在李寧品牌20歲華麗嬗變、喜氣洋洋的生日會(huì)上,除了發(fā)布新標(biāo)識(shí)和新口號(hào),讓所有人意外的是,李寧本人提起了1988年的兵敗漢城。

　　“讓改變發(fā)生”李寧換標(biāo)了!

　　2010年6月的最后一天,李寧有限公司宣布了其品牌重塑戰(zhàn)略,并發(fā)布了全新的標(biāo)識(shí)和廣告語(yǔ)。

　　從此,那個(gè)因與阿迪達(dá)斯的“Nothing is impossible”(沒(méi)有不可能)相似度甚高而飽遭詬病的口號(hào)“Everything is possible”(一切皆有可能)永遠(yuǎn)淡出了人們的視線(xiàn);李寧公司的標(biāo)識(shí)也由雷同耐克公司的“L”變成了他原創(chuàng)的“李寧交叉”的抽象畫(huà)。官方解釋是,此標(biāo)識(shí)還以“人”字形來(lái)詮釋運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀,鼓勵(lì)每個(gè)人透過(guò)運(yùn)動(dòng)表達(dá)自我、實(shí)現(xiàn)自我。

　　如果把創(chuàng)始人說(shuō)成公司的靈魂,李寧公司有一種觸及靈魂的突破,就是公司的換標(biāo)。它換掉了20年來(lái)李寧公司一直以來(lái)給公眾帶來(lái)的一份形象。

　　這是一次大膽的嘗試,也是企業(yè)走向國(guó)際化的必經(jīng)之路——“去山寨化”。

　　于是,李寧公司的品牌口號(hào)也隨之變成了“make the change”(讓改變發(fā)生)。

　　這已經(jīng)是李寧公司第六次對(duì)品牌進(jìn)行重塑了。時(shí)機(jī)說(shuō)是巧合,卻耐人尋味。

　　因?yàn)?就在幾個(gè)月前,李寧和阿迪達(dá)斯先后公布的業(yè)績(jī)顯示,經(jīng)過(guò)了6年的你追我趕,2009年,李寧在中國(guó)內(nèi)地的營(yíng)業(yè)額終于超過(guò)阿迪達(dá)斯,成為僅次于耐克的第二大運(yùn)動(dòng)品牌。

　　2003年之后被耐克、阿迪達(dá)斯巨靈壓頂?shù)年庼搽m不能算散盡,這次多年的拉鋸戰(zhàn)結(jié)果,也表明李寧公司曙光漸露。

　　在李寧品牌20歲華麗嬗變、喜氣洋洋的生日會(huì)上,除了發(fā)布新標(biāo)識(shí)和新口號(hào),讓所有人意外的是,李寧本人提起了1988年的兵敗漢城。那年9月20日,漢城奧運(yùn)會(huì)第四天,李寧在吊環(huán)比賽中腳掛在了吊環(huán)上,接著又在跳馬時(shí)摔在地上。不過(guò),他微笑著從地上爬起來(lái)。

　　“這就是運(yùn)動(dòng)員精神”,在發(fā)布會(huì)上,李寧說(shuō),這意味著,不管這次改變對(duì)于李寧公司意味著什么,這位冠軍將不懼失敗,繼續(xù)奮進(jìn)。

　　講話(huà)過(guò)程中,他一直面帶微笑。如同22年前,他從跳馬上摔下,躺在地上,面上露出的微笑一樣。

　　他的演講并不太流暢,口才不算一流。當(dāng)然,他也并不是一個(gè)作秀者,而是企業(yè)的靈魂。

　　“我從十幾歲當(dāng)運(yùn)動(dòng)員開(kāi)始閃光燈就不斷,所以還是輕松一點(diǎn)好。我的生活方式是過(guò)輕松生活,我不是靠表演為生的。”

　　而李寧公司,為了拓寬市場(chǎng),走向國(guó)際,也必須進(jìn)行職業(yè)經(jīng)理人化。

　　于是,早在1999年,李寧本人便開(kāi)始慢慢淡出管理層。2002年,時(shí)任總經(jīng)理的張志勇帶領(lǐng)李寧公司,首次突破10億元銷(xiāo)售額。張志勇為公司打造了一套幾乎全部從世界500強(qiáng)挖來(lái)的職業(yè)經(jīng)理人班底,不斷向耐克等國(guó)際大鱷學(xué)習(xí),用IBM、羅蘭貝格做戰(zhàn)略規(guī)劃,運(yùn)行SAP的ERP軟件,雇李?yuàn)W貝納這種4A廣告公司。

　　“從個(gè)人到組織的過(guò)渡”

　　“張志勇讓李寧公司完成了從個(gè)人到組織的過(guò)渡。”有人這樣評(píng)價(jià)。

　　張志勇不覺(jué)得李寧刻意淡出公眾視野,是因他到來(lái)的緣故。“這是遲早的事情。”李寧本人,也一直有一個(gè)目標(biāo),就是將團(tuán)隊(duì)往職業(yè)化推進(jìn)。

