群體往往集中在學(xué)校，而以學(xué)校為定點(diǎn)執(zhí)行單位，只要按照班級人頭認(rèn)領(lǐng)，就能確保愛心效果到位，執(zhí)行起來容易復(fù)制，這也讓更多的兒童用品企業(yè)開始鐘情慈善事業(yè)?！秉S煒成補(bǔ)充道。

　　關(guān)鍵要有持續(xù)性

　　雖然泉州兒童用品品牌的愛心公益活動一場接一場，但是在不少業(yè)界人士看來，這些活動規(guī)模相對小而分散，甚至個別小企業(yè)僅僅把它作為一個概念，為品牌造勢而已。

　　“如果要將公益活動列入營銷推廣方式，那么，它應(yīng)該和傳統(tǒng)的營銷方式一樣，需要系統(tǒng)地規(guī)劃，堅(jiān)持走下去對品牌忠誠度和美譽(yù)度都有潛移默化的推動作用。”福建童鞋協(xié)會秘書長謝家聲表示。

　　在業(yè)界看來，在公益營銷方面，本土兒童用品品牌中最成功的仍屬ABC。從2007年初不足6000萬的銷售額，到2008年底銷售規(guī)模達(dá)到近3億，ABC在短短兩年時間里成為童鞋品牌營銷界的傳奇。其實(shí)，ABC品牌童鞋能在兩年時間成就行業(yè)地位的關(guān)鍵，就是巧妙使用愛心推廣策略來發(fā)展品牌。

　　“泉州兒童用品業(yè)界應(yīng)該意識到，公益營銷并不是一個個單純的公益活動的疊加，而是通過一個個公益活動的持續(xù)，產(chǎn)生1+1>2的效果，是一個整體系統(tǒng)工程，貫穿整個營銷環(huán)節(jié)。傳播策劃有一個關(guān)鍵之處，是把企業(yè)的宣傳與一種有意義的活動連接起來，把企業(yè)利益提升到公眾利益高度，體現(xiàn)出企業(yè)的社會責(zé)任和價(jià)值。”業(yè)界人士表示。

　　在業(yè)界人士陸遙看來，在做公益營銷時，泉州的兒童用品企業(yè)可以學(xué)學(xué)可口可樂?？煽诳蓸肥强鐕髽I(yè)，在中國贊助了規(guī)模最大的公益活動———希望工程，1993年至今已在中國捐建了52所希望小學(xué)、100多個希望書庫，使6萬多名失學(xué)兒童重返校園。所有這些都使可口可樂在中國未來的潛在市場樹立了良好的品牌形象，為可口可樂的成功做好了前期準(zhǔn)備。

　　“值得注意的是，童鞋企業(yè)規(guī)模不大，本身的資源不足以使它駕馭涉及多方面的公益事業(yè)，童鞋企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身品牌屬性和特點(diǎn)，選擇其中一些適合公司的部分，把它做好，這樣就已經(jīng)很不錯。”陸遙表示。