提到杭州，給人的感覺無疑是“水光瀲滟晴方好，山色空蒙雨亦奇”的靈秀以及江南女子的溫婉嫵媚。正如杭城給人留下婉約、柔美的印象，杭州女裝作為生于斯、長(zhǎng)于斯的服裝派系，承襲了杭城的空靈婉約，并遁著時(shí)代的腳步揚(yáng)帆破浪、踏歌起航，一步步開拓創(chuàng)新、開疆辟土。

　　獨(dú)具特色，杭派女裝應(yīng)運(yùn)而生

　　上世紀(jì)90年代中期，設(shè)計(jì)師紛紛從原單位走出，或者去深圳等地的服裝公司應(yīng)聘，或者在杭州創(chuàng)立品牌，杭州女裝就在這樣的氛圍中產(chǎn)生了。那個(gè)時(shí)候穿一身“江南布衣”、“女性日記”、“浪漫一生”、“紅袖”之類的服裝是非常時(shí)尚的標(biāo)志，而且這些品牌的風(fēng)格大多有一種江南浪漫柔美的氣質(zhì)。而這些品牌的創(chuàng)辦人或設(shè)計(jì)骨干都是服裝設(shè)計(jì)專業(yè)的畢業(yè)生，以學(xué)院派為主的杭派女裝設(shè)計(jì)師更在作品中盡情發(fā)揮他們對(duì)服飾的理解，流露他們對(duì)江南女子之美的贊嘆，與國(guó)內(nèi)其它知名女裝品牌相比，他們更注重品牌的文化內(nèi)涵。盡管人們已經(jīng)把杭派女裝分作少女裝、淑女裝、學(xué)院派、市場(chǎng)派、園林風(fēng)格、都市休閑風(fēng)格等等，但總的基調(diào)始終是清新的、婉約的、甜美的。不過那個(gè)時(shí)候的品牌并不成熟，那種輝煌很大程度上是需求開放的時(shí)勢(shì)所造成的，設(shè)計(jì)師們能夠想到的大多是設(shè)計(jì)怎樣的衣服，還沒有整盤地考慮一個(gè)品牌的發(fā)展，那個(gè)時(shí)代的品牌還處于朦朧階段。

　　然而自杭州女裝誕生以來，就被賦予了清新婉約的江南風(fēng)格，這一風(fēng)格也是女裝市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)杭派女裝的總體印象，在杭派女裝市場(chǎng)這一特點(diǎn)仍然非常明顯。由于清新婉約風(fēng)格的地域局限，杭派女裝市場(chǎng)的影響力仍然是區(qū)域性的。

　　培育品牌，杭州女裝華麗轉(zhuǎn)型

　　到了21世紀(jì)，杭州進(jìn)入“杭州女裝”階段。從“杭派”到“杭州”雖然只有一字之差，卻體現(xiàn)了杭州女裝突破派系的地域狹隘束縛，不再強(qiáng)求風(fēng)格的一致、而是強(qiáng)調(diào)形成地區(qū)合力，拓展女裝品牌的多元化和個(gè)性發(fā)展的空間。2001年，杭州市委、市政府提出力爭(zhēng)用五年時(shí)間把杭州打造成“中國(guó)女裝之都”，打響“中國(guó)女裝看杭州”的品牌。這不僅要以女裝產(chǎn)業(yè)繁榮都市型經(jīng)濟(jì)，推進(jìn)“時(shí)尚之都”目標(biāo)，而且要把杭州作為美的使者，傳播杭州文化，營(yíng)造“休閑”的氛圍，創(chuàng)造“華麗”的氣派。

