中國體育用品市場上，長期以來有一個奇觀：不論其他品牌的促銷戰(zhàn)如何激烈，耐克總能逍遙“世外”。

　　然而這種情況近期突然發(fā)生改變。耐克財報稱：耐克的庫存已經(jīng)上漲了兩成。而為了增加銷量，耐克的促銷也將逐漸常態(tài)化。

　　耐克，這個體育用品市場上的寵兒，竟然也隨著整體經(jīng)濟形勢的下滑，罕見地卷入同行愈演愈烈的促銷戰(zhàn)中。

　　耐克的變化，讓人們發(fā)現(xiàn)一個重要命題：經(jīng)濟形勢不好，對市場上的高端品牌帶來的是更嚴(yán)峻的考驗。因為消費者的價格導(dǎo)向越來越強，高端品牌的品牌溢價會受到明顯壓縮。而如果高端品牌卷入促銷戰(zhàn)，則可能對其品牌定位造成損害。

　　可以說，在經(jīng)濟低迷的形勢下，高端品牌用怎樣的戰(zhàn)略來應(yīng)對，是個頗具技術(shù)含量的難題。為此，記者專訪了“定位之父”里斯先生，探討高端品牌在經(jīng)濟低迷時期的定位難題。

　　“兩重天”的耐克

　　記者：如今，耐克在中國市場上為了消化庫存、增加銷量，也開始卷入與同行的促銷戰(zhàn)，這對耐克來說很罕見，您如何評價耐克的這一市場變化?

　　艾.里斯：像耐克這樣的高端品牌，卷入和同行的促銷戰(zhàn)，無論直接降價還是打折都是錯誤的。

　　但另一方面，一些高端品牌也會犯另一類錯誤——它們定價非常高，無法在市場上維持銷量。遲早不得不通過降價來維持銷量。

　　高端品牌出現(xiàn)以上兩種情況，都應(yīng)該進行反思。

　　SterneAgee的分析師認(rèn)為：“耐克在中國到目前為止，未能將鞋類的高端定位在中國展開”，您認(rèn)為耐克為何會在中國遇到這樣的難題?如今卷入促銷戰(zhàn)是否更讓品牌定位雪上加霜?

　　艾.里斯：通常，品牌通過公關(guān)或公關(guān)策劃來建立高端定位，而不是通過廣告實現(xiàn)。

　　僅僅依靠高定價是無法建立起高端定位的。你首先要制造大量公關(guān)傳播和公關(guān)事件，然后才能制定高價。

　　當(dāng)然，卷入促銷戰(zhàn)會削弱高端定位。

　　另一方面，雖然耐克在中國的表現(xiàn)有待商榷，但其在全球市場上的總體表現(xiàn)很好，一些重要舉措值得致力于打造高端品牌的企業(yè)參考。

　　比如：耐克一直致力于產(chǎn)品創(chuàng)新，而且公關(guān)效果極佳。其在2008年北京奧運會上初次亮相的Lunar緩沖技術(shù)，如今已經(jīng)發(fā)展成15億美元的產(chǎn)品線。(僅僅是基于這一技術(shù)的產(chǎn)品線銷售額，就超過了去年李寧公司的14億美元銷售額。)

　　此外，耐克又在今年倫敦奧運會上推出了Flyknit超輕運動鞋技術(shù)?；谶@一技術(shù)的產(chǎn)品線又在沖擊市場。

　　因此可以說，在全球市場上，耐克的營銷戰(zhàn)略和市場表現(xiàn)仍然非常出色。在以2012年5月為結(jié)點的財年中，耐克銷售額達(dá)到241億美元，比前一年增長15.7%。這是耐克在過去10年中增長率最大的一次。

　　因此，如果耐克在中國市場上出現(xiàn)了問題，也是它在中國市場上沒有很好地實現(xiàn)它在其他市場上采取的措施導(dǎo)致的。

　　雙品牌戰(zhàn)略適合低迷期耐克

　　記者：一個共性的問題是：目前包括中國經(jīng)濟在內(nèi)，世界經(jīng)濟都處于困難時期，消費者比以往更精打細(xì)算。您認(rèn)為耐克之類原本定位高端的品牌，在這個時期該做怎樣的價格調(diào)整和營銷戰(zhàn)略方面的應(yīng)對?

