20世紀(jì)50年代，大衛(wèi)•奧格威從品牌傳播的角度提出品牌形象傳播的概念，倡導(dǎo)用廣告樹(shù)立品牌形象。至此，品牌形象的概念開(kāi)始進(jìn)入人們的視野，塑造品牌形象成為塑造品牌的重要內(nèi)容。品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的總和，是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的總體表現(xiàn)。21世紀(jì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要是以“形象力”為中心的品牌競(jìng)爭(zhēng)，品牌形象如何，直接關(guān)系到企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)狀況，關(guān)系到企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)是否為消費(fèi)者所接受，也關(guān)系到企業(yè)的成敗。 在塑造品牌形象的過(guò)程中，雖然有很多捷徑可尋，不過(guò)也要遵循一定的原則。包括立足品牌精髓、創(chuàng)造獨(dú)特形象和保持前后一致性等原則。品牌形象不是空中樓閣，不是憑空創(chuàng)造出來(lái)的；品牌形象有其內(nèi)在價(jià)值底蘊(yùn)，是對(duì)品牌含義的推斷，對(duì)品牌符號(hào)的解釋，它必須依附和服從于品牌精髓。因此，塑造品牌形象必須立足于品牌精髓，包括理解和傳達(dá)品牌定位與品牌個(gè)性。 然而，在品牌形象塑造的實(shí)踐中，很多品牌形象的打造都沒(méi)有進(jìn)行品牌形象內(nèi)涵的提煉。或者進(jìn)行了提煉但沒(méi)有提煉的內(nèi)涵作為品牌形象塑造的深層基礎(chǔ)。很多企業(yè)憑借非科學(xué)的“想當(dāng)然”或者經(jīng)驗(yàn)主義給自己要推出的品牌一個(gè)形象概念，再大力對(duì)這個(gè)憑空提出的缺少品牌內(nèi)涵的形象進(jìn)行傳播與運(yùn)作，這樣的做法顯然違背了“立足于品牌精髓”這一原則。而違背這一原則塑造的品牌形象都難以逃脫兩個(gè)結(jié)局：先天不足與徹底失敗。僥幸運(yùn)作成功的品牌形象將在進(jìn)一步深化與發(fā)展的過(guò)程中遇到瓶頸，缺少內(nèi)涵與底蘊(yùn)使得這類品牌形象先天不足，如金嗓子喉寶；醫(yī)治的良方仍然是挖掘品牌精髓，讓品牌形象的塑造根植于其品牌內(nèi)涵。而更多的則是品牌塑造徹底失敗的例子，多少品牌形象在市場(chǎng)上曇花一現(xiàn)，就連世界著名的品牌可口可樂(lè)都曾經(jīng)遭受違背這一原則的懲罰?？煽诳蓸?lè)的“經(jīng)典”形象基于其品牌精髓精心打造來(lái)維系的，然而，當(dāng)面對(duì)百事可樂(lè)“新一代的可樂(lè)”的挑戰(zhàn)時(shí)，可口可樂(lè)居然推出一個(gè)與其品牌定位和個(gè)性完全沒(méi)有聯(lián)系的“新型”可樂(lè)配方，這一空的形象很快就因?yàn)橄M(fèi)者的拒絕接受而被淘汰，直到可口可樂(lè)重新恢復(fù)“經(jīng)典”路線，這一風(fēng)波才得以平息。 品牌形象的獨(dú)特性和心理性等特點(diǎn)，決定了品牌形象的塑造不僅要依靠邏輯、理性的科學(xué)手段，更需要的是藝術(shù)、創(chuàng)造和形象的翅膀。營(yíng)銷者要運(yùn)用形象思維、藝術(shù)手法和創(chuàng)意來(lái)塑造和維護(hù)品牌形象。 品牌形象要與時(shí)俱進(jìn)、不斷發(fā)展，但這并不意味著見(jiàn)異思遷。變來(lái)變?nèi)サ钠放菩蜗笾荒芙o消費(fèi)者留下模糊的印象，不能達(dá)到強(qiáng)而有力的品牌威懾效果。因此，在塑造品牌形象的過(guò)程中，要注意保持品牌形象的前后一致性，每一個(gè)后來(lái)品牌形象的塑造都應(yīng)該是對(duì)前一個(gè)品牌形象的深入或補(bǔ)充，只有這樣，才是在一個(gè)方向上塑造與發(fā)展品牌形象，通過(guò)這種方式打造出來(lái)的品牌形象才是最穩(wěn)固的。 品牌形象的要點(diǎn)是立足于品牌帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)，將品牌精髓——價(jià)值、文化和個(gè)性傳達(dá)到消費(fèi)者。