江湖即將要掀起一場(chǎng)“腥風(fēng)血雨”?這不是金庸古龍筆下那個(gè)刀光劍影的世界，而是對(duì)鋒芒堪比“倚天劍屠龍刀”、招招都是“七傷拳”的深圳零售業(yè)市場(chǎng)最真實(shí)的慨嘆。最近，業(yè)內(nèi)暗潮涌動(dòng)，各種消息蜂擁而至，零售商家似乎都耐不住寂寞，紛紛出關(guān)派發(fā)英雄帖加入到戰(zhàn)團(tuán)中。
“有沒(méi)聽(tīng)說(shuō)天虹要上市了，最近還在公明開(kāi)了個(gè)新店”、“上周華強(qiáng)北茂業(yè)九樓的影城開(kāi)了，連李宇春都過(guò)來(lái)剪彩”、“這個(gè)星期家樂(lè)福中心城店完成升級(jí)大改造，大賣場(chǎng)居然賣起了蘋(píng)果高端系列產(chǎn)品”、“就在昨天，又一個(gè)SHOP-PING MALL喜薈城開(kāi)張營(yíng)業(yè)，看來(lái)羅湖商圈又一場(chǎng)龍爭(zhēng)虎斗在所難免”……
這只是最近一兩個(gè)星期的江湖猛料，如果現(xiàn)在宣布在未來(lái)的幾個(gè)月里，華潤(rùn)萬(wàn)家重點(diǎn)打造的新業(yè)態(tài)歡樂(lè)頌區(qū)域性購(gòu)物中心、吉之島深圳首個(gè)精品SM店以及走金融中心路線的京基百納KK-M A LL會(huì)陸續(xù)開(kāi)業(yè)，會(huì)不會(huì)引發(fā)深圳零售業(yè)江湖更多的傳說(shuō)?
毫無(wú)疑問(wèn)，在這場(chǎng)精彩大戲的背后，是各種利益關(guān)系的強(qiáng)大博弈，不夸張地說(shuō)，它甚至可以改變深圳零售行業(yè)整個(gè)的格局。有人說(shuō)，深圳是中國(guó)的欲望之都，正是由于眾多商家、從業(yè)人員、消費(fèi)者的強(qiáng)烈欲望，才促使深圳商業(yè)不斷地進(jìn)行革新，自覺(jué)地向國(guó)際發(fā)達(dá)商業(yè)城市比肩看齊?；蛟S有一天我們重新回望，會(huì)發(fā)現(xiàn)如今的陣痛、割舍、放棄是通向成功未來(lái)的必由之路。
升級(jí)變身是零售業(yè)的規(guī)定動(dòng)作
本周一，開(kāi)業(yè)三周年的家樂(lè)福中心城店宣布升級(jí)改造成功。記者在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是產(chǎn)品陳列、新品供應(yīng)還是價(jià)格形象，大賣場(chǎng)的確有不少的改變。特別在產(chǎn)品品牌的引入方面，給了消費(fèi)者很大的驚喜，如在市場(chǎng)上一直走高端路線的蘋(píng)果全系列產(chǎn)品都可以在數(shù)碼區(qū)內(nèi)尋找得到。不少老主顧都稱贊整個(gè)大賣場(chǎng)的布局比以前更明亮更時(shí)尚，區(qū)域的功能性也越發(fā)突顯，非常有自己的個(gè)性。
無(wú)獨(dú)有偶，最近茂業(yè)華強(qiáng)北店也完成了二期的升級(jí)改造。在傳統(tǒng)服裝化妝品的基礎(chǔ)上，新增設(shè)了餐飲、電影院等休閑娛樂(lè)項(xiàng)目，經(jīng)營(yíng)方稱，預(yù)計(jì)年內(nèi)整個(gè)商廈的銷售業(yè)績(jī)會(huì)有一定的提升。特別是業(yè)態(tài)的豐富性完整性，會(huì)讓消費(fèi)者停留的時(shí)間增長(zhǎng)，消費(fèi)欲望增加。
