品牌是企業(yè)的生命線。很多人聽(tīng)說(shuō)過(guò)可口可樂(lè)的“神話”，可口可樂(lè)傳奇總裁羅伯特·伍德魯夫說(shuō)，假如可口可樂(lè)的所有工廠在一夜之間被大火全部燒毀，仍能一夜之間起死回生。這就是“可口可樂(lè)”4個(gè)字的品牌效應(yīng)。

　　再把目光投回到我們身邊。在國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)服裝紡織企業(yè)外貿(mào)整體“遇冷”的情況下，秀洲區(qū)有一家企業(yè)以一枝獨(dú)秀的姿態(tài)，愈冷愈香。它就是浙江雅瑩服裝有限公司。

　　上半年，“雅瑩”再次用數(shù)字證明了自己：零售總額突破15億元，比上年同期增長(zhǎng)15%，納稅1.2億元，人均納稅2.9萬(wàn)元，職工人均收入6.5萬(wàn)元。而在2011年，它的零售總額達(dá)到30億元，納稅2.65億元。

　　這讓服裝同行們看到了成功的新路徑，一個(gè)優(yōu)秀的品牌猶如“隱形雙翼”，不僅可以幫助企業(yè)“御寒”，更可以實(shí)現(xiàn)逆境騰飛。

　　秀洲人不乏從商的傳統(tǒng)，并形成了獨(dú)具秀洲特色的傳統(tǒng)塊狀經(jīng)濟(jì)：紡織和小家電。數(shù)據(jù)顯示，2011年，秀洲區(qū)紡織和家電兩大主體傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)總量占全區(qū)規(guī)上工業(yè)總產(chǎn)值的54%，紡織、家電企業(yè)數(shù)量占規(guī)上企業(yè)總量的62.8%。

　　作為秀洲區(qū)叫得響、拿得出手的兩大傳統(tǒng)塊狀經(jīng)濟(jì)之一的紡織產(chǎn)業(yè)，以洪合毛衫、王江涇紡織為代表。秀洲區(qū)常務(wù)副區(qū)長(zhǎng)吳炳芳介紹，洪合毛衫在2009年被評(píng)為國(guó)家級(jí)毛衫出口基地，近年來(lái)其出口總量甚至比濮院毛衫規(guī)模更大。在外貿(mào)受阻的大環(huán)境下，洪合毛衫逆境求生，成功開(kāi)拓東南亞市場(chǎng)。

　　在傳統(tǒng)家電方面，以王店鎮(zhèn)為代表的小家電產(chǎn)業(yè)群對(duì)品牌培育也從未放松。2010年，王店鎮(zhèn)被評(píng)為“浙江省實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略十大示范鄉(xiāng)鎮(zhèn)”，這背后是眾多企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)凝神聚力發(fā)展品牌的結(jié)果。

　　落實(shí)到微觀層面的企業(yè)，堪稱(chēng)秀洲服裝紡織業(yè)一朵“奇葩”的浙江雅瑩服裝有限公司通過(guò)創(chuàng)牌成功“突圍”，從一家傳統(tǒng)加工型制造企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)成為一家集研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、物流、信息化為一體的現(xiàn)代生產(chǎn)型服務(wù)企業(yè)。

　　而以浙江海利士電器有限公司為代表的傳統(tǒng)家電行業(yè)正走在“品牌升級(jí)通關(guān)”的路上。目前，該公司忙于行政認(rèn)定馳名商標(biāo)的申報(bào)。要知道，行政認(rèn)定馳名商標(biāo)完全是憑實(shí)力說(shuō)話。

　　創(chuàng)建品牌從來(lái)都不是一日之功。今年，秀洲區(qū)又有浙江奧華電氣、浙江嘉民塑膠公司等企業(yè)加入到這支隊(duì)伍中來(lái)。在秀洲區(qū)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，有塊狀產(chǎn)業(yè)背景支持，基于此形成的一批優(yōu)勢(shì)龍頭企業(yè)呈眾星拱月之勢(shì)。

　　有塊狀經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) 呈眾星拱月之勢(shì)

　　不可否認(rèn)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)無(wú)法避免遭遇市場(chǎng)、資源要素的壓力，包括因門(mén)檻過(guò)低導(dǎo)致的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，因外需銳減帶來(lái)的訂單危機(jī)，因品牌滯后帶來(lái)的內(nèi)銷(xiāo)無(wú)力。

　　所幸的是，有一批企業(yè)預(yù)見(jiàn)到了一味依賴(lài)外需可能造成的危險(xiǎn)局面，浙江德芙瑞服裝股份有限公司老總就較早提出了“在外貿(mào)還能賺錢(qián)的時(shí)候，用外貿(mào)的錢(qián)培養(yǎng)出一個(gè)品牌”。

