品牌發(fā)力的又一領(lǐng)域

　　這些天，童鞋品牌永高人營銷副總經(jīng)理呂福強(qiáng)正在緊張籌備著2012早春訂貨會。在這場訂貨會上，永高人童裝將首次亮相，并在明年第一波段面市。

　　無獨有偶，卡西龍、路豹等本土童鞋品牌都在加強(qiáng)童裝開發(fā)力度，無論是在款式上，還是在開發(fā)速度和物流規(guī)劃方面。

　　這一摸索實際上并不容易。鞋服一體化過程中也存在著專業(yè)人才缺乏，風(fēng)格定位不清的問題。同時，鞋服一體化落地推廣也不是非常順利。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在這重要的轉(zhuǎn)型過程中，企業(yè)需要從上到下統(tǒng)一品牌經(jīng)營思想。

　　以“快”制勝

　　近兩年來，走在國內(nèi)童鞋市場前列的童鞋品牌，紛紛上馬童裝項目，童裝與童鞋共同在終端推出。童鞋品牌開始有意識地進(jìn)行童鞋、童裝一體化發(fā)展。而這段時間，各個童鞋品牌童裝產(chǎn)品研發(fā)速度加快，大大縮短了新品投放市場的周期，也加快了鞋服一體化的節(jié)奏。

　　“現(xiàn)在我們的童裝產(chǎn)品設(shè)計速度、研發(fā)速度都進(jìn)行了全面的提速，這也助推了鞋服一體化進(jìn)程。”呂福強(qiáng)表示，童裝產(chǎn)品研發(fā)速度提升也是為了符合童裝產(chǎn)品更新?lián)Q代較快的特點，“與童鞋產(chǎn)品不同，童裝產(chǎn)品一年要分8個季度進(jìn)行推廣，這也就變相要求研發(fā)速度必須要提升上來。”

　　產(chǎn)品研發(fā)速度加快，新品投入市場時間縮短，使得整個童鞋產(chǎn)業(yè)逐漸步入快車道，鞋服一體化進(jìn)程陡然加快，“快”戰(zhàn)略也成為行業(yè)發(fā)展趨勢。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在童鞋品牌競爭環(huán)境日益激烈的情況下，企業(yè)期望通過加速對新鞋服產(chǎn)品研發(fā)及發(fā)布，最大限度地“搶占”市場資源。這種資源既包括消費者資源，也包括經(jīng)銷商資源，童鞋品牌期望通過過硬的童裝鞋服及差異化的新品，搶先贏得消費者與經(jīng)銷商的青睞。

　　“童鞋品牌不斷加快節(jié)奏是行業(yè)發(fā)展趨勢。我認(rèn)為三年時間就能決定出哪些童鞋是一線品牌，哪些是二線品牌。”呂福強(qiáng)認(rèn)為，童鞋品牌分化開始出現(xiàn)苗頭，只有不斷加快鞋服一體化進(jìn)程，使其成為一個兒童用品高端品牌，才能不被日益殘酷的市場淘汰，而鞋服一體化也成了企業(yè)由單一產(chǎn)品品牌走向綜合兒童用品品牌最重要的手段。

　　專業(yè)人才缺乏

　　值得一提的是，為追求童鞋品牌持久發(fā)展的需求，擁有更高利潤的服裝，自然成了童鞋企業(yè)首先要攻占的目標(biāo)。與此同時，成人運動鞋的長足發(fā)展也給了童鞋品牌們一定啟示，只有進(jìn)軍童裝領(lǐng)域，經(jīng)歷鞋服一體化的歷史進(jìn)程，才能最終完成從單一童鞋產(chǎn)業(yè)到綜合兒童用品產(chǎn)業(yè)的過渡，自身也才能真正完成從童鞋品牌到兒童用品品牌的轉(zhuǎn)變。但這一進(jìn)程背后也隱藏著各種問題。

　　“很多童鞋品牌只是把要賣的童裝往終端上一擺就完事了，并沒有考慮怎么推廣，怎么營銷，鞋服一體化沒那么簡單!”呂福強(qiáng)認(rèn)為，童鞋品牌一體化并不是簡簡單單地在終端上銷售童裝產(chǎn)品這種粗獷推廣模式，而是要請專業(yè)的人才進(jìn)行品牌把握，整合品牌資源進(jìn)行營銷推廣。

　　粗獷的推廣模式背后透露出專業(yè)人才缺乏的問題，這一問題也反過來阻礙童鞋鞋服一體化良性成長。“前期童鞋品牌鞋服一體化走了很多彎路。2009年的時候很多童鞋品牌都在推鞋服一體化，但基本都推得不是很好，最根本的原因就是不懂童裝產(chǎn)品的人去做童裝行業(yè)。”

　　為此，呂福強(qiáng)向記者舉了一個例子，“就比如說童裝推廣問題吧，不同于童鞋一年只分4季推廣，童裝產(chǎn)品每年要推出8季。童裝產(chǎn)品是每一季要分很多時段來推的，但很多企業(yè)一口氣就把一季產(chǎn)品都推完了，其結(jié)果就是產(chǎn)品后勁不足，在季節(jié)后期沒了可推的新品。這都是原來做童鞋產(chǎn)品卻不懂童裝行業(yè)的人出現(xiàn)的失誤，歸根結(jié)底，還是專業(yè)人才的缺乏。”