對(duì)于深圳零售業(yè)而言，場(chǎng)地內(nèi)的升級(jí)變身猶如吃飯走路，平常得很。有業(yè)內(nèi)人士甚至爆料，某個(gè)商城都開(kāi)張幾年了，大調(diào)整小變動(dòng)從來(lái)就沒(méi)有消停過(guò)。家樂(lè)福相關(guān)負(fù)責(zé)人邱嘉萍認(rèn)為，升級(jí)改造對(duì)于商家而言是很重要的。以中心城店舉例，三年前開(kāi)業(yè)的時(shí)候人流不過(guò)2000左右，到了最近，周末8000的人流量有增無(wú)減，同時(shí)人群的構(gòu)成也正在發(fā)生變化。周圍寫(xiě)字樓林立，辦公室白領(lǐng)漸漸成為主要的消費(fèi)群體。因此通過(guò)場(chǎng)地的升級(jí)改造，引進(jìn)一些對(duì)口的商品是與時(shí)俱進(jìn)的做法。此外消費(fèi)者也有喜新厭舊的習(xí)慣，他們喜歡新鮮的、舒適的體驗(yàn)與感受，因此大賣場(chǎng)所做的這些調(diào)整都是針對(duì)周邊商圈的變化以及消費(fèi)者的需求而進(jìn)行的。深圳的零售業(yè)本來(lái)就是一個(gè)敏感度很高的行業(yè)，市場(chǎng)不斷在變化，因此策略也不時(shí)地在調(diào)整，“具體問(wèn)題具體分析”策略的也同樣適用于零售業(yè)的發(fā)展。
激烈商戰(zhàn)如今才正式拉開(kāi)序幕
深圳零售業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)、模仿學(xué)習(xí)、更新?lián)Q代一直都在進(jìn)行著，只不過(guò)最近大有從量變到質(zhì)變的態(tài)勢(shì)。去年年底，百佳開(kāi)出第一家以進(jìn)口食品為主的IN -TERNATIONAL店時(shí)就已經(jīng)初見(jiàn)端倪。百佳超市媒管經(jīng)理廖穗湘在接受記者采訪時(shí)明確表示，一家在蛇口開(kāi)業(yè)超過(guò)25年的老店進(jìn)行升級(jí)改造，變身為以售賣外國(guó)進(jìn)口食品為主的這個(gè)決策是花費(fèi)了很多時(shí)間和精力進(jìn)行調(diào)研的結(jié)果。她坦言，深圳零售業(yè)商家在經(jīng)營(yíng)時(shí)也像逆水行舟，不進(jìn)則退，為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保存自己，必須進(jìn)行創(chuàng)新的同時(shí)對(duì)業(yè)態(tài)進(jìn)行全面的升級(jí)。
不知道是不是這番話激起了其他商家的雄心壯志，從今年初開(kāi)始，包括新一佳、天虹在內(nèi)的多家超市百貨企業(yè)都加緊了擴(kuò)張的步伐，華潤(rùn)萬(wàn)家還喊出了在全國(guó)每天開(kāi)一家分店的響亮口號(hào)。到了近期，各零售巨頭們又紛紛在業(yè)內(nèi)拋下重磅消息，在深圳范圍內(nèi)重新燃起戰(zhàn)火。
華潤(rùn)萬(wàn)家公共事務(wù)部總監(jiān)劉岫軍在接受記者獨(dú)家專訪時(shí)表示，在未來(lái)幾年內(nèi)，新的業(yè)態(tài)“歡樂(lè)頌”將成為華潤(rùn)萬(wàn)家重點(diǎn)打造的品牌。今年7月份首家會(huì)在南山區(qū)開(kāi)門(mén)試業(yè)，這個(gè)被業(yè)內(nèi)形容為“MIN I萬(wàn)象城”的區(qū)域性購(gòu)物中心品牌據(jù)說(shuō)已經(jīng)有6個(gè)門(mén)店同時(shí)在修建，到2016年將會(huì)達(dá)到15家。對(duì)于這個(gè)新業(yè)態(tài)，劉岫軍有這樣的形容，“比一般大賣場(chǎng)更豐富，比現(xiàn)在購(gòu)物中心更便捷，規(guī)格會(huì)貼近萬(wàn)象城，但更注重大眾消費(fèi)市場(chǎng)。”