根據(jù)品牌形象塑造的循序漸進(jìn)的過(guò)程，可以從消費(fèi)者需求研究、品牌形象價(jià)值內(nèi)化、品牌形象載體選擇、品牌形象符號(hào)設(shè)計(jì)、品牌形象整合傳播和品牌形象動(dòng)態(tài)發(fā)展等六個(gè)方面進(jìn)行品牌形象塑造。 一、消費(fèi)者需求研究。品牌形象目標(biāo)受眾是該品牌所指向的目標(biāo)消費(fèi)者。顧客導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷理論要求企業(yè)在做任何決策時(shí)都不能離開(kāi)顧客的需要與需求，進(jìn)行品牌形象塑造決策也不例外。由于品牌形象塑造最終是在消費(fèi)者心理上產(chǎn)生一定的影響，研究消費(fèi)者需求就成為品牌形象塑造的第一步。從消費(fèi)者需求出發(fā)，研究消費(fèi)者對(duì)該品牌所在行業(yè)、企業(yè)及其所涵蓋的產(chǎn)品的理解、聯(lián)想與期望，有利于品牌形象的確立及其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。 二、品牌形象價(jià)值內(nèi)化。品牌形象具有綜合性，如果僅僅將其等同于名稱、標(biāo)識(shí)等這些表面化的東西，就會(huì)忽略品牌形象更深層次的關(guān)鍵點(diǎn)——品牌形象的內(nèi)涵。因此，品牌形象塑造的第一步是奠定一個(gè)品牌形象的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。將品牌的精髓內(nèi)化到品牌形象中，以保證品牌形象的生命力。一個(gè)品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)，品牌形象內(nèi)涵就源于這一基礎(chǔ)。更為具體的說(shuō)，品牌形象的內(nèi)涵來(lái)自于對(duì)品牌定位的把握和對(duì)品牌個(gè)性的詮釋。 三、品牌形象載體選擇。品牌形象不等同于企業(yè)形象，品牌所覆蓋的不是一個(gè)企業(yè)所有的產(chǎn)品與服務(wù)，支撐品牌形象的只是該品牌所涵蓋的那些表現(xiàn)出品牌個(gè)性與價(jià)值的載體，找到這樣的載體是品牌形象塑造的第三個(gè)關(guān)鍵步驟。 四、品牌形象符號(hào)設(shè)計(jì)。主要是如何進(jìn)行品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)和包裝設(shè)計(jì)。 五、品牌形象整合傳播。整合傳播是品牌塑造過(guò)程中的重要一環(huán)，正是傳播在消費(fèi)者與品牌形象之間建立了聯(lián)系——只有認(rèn)識(shí)到要將品牌的核心價(jià)值傳播給目標(biāo)消費(fèi)者，品牌形象的指向性才更明確；也只有品牌形象的核心價(jià)值傳達(dá)到了消費(fèi)者，消費(fèi)者的大腦中才會(huì)建立起清晰的品牌形象。 六、品牌形象動(dòng)態(tài)發(fā)展。市場(chǎng)在變化，消費(fèi)者在變化，品牌形象也應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代，“與時(shí)俱進(jìn)”。品牌形象的動(dòng)態(tài)發(fā)展就是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化及時(shí)調(diào)整自己的企業(yè)形象，或者通過(guò)深化內(nèi)涵，或者通過(guò)改變符號(hào)，或者設(shè)計(jì)全新的品牌形象來(lái)更接近消費(fèi)者。 即使是第一位的品牌，其品牌形象也必須是不斷豐富內(nèi)涵不斷發(fā)展的，既要繼承品牌形象一貫的傳統(tǒng)，又要兼顧市場(chǎng)、消費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)等變量提出的新的要求。因此，品牌形象的塑造是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，永遠(yuǎn)沒(méi)有完結(jié)，它必須不斷的發(fā)展，順應(yīng)時(shí)代、順應(yīng)潮流！