　　現(xiàn)在,李寧遇到采訪,被要求拍照的時(shí)候,他一定要叫上張志勇;公司有活動(dòng),記者們能采訪到的人,也只是張志勇;即使是央視的《對(duì)話(huà)》節(jié)目邀請(qǐng)李寧,他也是和張志勇一起聯(lián)手面對(duì)媒體。

　　“如果要想做點(diǎn)讓年輕人興奮的,我想找林丹拍照要好得多。不是我不愿意接受大家采訪,你問(wèn)我一個(gè)具體的業(yè)務(wù),我都不參與,你說(shuō)我怎么能解決,完了我最后還要問(wèn)志勇,這事兒怎么回事。然后回頭我再跟你講,那你不如直接采訪他更簡(jiǎn)單。”

　　2004年,李寧與張志勇彼此信任的那一刻,也許就是這次創(chuàng)始人與職業(yè)經(jīng)理人交棒的起點(diǎn)。

　　彼時(shí)的張志勇,聽(tīng)到李寧對(duì)他說(shuō),公司決定IPO(首次公開(kāi)募股)要上市,想讓他擔(dān)任首席執(zhí)行官時(shí),思考了十幾秒,對(duì)李寧說(shuō),請(qǐng)給我十天時(shí)間想一想。

　　最終,他沒(méi)有辜負(fù)李寧的等待與期望。

　　李寧說(shuō),當(dāng)年,中國(guó)隊(duì)拿冠軍,需要我去表現(xiàn),那是大家的夢(mèng),要通過(guò)我實(shí)現(xiàn);現(xiàn)在,我想做一個(gè)夢(mèng),想做一個(gè)中國(guó)品牌,就需要大家?guī)臀覍?shí)現(xiàn)。

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　　“我更注重于一個(gè)公司的治理還有戰(zhàn)略,我跟志勇探討很多事情,主要是基于戰(zhàn)略上的問(wèn)題,不會(huì)談某個(gè)業(yè)務(wù)上。一個(gè)CEO(首席執(zhí)行官),如果他沒(méi)有一個(gè)足夠的平臺(tái),寬松的環(huán)境做一種決策。每天還得想想,老板是不是這樣不高興了,老板會(huì)不會(huì)有嘀咕,那你說(shuō)這事還怎么做,做不到。一個(gè)本土的公司,隨著你的業(yè)務(wù)擴(kuò)展,你的目標(biāo)不斷做大以后,你要所面臨的這種壓力、挑戰(zhàn),你想更上一層樓,各種方面都是一種挑戰(zhàn)。

　　因?yàn)槲覀儺?dāng)時(shí)面臨是要上市,在海外上市對(duì)于一個(gè)公司治理結(jié)構(gòu)的徹底結(jié)果,從一個(gè)更經(jīng)驗(yàn)化的、傳統(tǒng)的國(guó)內(nèi)本土企業(yè),民間企業(yè),變成一個(gè)用現(xiàn)代化企業(yè)管理模式來(lái)治理這個(gè)公司的時(shí)候。其實(shí)我也不是十分熟悉,也要學(xué)習(xí)。所以當(dāng)時(shí)來(lái)講,我更多的是對(duì)志勇的一種信任。”

　　“去李寧化”已經(jīng)被越來(lái)越多的媒體、甚至商學(xué)院的教授討論。李寧的形象,的確已經(jīng)淡出公眾視野,這種“去李寧化”,李寧本人表示滿(mǎn)意;而他曾經(jīng)也說(shuō)過(guò),他一直沒(méi)有脫離公司,公司的重大決策全部參與,只是日常的工作,他已經(jīng)放心交給CEO張志勇領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)。

　　他們二人平時(shí)大約兩個(gè)多月或者半年開(kāi)一次會(huì)。“我把我們高管拉過(guò)來(lái)和他進(jìn)行互動(dòng),他會(huì)說(shuō)他的目標(biāo),說(shuō)他的理想,說(shuō)他愿意怎么做,他所有的命題都跟體育相關(guān)的,從來(lái)不跟你談今年掙多少錢(qián),明年掙多少錢(qián),這個(gè)都是有理想以后的事情。這也是他對(duì)錢(qián)的理解。”

　　李寧在公司到底扮演一個(gè)什么角色?“我也只是一個(gè)程序作用。”李寧說(shuō)。不過(guò)他這個(gè)程序作用在張志勇看來(lái)至關(guān)重要。“他對(duì)公司最大的貢獻(xiàn)就是在于對(duì)體育的理解,他是運(yùn)動(dòng)員出身,他對(duì)體育有著很深的感悟,而我們管理層實(shí)際要做的,就是把他的感悟轉(zhuǎn)化為流程,用商業(yè)語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。”

　　李寧公司更換標(biāo)識(shí)一事,還是張志勇提出的。他知道這是李寧本人20年的心血堆積,并不只是換一個(gè)商標(biāo)這樣簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單。

　　“它帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是相當(dāng)大的,涉及的面是很寬的,它包括了你情感上以外的東西,包括你的商品,包括法律。”李寧如是說(shuō)。