一向積極進(jìn)取的吉之島最近也高調(diào)宣布，未來(lái)的兩三個(gè)月內(nèi)，會(huì)在羅湖區(qū)開(kāi)出深圳第一家SM店，走社區(qū)精品的路線。吉之島相關(guān)負(fù)責(zé)人楊楠表示，超市百貨很多時(shí)候都要跟商業(yè)地產(chǎn)結(jié)合在一起才能達(dá)到預(yù)期的效果?，F(xiàn)在城市中心的商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)沒(méi)有太多的空間留給大型超市和賣場(chǎng)。但換個(gè)角度來(lái)看，一些其他形式的業(yè)態(tài)反而是比較好的補(bǔ)充，因此SM店的設(shè)立能滿足社區(qū)高端客戶的需求，同時(shí)由于店面相對(duì)比較小，可以采取更靈活的措施去應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化。
據(jù)記者了解，今年下半年除了華潤(rùn)萬(wàn)家、吉之島開(kāi)出新業(yè)態(tài)外，由京基百納打造、以金融中心和IMA X電影院為噱頭的KK -MALL也將亮相于公眾面前。
SHOPPINGM ALL不斷強(qiáng)化各自定位
深圳零售業(yè)在國(guó)內(nèi)最受到稱頌的，是SHOPPIN GMA L L文化，但很難想象，這些商城到目前為止如果按照年歲來(lái)計(jì)算，大多數(shù)還處于幼齒時(shí)期。但深圳的商業(yè)氛圍不會(huì)讓它們一直嗷嗷待哺，強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力要求它們一出生就必須風(fēng)華正茂。
前幾年，當(dāng)各大SHOP -PING MALL正式開(kāi)門(mén)攬客的時(shí)候，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)這里有香港尖東的影子、那里有香港沙田的風(fēng)范，同時(shí)MALL里的電影院、溜冰場(chǎng)、超市、百貨店、美食街設(shè)置基本上雷同，有人感嘆逛完其中一個(gè)就大概就知道其他的是怎么樣了。深圳商家的模仿學(xué)習(xí)超越能力一直是發(fā)展制勝的法寶，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，它們逐漸開(kāi)始懂得錯(cuò)位發(fā)展，并根據(jù)實(shí)際的情況來(lái)調(diào)整和強(qiáng)化各自的定位。
乍一看，深圳每一座SHOPPIN GMALL似乎都已經(jīng)找到了自己要走的路線。提起奢侈品，擁有GUCC I、MIU MIU、LV、DIOR等眾多國(guó)際超一線品牌的萬(wàn)象城成為高端消費(fèi)者的首選；要知國(guó)際時(shí)尚的益田假日廣場(chǎng)可以滿足你這方面的需求；在周末想跟家人打發(fā)合家歡時(shí)間，據(jù)說(shuō)所有家庭成員都可以在海岸城找到屬于自己的樂(lè)趣……
對(duì)于益田假日廣場(chǎng)總經(jīng)理助理陳秀紅而言，在深圳功能完善定位準(zhǔn)確的S H O P -PIN G M A LL還是不多，她表示：“在外國(guó)購(gòu)物中心一個(gè)挨著一個(gè)，大家有各自的定位和賣點(diǎn)，這樣做可以給顧客更多的選擇權(quán)，基本上每個(gè)消費(fèi)者都可以找到有歸屬感并能長(zhǎng)期光顧的商城。其實(shí)深圳購(gòu)物中心近幾年來(lái)也有長(zhǎng)足的進(jìn)步，以前會(huì)注重商品是否能賣得出去，現(xiàn)在反而會(huì)提倡給消費(fèi)者更多的獨(dú)特購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，這是M A L L文化發(fā)展的一個(gè)必然。而且，MA L L之間總會(huì)存在著競(jìng)爭(zhēng)，如何找到適合自己定位、提供獨(dú)樹(shù)一幟的體驗(yàn)與服務(wù)，這是所有SH O P P IN GM A LL要思考的命題。”
焦點(diǎn)探討
同質(zhì)化是不是深圳零售業(yè)的夢(mèng)魘?