　　2005年以后，杭州女裝企業(yè)基本形成四種類型：第一類是以杭州喜得寶集團(tuán)有限公司、浙江萬事利集團(tuán)有限公司等為代表的絲綢女裝企業(yè)。此類企業(yè)服裝以絲綢面料為主，逐步向其他面料延伸。個(gè)別規(guī)模較大的企業(yè)，在同行業(yè)占重要地位。第二類是以漢帛(中國(guó))有限公司、杭州西湖利達(dá)工業(yè)有限公司等為代表的中外合資或獨(dú)資的外向型企業(yè)，生產(chǎn)規(guī)模較大，使用設(shè)備先進(jìn)，經(jīng)營(yíng)管理超前，基本采用定牌加工國(guó)外品牌女裝并全部返銷的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式，近年來，開始逐步轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并推出自主的品牌，成為發(fā)展杭州女裝的領(lǐng)頭羊。第三類是以杭州藍(lán)色傾情服飾有限公司等一大批由學(xué)院派服裝設(shè)計(jì)人員創(chuàng)辦的女裝企業(yè)，創(chuàng)出了一批具有江南特色的區(qū)域性時(shí)尚女裝品牌，成為發(fā)展杭州女裝的中堅(jiān)力量和國(guó)內(nèi)女裝業(yè)的新亮點(diǎn)。第四類是小型作坊式的服裝加工企業(yè)，依托于服裝批發(fā)市場(chǎng)，以生產(chǎn)加工普通女裝為主。除此之外，還有浙江富可達(dá)皮業(yè)集團(tuán)股份有限公司等部分專門生產(chǎn)皮革類、羽絨類、針織類女裝的企業(yè)，有的頗具規(guī)模，在全國(guó)同行業(yè)中已名列前茅。

　　暗涌浮動(dòng)，杭州女裝遭遇瓶頸

　　但是同時(shí)也應(yīng)當(dāng)看到，目前杭州女裝品牌建設(shè)的現(xiàn)狀還不容樂觀，在“打造中國(guó)女裝之都”的浪潮中，品牌提升的必要性與關(guān)鍵性不容忽視。分析杭州女裝的品牌現(xiàn)狀，現(xiàn)今杭州女裝普遍存在的問題主要有：

　　設(shè)計(jì)師地位欠缺。杭州服裝企業(yè)多是民營(yíng)企業(yè)，對(duì)于設(shè)計(jì)師的地位并沒有給與足夠的重視。從嚴(yán)格意義上來說，大部分杭州服裝只能被稱為“服裝企業(yè)”而不是“服裝品牌”，這兩者存在著巨大的差別，前者往往盲目追求通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)來實(shí)現(xiàn)自身的利益，這種做法將使服裝的設(shè)計(jì)價(jià)值在大規(guī)模的浪潮中被稀釋，在服裝設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)，多是設(shè)計(jì)人員將國(guó)外設(shè)計(jì)進(jìn)行翻版，少有形成自我的設(shè)計(jì)理念;而后者，整個(gè)企業(yè)都是為了實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值而運(yùn)作，設(shè)計(jì)師在其中占據(jù)著主導(dǎo)地位。事實(shí)上，一個(gè)設(shè)計(jì)師是一個(gè)服裝品牌的靈魂。在一個(gè)品牌服裝如果不能強(qiáng)力提升設(shè)計(jì)師的地位，杭州服裝品牌將很難有顯著的提高。

　　杭州女裝個(gè)體品牌建設(shè)弱，缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌。據(jù)有關(guān)資料的統(tǒng)計(jì)，目前杭州已有女裝生產(chǎn)企業(yè)2456家，年產(chǎn)值更是達(dá)到了40多億元，形成了龐大的產(chǎn)業(yè)群。但是，在杭州女裝整體規(guī)模為人所認(rèn)可的背后，杭州女裝的企業(yè)自身品牌建設(shè)卻沒有得到足夠的重視。杭州女裝企業(yè)鮮有進(jìn)行有意識(shí)的品牌推廣活動(dòng)。由于缺少這種大力的宣傳，在我們針對(duì)杭州女裝進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查中顯示，39。4%的受訪者完全不知道杭州女裝品牌。杭州女裝品牌絕對(duì)數(shù)量非常可觀。但是，品牌數(shù)量并不等于品牌的力量。杭州女裝品牌群體中缺少強(qiáng)有力的品牌，在歷年的銷售排行榜上，鮮有看到杭州女裝的影子。杭州女裝品牌的影響力距離國(guó)際形象還有很長(zhǎng)距離。

