從一家銷售尼泊爾、印度服飾的淘寶小店到如今年銷售額逼近2億元的淘品牌，2006年底，北京兩姐妹在淘寶商城上開的原創(chuàng)品牌裂帛服飾網(wǎng)店，由于運(yùn)用夸張的設(shè)計(jì)詮釋了設(shè)計(jì)師的生活態(tài)度，很快在網(wǎng)上大受追捧，成為成功躥紅的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌之一。

　　不僅是在服裝領(lǐng)域的韓都衣舍、裂帛、七格格等品牌，此后在天貓(淘寶商城)上，玩具、化妝品等領(lǐng)域的一些自有品牌也紛紛出現(xiàn)，諸如植物語(yǔ)、飄飄龍、麥包包、綠盒子、御泥坊等，這些品牌隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展，逐漸成為網(wǎng)絡(luò)躥紅的“淘品牌”。

　　不過(guò)伴隨著進(jìn)軍電商步伐的加快，傳統(tǒng)品牌與曾經(jīng)在網(wǎng)上叱咤一時(shí)的網(wǎng)絡(luò)品牌貼身肉搏的時(shí)代已經(jīng)開始。一些品類傳統(tǒng)品牌已逐步確立了淘寶市場(chǎng)的統(tǒng)治地位，那么自互聯(lián)網(wǎng)誕生的品牌們?cè)摵稳ズ螐?

　　與傳統(tǒng)品牌貼身肉搏

　　最新的數(shù)據(jù)顯示，女裝領(lǐng)域曾排名前列的裂帛也被傳統(tǒng)品牌哥弟和歐時(shí)力趕超。而男裝品牌，近一個(gè)季度(7月1日至9月30日)的淘寶魔方數(shù)據(jù)顯示，其銷量前20名已全被傳統(tǒng)品牌所占據(jù)。七匹狼、美特斯邦威、夢(mèng)特嬌、杰克瓊斯和吉普排在淘寶男裝成交額的前五名，而淘品牌中成交額最高的One-t凡兔僅排在第23位，而前兩年廣為人知的justyle等男裝淘品牌均排到了30名開外，斯波帝卡更是跌出了前50名。

　　從整體銷售額來(lái)看，“最近的這個(gè)季度變化特別明顯”，中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，成交額最大的前20名傳統(tǒng)品牌占到3/4，而此前，一般前5名都是被網(wǎng)絡(luò)品牌占據(jù)，前20名中，網(wǎng)絡(luò)品牌也會(huì)占到一半。

　　難道傳統(tǒng)品牌已經(jīng)到了開始各個(gè)擊破網(wǎng)絡(luò)品牌，占領(lǐng)其傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)線上領(lǐng)域的轉(zhuǎn)折點(diǎn)了嗎?

　　“是否是轉(zhuǎn)折點(diǎn)還有待觀察?！辈芾谡f(shuō)，因?yàn)槟壳斑€只是今年三季度的狀況，有偶然因素的可能性，比如由于接近年末，一些傳統(tǒng)實(shí)體品牌開始更多地線上促銷，并且銷售的大都是尾貨，且有實(shí)體參照物和價(jià)格，吸引了更多的消費(fèi)者。

　　不過(guò)傳統(tǒng)品牌的崛起和淘品牌的式微可能確實(shí)會(huì)是未來(lái)趨勢(shì)。曹磊注意到，在電子商務(wù)先走一步的美國(guó)，其電商市場(chǎng)成交額前20名中有15名是傳統(tǒng)的線下品牌，既有沃爾瑪、百思買這樣的零售渠道商，也有戴爾這樣的制造商。

　　“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”還是“時(shí)間差”

　　在這場(chǎng)貼身肉搏中，傳統(tǒng)品牌在供應(yīng)鏈和品牌知名度上顯然擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，他們可以通過(guò)推出更多的活動(dòng)來(lái)提高店鋪的流量和商品的轉(zhuǎn)化率，因此有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，淘品牌曾經(jīng)的輝煌發(fā)展只是打了一個(gè)時(shí)間差。

　　不過(guò)上海正見(jiàn)品牌管理顧問(wèn)有限公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官崔洪波認(rèn)為，相對(duì)成功的淘品牌也曾有自己的差異化特色，比如韓都衣舍的韓潮風(fēng)格，裂帛的異域個(gè)性等。這對(duì)于相對(duì)大眾特色的傳統(tǒng)品牌而言，更具個(gè)性。