深圳很多業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)表示，同質(zhì)化是國(guó)內(nèi)商業(yè)界揮之不去的難題。既然深圳能夠創(chuàng)造出世界聞名的深圳速度，那為什么不能在創(chuàng)新方面走在別人的前頭?在困難的背后可能有更多的無(wú)奈。一大型超市市場(chǎng)部經(jīng)理曾向記者投訴，花費(fèi)團(tuán)隊(duì)兩三個(gè)星期苦思冥想策劃出來(lái)的營(yíng)銷方案一出臺(tái)，過(guò)了三天，對(duì)手已經(jīng)在使用了，而且更具針對(duì)性與殺傷力。據(jù)記者觀察，在超市百貨業(yè)里，基本上沒(méi)有什么商業(yè)秘密可言。今天你推出會(huì)員卡，明天它就會(huì)發(fā)行V IP卡、白金卡;上午才進(jìn)行消毒用品展宣傳，下午旁邊的超市已經(jīng)出現(xiàn)防霉展、防潮展等一類的近親促銷，有市民感嘆，不看LO G O只看每周促銷單張，基本辨認(rèn)不出哪個(gè)是哪個(gè)，實(shí)在長(zhǎng)得太像了。大家最熟悉的還是周末買(mǎi)送活動(dòng)，有一段時(shí)期各商家的促銷策劃似乎都出自一個(gè)人的手筆。買(mǎi)多少送多少電子現(xiàn)金券的口號(hào)比歌曲《北京歡迎你》還要爛大街。有人認(rèn)為，深圳的學(xué)習(xí)能力是世界一流的，殊不知道，模仿的近義詞是抄襲、山寨。
商業(yè)界滿肚子的委屈，創(chuàng)新除了會(huì)給別的商家模仿抄襲順手拈來(lái)外，更多的擔(dān)心來(lái)自創(chuàng)新所帶來(lái)的失敗風(fēng)險(xiǎn)。有業(yè)界人士表示，深圳零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，一次犯錯(cuò)所帶來(lái)的教訓(xùn)成本是很高的。所以業(yè)內(nèi)很多人都喜歡等待對(duì)手出招，別人如果做成功了就立刻去模仿去改良，但他們不能接受自己成為被模仿者被超越者。與境外的商業(yè)機(jī)構(gòu)相比，深圳的零售業(yè)缺乏一些激勵(lì)機(jī)制與獎(jiǎng)勵(lì)彈性，要?jiǎng)?chuàng)新還是要穩(wěn)定，更多人會(huì)選擇明哲保身的后者。
說(shuō)到同質(zhì)化，有必要將其細(xì)化分開(kāi)討論。現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)，大家主要對(duì)商品同質(zhì)、營(yíng)銷手段同質(zhì)、商場(chǎng)功能同質(zhì)頗有微詞。對(duì)于前者，不少超市賣場(chǎng)如今都在進(jìn)行自我反省與調(diào)整，加快農(nóng)超對(duì)接速度、擴(kuò)大采購(gòu)范圍、培養(yǎng)自主品牌成為商家差異化經(jīng)營(yíng)的方式。對(duì)于營(yíng)銷手段同質(zhì)，有商家已經(jīng)摒棄低價(jià)促銷這種慣用伎倆，轉(zhuǎn)而將提供獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度作為新的商業(yè)目標(biāo)。至于功能同質(zhì)化方面，王俊標(biāo)認(rèn)為以目前的情形來(lái)看，超市百貨賣場(chǎng)商城在某些部分有交集是不可避免的。但除了購(gòu)物功能外，還要發(fā)展自身的獨(dú)門(mén)秘技：“以SHOPPING MALL作為例子，不能就將自己定位為購(gòu)物中心那么狹窄，還要延伸開(kāi)去。服裝飲食店大量存在，這沒(méi)關(guān)系，做減法就可以解決，重要的是你提供的其他設(shè)施如娛樂(lè)、休閑、服務(wù)有沒(méi)有特色，能不能帶給顧客不一樣的消費(fèi)感受。我認(rèn)為，深圳的零售業(yè)個(gè)體要首先明確自己的定位，從而培養(yǎng)自己的商業(yè)個(gè)性，這才是得到長(zhǎng)足發(fā)展的關(guān)鍵所在。”
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