　　杭州女裝整體設(shè)計(jì)風(fēng)格趨同，而同一品牌的服裝卻缺乏整體品牌風(fēng)格和精神。杭州女裝品牌缺乏連續(xù)性和個(gè)性，在眾多的款式當(dāng)中，很難看出一個(gè)品牌的風(fēng)格以及精神，大多數(shù)品牌給人的印象大同小異。之前受江南“水文化”的局限，現(xiàn)在又明顯地打上了韓派女裝的烙印。究其原因，除了服裝界相互抄款的通病之外，最根本的是杭州女裝品牌內(nèi)涵塑造的不足，缺少像國(guó)際名牌設(shè)計(jì)師一樣的有獨(dú)特風(fēng)格的設(shè)計(jì)。

　　當(dāng)然，諸如JNBY之類的領(lǐng)頭羊已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了問題的所在，它們無論是在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與包裝，以及推廣上，都正在逐步接近國(guó)際化的水平。

　　浴火新生，杭州女裝提升策略

　　杭州是最有可能成為中國(guó)女裝中心的城市。它有潛力成為制造中心，時(shí)尚中心，貿(mào)易中心。但是現(xiàn)在的發(fā)展如國(guó)內(nèi)的許多城市一樣遇到了瓶頸。根據(jù)杭州的現(xiàn)狀，要在短期內(nèi)出現(xiàn)一個(gè)頂級(jí)的時(shí)尚品牌是很困難的。在杭州還沒有出現(xiàn)像Chanel，Gucci之類的頂級(jí)名牌之前，出現(xiàn)高級(jí)成衣品牌對(duì)于帶動(dòng)杭州女裝品牌的推廣和提升的作用是不言而喻的。而且，現(xiàn)在很多杭州女裝企業(yè)也是從成衣加工發(fā)展起來的。

　　第一，以設(shè)計(jì)為主導(dǎo)，培養(yǎng)設(shè)計(jì)新力量，并在國(guó)家甚至國(guó)際比賽中獲得知名和認(rèn)可。提到發(fā)展杭州女裝，設(shè)計(jì)理念和創(chuàng)新被認(rèn)為是首要任務(wù)，占被調(diào)查比例的90.9%。

　　首先從設(shè)計(jì)師的角度來說，JNBY的總裁兼首席設(shè)計(jì)師李琳有一句話“設(shè)計(jì)師首先要感動(dòng)自己”。設(shè)計(jì)師需要擁有天生的審美情趣。另一點(diǎn)重要的是，不要被“杭州”以及“中國(guó)”的概念套住，今年全世界的目光都聚焦在2006年巴黎時(shí)裝秀的開場(chǎng)秀上面，謝鋒是來自中國(guó)的設(shè)計(jì)師，而他的作品中見不到明顯的中國(guó)烙印，更多的，是已經(jīng)內(nèi)化了的中國(guó)文化，而從外觀上來看，已經(jīng)成功擺脫了世界看中國(guó)的傳統(tǒng)的“大紅袍”。設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)要兼顧藝術(shù)和市場(chǎng)需求，擺脫過去學(xué)院派的影響，擺脫自戀傾向，走市場(chǎng)化的創(chuàng)新路線，同時(shí)，杜絕涉及雷同，追求個(gè)性，追求人性。

　　從企業(yè)的角度來說，沒有了設(shè)計(jì)師品牌，設(shè)計(jì)師地位從何而來。設(shè)計(jì)師在品牌中的地位會(huì)因品牌的定位而不同。