　　艾.里斯：首先，品牌下的產(chǎn)品定價要保持一致性。

　　如果耐克認(rèn)為它的品牌在中國定價過高，那么它應(yīng)該降低價格，并且是永久性地降低價格，而不是為了應(yīng)付經(jīng)濟困難時期。

　　一個品牌所做的最糟糕的事情，就是根據(jù)經(jīng)濟時局的變化不斷更改價格。

　　在很多情況下，為了應(yīng)對不利而長期的經(jīng)濟形勢，企業(yè)更好的戰(zhàn)略是：保持你的高端品牌溢價，并以更低的價格推出一個不那么昂貴的品牌。從長期來看，幾乎在每個產(chǎn)品品類里，高端和低端都存在品牌機會。一個擁有兩個品牌的公司就有能力同時主導(dǎo)這樣兩端的市場。

　　最糟糕的地方是市場的中間段。因為消費者要的或者是最好的(高端)，或者是最便宜的(低端)產(chǎn)品。很少有消費者會想，我想要一個不是很好也不是很差的產(chǎn)品。

　　高端品牌怎樣走過低迷沼澤

　　記者：有分析師認(rèn)為耐克的經(jīng)營形勢可能會在一個比較長的時期里走下坡路?對耐克的營銷戰(zhàn)略，您有怎樣的建議?

　　艾·里斯：我們還沒有看到耐克在除了中國之外的市場走下坡路的證據(jù)。如果耐克將其在中國市場上的戰(zhàn)略運用到其他國家，那么這個品牌可能會連同它的財務(wù)狀況一起變?nèi)?。以下是我們給所有品類中領(lǐng)先品牌的一些建議，也包括在中國市場的耐克：

　　1.制定高價位，但不能過高?？纯刺O果公司給iPad的定價。在iPad推出市場之前，很多業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為蘋果公司給這款產(chǎn)品的定價大約會是1000美元。結(jié)果，iPad在美國市場上的基礎(chǔ)定價約為500美元。

　　這個價格意味著競爭對手無法在iPad價格基礎(chǔ)上大幅度地降價銷售自己的產(chǎn)品。

　　2.期待競爭對手推出更低價格的競爭產(chǎn)品，但自己千萬別先做這樣的事情。如果你的品牌被認(rèn)知為領(lǐng)先品牌，那么競爭對手為了立足于市場并盈利就不得不出售足夠多的產(chǎn)品，而做到這點很可能采取的是降價措施，這會對領(lǐng)導(dǎo)品牌更有利。

　　耐克和阿迪達(dá)斯的關(guān)系就是如此，相比于耐克，第二品牌阿迪達(dá)斯常常降低自己的價格。這就是阿迪達(dá)斯的利潤率只是耐克一半的原因。

　　3.不要降低自己的價格以迎合競爭對手的定價。沒有一個品牌可以占據(jù)百分百的市場份額。當(dāng)一個領(lǐng)先品牌為了迎合競爭對手而降價后，會出現(xiàn)兩種情況：(1)領(lǐng)先品牌變?nèi)?，這或許正是耐克在中國市場上的變化;(2)競爭對手被迫更大幅度地降價，如此，沒有一方獲益。

　　4.當(dāng)經(jīng)濟時局困難時，不要降價。應(yīng)該預(yù)期銷售額會下降，做好準(zhǔn)備，并等待經(jīng)濟復(fù)蘇。經(jīng)濟形勢不好時，領(lǐng)先品牌要注意的是：保護你的品牌要重于你的市場份額。從長期來看，你可能擁有的最重要的資產(chǎn)就是一個強大的品牌。

　　5.在同一品類里考慮推出第二個品牌。對任何公司來說，一個重要的長期戰(zhàn)略就是擁有兩個品牌：一個占據(jù)高端市場，一個占據(jù)低端市場。這會讓領(lǐng)先品牌占據(jù)非常有利的態(tài)勢，然而很少有公司真正執(zhí)行這一戰(zhàn)略。