　　那天,有8個(gè)設(shè)計(jì)稿供他們挑選。在大家發(fā)言已經(jīng)過(guò)去一輪的時(shí)候,輪到了李寧。

　　那時(shí)候,他剛做完椎間盤(pán)手術(shù),還不大能坐得直。

　　他非常奮力地?fù)卧谝巫由险f(shuō):“我能不能什么都不選。”

　　當(dāng)時(shí),全場(chǎng)一下子鴉雀無(wú)聲。

　　李寧遭到的沖擊,張志勇是明白的。對(duì)于李寧當(dāng)時(shí)的表現(xiàn),他的評(píng)價(jià)是“堅(jiān)強(qiáng)”。因?yàn)?李寧最終還是接受了現(xiàn)實(shí),也有了今天新的“李寧”標(biāo)識(shí)。

　　現(xiàn)在,記者們?nèi)粼偬崞?ldquo;去李寧化”,李寧總是淡然地說(shuō):“我從未離開(kāi)公司,只是善用和相信團(tuán)隊(duì),從20年前我做品牌第一天起,我就希望有一天人們不是因?yàn)槔顚幉湃ベI(mǎi)‘李寧’。這次做品牌重塑,其實(shí)也是希望能夠更鮮明地傳達(dá)這個(gè)品牌的基因、特質(zhì)、個(gè)性,這比‘去李寧化’有意義得多。”

　　“變臉”之后:

　　先打造國(guó)際品牌,再開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)“李寧愈發(fā)顯得穩(wěn)健、成熟。”《財(cái)富》雜志這樣評(píng)價(jià)。在產(chǎn)品研發(fā)上,“李寧對(duì)中國(guó)元素的巧妙運(yùn)用同樣顯得精準(zhǔn)而又老辣。”李寧不斷在籃球廣告中打出中國(guó)功夫的符號(hào),而且在輕質(zhì)跑鞋廣告中使用水墨色調(diào)。

　　后來(lái),李寧去了耐克的發(fā)祥地以及總部波特蘭市。

　　之后,2008年1月,李寧公司在那里建立了中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的第一個(gè)全球設(shè)計(jì)中心。此后的20個(gè)月,大約20位服務(wù)過(guò)國(guó)際知名品牌的資深設(shè)計(jì)師、工程師等,在波特蘭市一個(gè)小樓里,完成了許多驚人設(shè)計(jì)。當(dāng)?shù)貓?bào)紙?bào)@呼——“李寧已經(jīng)把紅旗插到了耐克的后院”。

　　可是,李寧并不著急像某些企業(yè)一樣,迅速地進(jìn)行海外低價(jià)傾銷(xiāo)。“我們希望先提升品牌的附加值”。

　　的確,在真正走出去之前,必須要在產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌營(yíng)銷(xiāo)方面形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　2008年1月,李寧公司在美國(guó)俄勒岡州建立設(shè)計(jì)研發(fā)中心,作為李寧品牌進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的前站。2010年1月,李寧又在同地開(kāi)出了第一家專(zhuān)賣(mài)店,開(kāi)賣(mài)“中國(guó)功夫”系列等特色產(chǎn)品。在東南亞,李寧品牌的羽毛球產(chǎn)品和裝備行銷(xiāo)不衰。這些都是李寧在美國(guó)和東南亞市場(chǎng)的試探性延伸。

　　按照計(jì)劃,李寧公司將于2012年底完成國(guó)際化的戰(zhàn)略,2013年實(shí)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化,2014年開(kāi)始執(zhí)行國(guó)際化戰(zhàn)略。將利用8年時(shí)間成為世界前5位的品牌,力爭(zhēng)在全球市場(chǎng)份額超過(guò)20%。

　　有人評(píng)價(jià),李寧公司的國(guó)際化戰(zhàn)略過(guò)于保守。安踏等品牌已經(jīng)在這方面走在了李寧的前面。如果按照李寧的戰(zhàn)略,2014年才能迎來(lái)全面國(guó)際化,這樣,2008年奧運(yùn)會(huì)為李寧帶來(lái)的品牌效應(yīng)便不能有效、及時(shí)地轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)效益,從而可能會(huì)坐失市場(chǎng)機(jī)遇。

　　但是,張志勇和李寧,均充滿(mǎn)信心地表示:“到時(shí)預(yù)計(jì)李寧公司將成為世界前5位的體育品牌公司,屆時(shí)國(guó)際市場(chǎng)份額將占總體銷(xiāo)售的20%以上。”

　　“點(diǎn)火的時(shí)候那么高,你害怕嗎?”一次,有人這樣問(wèn)李寧。“沒(méi)有啊。”他回答,“人站得太高的時(shí)候,始終要抬頭挺胸,根本沒(méi)有時(shí)間害怕。”

　　前不久,李寧將眼光放在二三線(xiàn)城市市場(chǎng)的開(kāi)拓,并且剛投入了新能源項(xiàng)目,他已經(jīng)坐擁80億身家。相信,不久的將來(lái),紅旗將不僅僅是插在耐克的后院,而是插遍全球。