　　如果是一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌，設(shè)計(jì)師在其中的靈魂地位不言而喻，但若是成衣品牌甚至大規(guī)模企業(yè)，設(shè)計(jì)師則僅僅扮演一個(gè)小角色。尤其是在大批量生產(chǎn)的今天，大規(guī)模充斥整個(gè)品牌。從成本的角度來說，大規(guī)模生產(chǎn)能收獲邊際成本遞減效應(yīng)，但是從塑造一個(gè)知名品牌的角度，銷售服裝貴在款多量少，才能體現(xiàn)品牌的價(jià)值，彰顯品牌檔次的舉措。“培養(yǎng)設(shè)計(jì)新力量”是屬于老生常談，關(guān)鍵在于“在國(guó)家甚至國(guó)際比賽中獲得知名和認(rèn)可”。事實(shí)上，杭州不缺乏設(shè)計(jì)的力量，杭州有優(yōu)秀的文化，有充滿藝術(shù)設(shè)計(jì)的氣息，有中國(guó)美院得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，從來不缺乏優(yōu)秀的人才，關(guān)鍵是設(shè)計(jì)是否獲得支持，是否獲得了別人的認(rèn)可，使設(shè)計(jì)的價(jià)值能夠體現(xiàn)出來，只有獲得了認(rèn)可，才能塑造高檔的知名品牌;不僅如此，設(shè)計(jì)師需要在一次次的展覽和比賽中接受評(píng)價(jià)，吸取經(jīng)驗(yàn)，不斷完善自身設(shè)計(jì)。

　　實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)藝術(shù)總監(jiān)制(CreativeDirector)是提升與保證品牌質(zhì)量的另一途徑?，F(xiàn)在杭州女裝的當(dāng)務(wù)之急是的品牌提升，而不再是傳統(tǒng)的大批量的生產(chǎn)。傳統(tǒng)規(guī)模不是問題，加大投資卻難出品牌，盲目追求大，最終只能導(dǎo)致品牌自身價(jià)值的貶低。由粗放型向密集型發(fā)展。工業(yè)化、規(guī)?；?，不再是女裝發(fā)展的主流，從長(zhǎng)期的發(fā)展，特別是進(jìn)行國(guó)際化發(fā)展的角度來說，低價(jià)不再是一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為什么LV包的價(jià)格能賣到上萬，是其成本的幾十倍?當(dāng)今強(qiáng)調(diào)個(gè)性的社會(huì)，女裝做為一種輕工業(yè)，更應(yīng)當(dāng)向集約型發(fā)展，注重品牌的個(gè)性內(nèi)涵，Chanel的藝術(shù)總監(jiān)KarlLagerfeld聞名全球，Chanel在其手中散發(fā)了全新的活力。國(guó)際化需要整個(gè)產(chǎn)業(yè)對(duì)創(chuàng)意的更多投入和支持，目前中國(guó)只是個(gè)時(shí)裝生產(chǎn)加工大國(guó)。

　　其次，創(chuàng)立文化時(shí)尚氛圍。對(duì)于女裝品牌的發(fā)展，除了自身原因之外，氛圍往往起到了巨大的推動(dòng)作用。我們需要有文化感的消費(fèi)者，這將是一個(gè)長(zhǎng)期培養(yǎng)的過程。品牌的提升背后是整個(gè)城市品位和文化氛圍的提升。杭州需要?jiǎng)?chuàng)辦更多高質(zhì)量的時(shí)尚雜志，在我們的調(diào)查中，有36.4%的人通過時(shí)尚雜志知道一個(gè)女裝品牌，在國(guó)外Vogue等雜志被視為時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)。

　　可見一本好的時(shí)尚雜志對(duì)于杭州女裝的發(fā)展將會(huì)起到巨大的推動(dòng)作用。目前杭州市場(chǎng)上的主流時(shí)尚雜志多為外國(guó)雜志的中文版本，如Elle，Vogue，Marielarie，BAZAAR，COSMO等。本土市場(chǎng)的時(shí)尚雜志少之又少，對(duì)于時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)的發(fā)布多是援引國(guó)外雜志，缺少真正有力度地影響時(shí)尚，領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚的主流媒體，缺少有力的評(píng)論和個(gè)性鮮明的評(píng)論家，進(jìn)而培養(yǎng)有文化感的消費(fèi)者。試想，如果杭州能擁有一本源出杭州影響杭州甚至輻射全國(guó)的頂級(jí)時(shí)尚雜志，那么不是能帶來一本時(shí)尚雜志和杭州各類商鋪的雙贏嗎?