　　此外，傳統(tǒng)的全渠道品牌雖然在品牌基礎(chǔ)、品牌資產(chǎn)、線下影響力等方面擁有優(yōu)勢(shì)，但是由于淘品牌在傳統(tǒng)品牌還未涉足時(shí)，建立起先發(fā)優(yōu)勢(shì)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、線上供應(yīng)鏈打造、對(duì)網(wǎng)民消費(fèi)者的理解方面更深刻。

　　崔洪波認(rèn)為，淘品牌要在這場(chǎng)品牌持久戰(zhàn)中保持競(jìng)爭(zhēng)力，除了調(diào)整自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力外，可以比線下品牌在精細(xì)化管理上更下功夫，更加耐心地對(duì)其核心用戶數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行二次挖掘、三次挖掘，并且提供相關(guān)性的服務(wù)。

　　畢竟客戶在購(gòu)物時(shí)，希望無(wú)論選擇哪種渠道購(gòu)物，包括實(shí)體店、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、電話電視購(gòu)物等等，商品的質(zhì)量和服務(wù)等都能夠保持一致，并可以及時(shí)地與他們選擇的品牌進(jìn)行交互。

　　品牌“出淘”

　　一方面受到傳統(tǒng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力，另一方面，單一淘寶渠道也帶來(lái)不安全感，一些淘品牌已經(jīng)開始考慮多元化渠道“出淘”。而在京東商城、亞馬遜等更多的開放平臺(tái)出現(xiàn)后，這種趨勢(shì)更加明顯。除了淘寶，今天你也可以在其他渠道看到PBA、裂帛、綠盒子等品牌。

　　不過(guò)“早期的一些‘出淘’品牌都死得很慘”，易觀國(guó)際高級(jí)分析師陳壽送發(fā)現(xiàn)，畢竟淘寶平臺(tái)內(nèi)的規(guī)則及思維與外部平臺(tái)不一樣;另一方面，一些淘品牌是淘寶在政策、規(guī)則上扶持的明星商戶，他們的流量主要來(lái)自淘寶的大客流，自身循環(huán)的營(yíng)銷能力實(shí)際并不強(qiáng)。

　　即便是現(xiàn)在，越來(lái)越多的淘品牌在開拓多元化渠道時(shí)，來(lái)自淘寶以外的流量也相對(duì)有限。隨著京東等平臺(tái)的出現(xiàn)，淘寶作為中國(guó)電子商務(wù)主體的地位確實(shí)也在弱化。

　　更有甚者，在傳統(tǒng)企業(yè)紛紛“觸網(wǎng)”、爭(zhēng)相進(jìn)軍電子商務(wù)時(shí)，一些“淘品牌”正逆潮而動(dòng)，將觸角深入傳統(tǒng)線下渠道，建立線上線下互動(dòng)式立體營(yíng)銷體系。比如，以都市時(shí)尚知性為特色的女裝品牌尼卡蘇(N.CASU)日前就提出“從電商到專柜，發(fā)展全線互動(dòng)”的品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略。

　　對(duì)于線下品牌拓展，陳壽送表示，因?yàn)槠淠康耐粌H是銷量拓展，可能更多是品牌培育等，因此準(zhǔn)備走這種路線除了需要自己線上品牌發(fā)展得特別成熟之外，還需要有足夠資金的支持。

　　一些淘品牌由于其優(yōu)秀表現(xiàn)和成長(zhǎng)潛力，成為風(fēng)投們追逐的熱點(diǎn)。如PBA、綠盒子、斯波帝卡、芳草集等十多家獲得千萬(wàn)元級(jí)別的注資，還有一些暫未浮出水面的融資合作。

　　“從品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，完全寄生在網(wǎng)絡(luò)上可能很難有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力?！贝藓椴ㄕJ(rèn)為，純粹的網(wǎng)絡(luò)品牌有兩個(gè)致命點(diǎn)，一是沒(méi)有準(zhǔn)確的銷售預(yù)測(cè)，對(duì)廣告、促銷有很強(qiáng)的依賴性，二是庫(kù)存問(wèn)題，由于利潤(rùn)本身很低，無(wú)法用更低的價(jià)格去消化庫(kù)存。

　　因此，在崔洪波看來(lái)，淘品牌在品牌塑造方面，未來(lái)還有很長(zhǎng)的路要走。用網(wǎng)絡(luò)方式獲得第一桶金并且構(gòu)建起品牌，若想持續(xù)運(yùn)營(yíng)、獲得更長(zhǎng)足的發(fā)展，拓展更廣闊的營(yíng)銷推廣渠道、進(jìn)行系統(tǒng)的品牌建設(shè)是遲早要考慮的問(wèn)題。