　　事實(shí)上，“雅瑩”的品牌創(chuàng)建之路開(kāi)始得更早，視野也更寬廣。“雅瑩”之所以能成為中國(guó)十大女裝品牌，其成功經(jīng)驗(yàn)中有兩步“關(guān)鍵棋”，第一步叫做走出去，與傳統(tǒng)走出去不同的是，“雅瑩”走出去的是品牌，請(qǐng)回來(lái)的是先進(jìn)制度和理念;第二步叫堅(jiān)定不移，專(zhuān)心致志。雅瑩公司總經(jīng)理張華明在接受采訪時(shí)提得最多的兩句話：“你想干什么，真想創(chuàng)牌嗎?你熱愛(ài)不熱愛(ài)?”熱愛(ài)讓“雅瑩”保持了創(chuàng)牌的專(zhuān)注。

　　“沒(méi)有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，只有傳統(tǒng)思維。”張華明說(shuō)。因此，他在2004年作出了一個(gè)大膽的決定——與意大利米羅利奧集團(tuán)合資成立浙江雅瑩服裝有限公司，由此開(kāi)啟了企業(yè)制度創(chuàng)新與品牌塑造之路。

　　可以說(shuō)，“中學(xué)為體，西學(xué)為用”的“舊方”讓“雅瑩”煥發(fā)了新生機(jī)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)以及品牌推廣上，“雅瑩”通過(guò)走出去的品牌戰(zhàn)略，與世界服裝前沿保持了密切聯(lián)系。“雅瑩”的品牌理念同樣灌輸?shù)搅饲澜ㄔO(shè)上。在品牌形象推廣方面，“雅瑩”把品牌標(biāo)識(shí)、門(mén)店裝修設(shè)計(jì)、店鋪陳列當(dāng)做一個(gè)系統(tǒng)工程，聘請(qǐng)國(guó)際大師進(jìn)行樣板店鋪設(shè)計(jì)。以?xún)?nèi)銷(xiāo)為主的“雅瑩”服裝找準(zhǔn)品牌定位，細(xì)分市場(chǎng)。雅瑩公司旗下的“雅瑩”、“TBF”、“ELENA MIRO”三大品牌系列瞄準(zhǔn)不同客戶(hù)群。

　　與傳統(tǒng)加工型企業(yè)不同，“雅瑩”要站在“微笑曲線”的高端。據(jù)介紹，在“雅瑩”內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈中，從事研發(fā)設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)等生產(chǎn)性服務(wù)職能的人員占80%，直接從事加工制造的人員只占20%，每年銷(xiāo)售收入的4%用來(lái)研發(fā)。

　　走出去的是品牌 請(qǐng)進(jìn)來(lái)的是理念

　　“雅瑩”的成功帶來(lái)的是榜樣力量，而政府希望看到產(chǎn)業(yè)整體轉(zhuǎn)型升級(jí)。在品牌創(chuàng)建上，秀洲區(qū)加強(qiáng)規(guī)劃引導(dǎo)，出臺(tái)政策，優(yōu)化政策環(huán)境，創(chuàng)新載體，提高服務(wù)水平。

　　吳炳芳介紹，在鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)牌上，今年政策扶持方式有些變動(dòng)，把分散的產(chǎn)業(yè)資金、專(zhuān)項(xiàng)資金整合，一改過(guò)去的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)制度，轉(zhuǎn)而給予企業(yè)品牌宣傳獎(jiǎng)勵(lì)。

　　科技創(chuàng)新是品牌創(chuàng)新的基礎(chǔ)，是企業(yè)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。在品牌創(chuàng)新上，秀洲區(qū)政府強(qiáng)調(diào)對(duì)科技創(chuàng)新的引領(lǐng)作用，該區(qū)工業(yè)產(chǎn)值過(guò)億的企業(yè)都設(shè)立了自己的研發(fā)中心。

　　秀洲區(qū)經(jīng)商局局長(zhǎng)嚴(yán)加友對(duì)企業(yè)創(chuàng)牌提出三條建議。第一，企業(yè)應(yīng)當(dāng)專(zhuān)注本行，做專(zhuān)一行，在本業(yè)上做適當(dāng)延伸。第二，企業(yè)應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)借勢(shì)借力，以一種更開(kāi)放的心態(tài)探討合作機(jī)制，即使不缺錢(qián)，時(shí)機(jī)成熟也可以考慮合作，合作的是理念，幫助公司形成更為開(kāi)放和現(xiàn)代的治理結(jié)構(gòu)。第三，要兩端抓好，研發(fā)不放松，渠道建設(shè)也很重要。

　　關(guān)于政府有所為有所不為方面，嚴(yán)加友認(rèn)為，有所為主要是加強(qiáng)政策引導(dǎo)，輿論宣傳，有所不為則是不宜過(guò)多介入企業(yè)的運(yùn)營(yíng)，與企業(yè)保持適當(dāng)距離，“因?yàn)槠髽I(yè)自己最了解自己”。