　　與人才缺乏問題相關(guān)聯(lián)的是，很多童鞋品牌對于鞋服一體化的定位并不清楚，只是把童裝作為一個童鞋附加產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，鞋服一體化的本質(zhì)在于鞋、服都是為品牌服務(wù)，如果只是搭售，只會降低被搭售產(chǎn)品的價值。另一方面，童鞋品牌們只是認(rèn)識到了要進(jìn)行鞋服一體化，但對如何進(jìn)行這一進(jìn)程卻沒有清晰的概念。“很多企業(yè)都走入一種誤區(qū)，認(rèn)為做運動童裝就是銷售運動服，做休閑童裝就是銷售牛仔褲。沒有自己的經(jīng)營理念與產(chǎn)品風(fēng)格，只是看市場風(fēng)向來生產(chǎn)童裝。”呂福強(qiáng)表示。

　　思想要統(tǒng)一

　　在記者走訪眾多童鞋品牌后發(fā)現(xiàn)，很多童鞋企業(yè)都在抱怨鞋服一體化困難，童裝不好賣，終端推廣童裝不力，索性就不做童裝了，依然還是賣童鞋。

　　“鞋服一體化進(jìn)程必然會出現(xiàn)陣痛，很多分銷商及終端都賣了很多年童鞋了，突然要再拿出賣童鞋的份額來改賣童裝，必然會出現(xiàn)抵觸情緒。”明偉小駱駝負(fù)責(zé)人表示，“童鞋一體化，等同于把童鞋品牌棋局推倒重來，成本太高，中下游必定會考慮自身風(fēng)險，這是目前行業(yè)內(nèi)最大的問題。童裝不難做，就看大家想不想做，想不想拼。”

　　值得一提的是，很多童鞋品牌出現(xiàn)了總公司和分銷商、終端品牌經(jīng)營理念不統(tǒng)一現(xiàn)象，鞋服一體化政策無法落地，上傳而下不達(dá)。有業(yè)內(nèi)人士分析，童鞋品牌面臨著經(jīng)營體系上的矛盾：總公司想經(jīng)營品牌，賺長遠(yuǎn)的錢;分銷商想著賺快錢;終端只想著多賣貨，不管是賣什么樣的貨品。

　　面對這一問題，明偉小駱駝負(fù)責(zé)人認(rèn)為，童鞋品牌鞋服一體化要從產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;人心”上的經(jīng)營。“童鞋一體化要思想上求大同，觀念求一致。鞋服一體化推廣者要懂得讓上游總公司滿意，要讓你的合作伙伴滿意，要讓零售商對你滿意。要讓大家思想統(tǒng)一，上傳下達(dá)。只有這樣才能做鞋服一體化。如果出現(xiàn)總公司一套推廣方案，分銷商半推半就接收，下游終端干脆不做推廣的現(xiàn)象，那么將永遠(yuǎn)無法完成鞋服一體化。”

　　“做批發(fā)商主要是經(jīng)營產(chǎn)品，做品牌要讓大家心思大同。”明偉小駱駝負(fù)責(zé)人表示。

　　兒童鞋服一體化 改變觀念很重要

　　作為一個還不太成熟的市場，兒童用品市場逐漸成為一個眾多品牌想分割的蛋糕。不僅原有的童鞋品牌對這個市場覬覦許久，一二線的成人體育用品知名品牌也紛紛上馬童裝童鞋項目，期望在兒童用品市場分得一杯羹。而目前很多童鞋廠家都在努力延伸產(chǎn)品，也就是所說的鞋服一體化，從童皮鞋到童裝，再到配件類的產(chǎn)品，最后可能還會到玩具、文具之類。

　　就現(xiàn)在的狀態(tài)看，童鞋行業(yè)做品類延伸還處于初級階段，都是抱著試驗的態(tài)度，企業(yè)也面臨著專業(yè)人才缺乏，企業(yè)經(jīng)營思想無法上下統(tǒng)一等問題。這些問題都有待解決。

　　在鞋服一體化過程中，童鞋企業(yè)尤其是企業(yè)老板，目前最迫切的就是轉(zhuǎn)變觀念。選擇做生產(chǎn)商還是品牌商，單一產(chǎn)品商還是兒童用品品牌，這是每個經(jīng)營者必須要思考的問題。同時要指出的是，有商標(biāo)和好產(chǎn)品也不足以稱得上是品牌，鞋服一體化更不是簡簡單單的只是推廣服裝產(chǎn)品，消費者往往更關(guān)注產(chǎn)品以外其他的一切，比如說終端形象、品牌文化、服務(wù)體驗等等。這都需要正在推行鞋服一體化的童鞋品牌們認(rèn)真思考并切實落地解決的問題，而不僅僅只是“嘴上說說”。