　　創(chuàng)立時(shí)尚氛圍還要引進(jìn)更多的頂級(jí)時(shí)裝。引進(jìn)更多的頂級(jí)時(shí)裝一方面雖然會(huì)給本地時(shí)裝帶來沖擊，但在同一個(gè)市場(chǎng)上，本地女裝能夠詳細(xì)觀察到國(guó)際名品的詳細(xì)的設(shè)計(jì)理念，銷售計(jì)劃，運(yùn)作管理;除此之外，這也有利于形成杭州女裝品牌提升的大環(huán)境，名品薈萃能夠加速杭州成為一個(gè)世界認(rèn)可的時(shí)尚之都，這對(duì)于本土品牌將是一個(gè)機(jī)遇。2006年杭州市區(qū)居民人均可支配收入超過19000元，購買力不再成為品牌發(fā)展的阻力，在未來十年內(nèi)，杭州會(huì)成為一個(gè)奢侈品的主要消費(fèi)推動(dòng)力量。但就目前情況看，雖然杭州已經(jīng)有了湖濱路國(guó)際名品街，但僅有二十多個(gè)國(guó)際品牌;對(duì)比香港，一般購物商場(chǎng)至少有一百個(gè)以上的高檔國(guó)際品牌，因此，一個(gè)名品街還需要更多的一線品牌的支持。

　　再次，建造更多的高檔商場(chǎng)，大力改善購物環(huán)境。在杭州進(jìn)行的調(diào)查中顯示，57.6%的人表示希望在高級(jí)的商場(chǎng)中購物。從消費(fèi)行為學(xué)的角度來說：高檔舒適的購物商城能愉悅消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者的潛在購物意識(shí)。。杭州的大型商場(chǎng)中，除了杭州大廈，屬于高檔的購物商場(chǎng)，其余的商場(chǎng)尚屬于中檔或中底檔商場(chǎng)。另外，要留足機(jī)動(dòng)空間以及休息地點(diǎn)，這是為了配合各種重要節(jié)日而進(jìn)行的商場(chǎng)主題活動(dòng)布置，以及舉辦的各種展覽和促銷活動(dòng)。除此之外，硬件上也應(yīng)配合進(jìn)行相關(guān)建設(shè)：男女性的洗手間比例也應(yīng)由商場(chǎng)的客戶群性別差異作出改變，如某商場(chǎng)的女性顧客偏多，就應(yīng)該增設(shè)多個(gè)女洗手間;建造無障礙通行設(shè)施，以方便各類人士;改善空氣質(zhì)量，商場(chǎng)應(yīng)時(shí)常清洗空調(diào)設(shè)施，而政府相關(guān)部門也應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)管，定期測(cè)試商場(chǎng)內(nèi)的空氣質(zhì)量;商場(chǎng)布局上面，盡量消減店中店和貨柜分割造成的擁堵感;除了在硬件的要求，軟件上，杭州的商場(chǎng)也需要有很大的提高，包括對(duì)客顧客的服務(wù)，在顧客光顧和離開的時(shí)候，都需要使用禮貌用語，提高禮儀修養(yǎng)，大型商場(chǎng)柜臺(tái)服務(wù)員要求能用雙語服務(wù)。

　　當(dāng)各地服裝業(yè)燃起代工的煙火時(shí)，杭州女裝正吹起自主設(shè)計(jì)的號(hào)角;當(dāng)各地服裝業(yè)奮力追尋市場(chǎng)的腳步時(shí)，杭州女裝追求品牌的個(gè)性內(nèi)涵……杭州服裝業(yè)在整個(gè)服裝行業(yè)的滾滾車輪中似乎總是漫不經(jīng)心又獨(dú)辟蹊徑。有人說它慢了半個(gè)節(jié)拍，有人說它不按常理出牌。但是無可否認(rèn)的是，黑馬雖然還處在不斷洗牌的過程中，但終歸是匹黑馬，總會(huì)扛起中國(guó)女裝中心這面大旗。