史玉柱的創(chuàng)業(yè)史可以分為上下兩個(gè)半場――1997年之前的巨人和1997年之后的巨人。1997年之前是天不怕地不怕，高呼口號(hào)“要做中國的IBM”，橫沖直撞，最后慘敗。 　　留下一棟荒草肆虐的爛尾樓，外加幾億元巨債。死過一次后，才知道死亡的滋味。這10年，史玉柱如履薄冰，小心翼翼，賣腦白金，投資銀行股，進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)游戲，在一片廢墟上，轉(zhuǎn)眼煉就了超過500億元的財(cái)富。史玉柱為何能在下半場“驚天逆轉(zhuǎn)”？是的，他的確掌握了一套獨(dú)創(chuàng)的看家秘笈，為自己打造了幾樣縱橫江湖的“頂級(jí)裝備”。 　　中場休息的感悟 　　盡管不算新鮮，但還是有必要交代一下史玉柱1997年以前的簡歷。 　　史玉柱，1962年出生在安徽北部的懷遠(yuǎn)縣城。1980年，史玉柱以全縣總分第一，數(shù)學(xué)119分(滿分120分)的成績考入浙江大學(xué)數(shù)學(xué)系，畢業(yè)后分配到安徽省統(tǒng)計(jì)局，時(shí)年24歲。由于工作出類拔萃，被作為第三梯隊(duì)，送往深圳大學(xué)進(jìn)修。 　　可是，讀完研究生之后，史玉柱決心辭職創(chuàng)業(yè)。當(dāng)他登上飛機(jī)飛往深圳的時(shí)候，身上全部的家當(dāng)就是東挪西借的4000元錢，以及他耗費(fèi)9個(gè)月心血開發(fā)出來的M-6401桌面排版印刷系統(tǒng)。 　　1989年8月2日，他利用報(bào)紙《計(jì)算機(jī)世界》先打廣告后收錢的時(shí)間差，用全部的4000元做了一個(gè)8400元的廣告：“M-6401，歷史性的突破”。13天后，史玉柱即獲15820元；一個(gè)月后，4000元廣告已換來10萬元回報(bào)；4個(gè)月后，新的廣告投入又為他賺回100萬。 　　這一年，史玉柱產(chǎn)生了創(chuàng)辦公司的念頭，他想：“IBM是國際公認(rèn)的藍(lán)色巨人，我辦的公司也要成為中國的IBM，不如就用‘巨人’這個(gè)詞來命名公司。” 　　1991年7月，“巨人”實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，總部由深圳遷往珠海，“珠海巨人新技術(shù)公司”迅速升格為“珠海巨人高科技集團(tuán)公司”，下設(shè)8個(gè)分公司。這一年，M-6403桌面印刷系統(tǒng)共賣出2.8萬套，盈利3500萬元。到1993年7月，“巨人集團(tuán)”下屬全資子公司已經(jīng)發(fā)展到38個(gè)，是僅次于“四通公司”的全國第二大民辦高科技企業(yè)，擁有M-6405漢卡、中文筆記本電腦、手寫電腦等5個(gè)拳頭產(chǎn)品。 　　1994年初，巨人大廈動(dòng)土。這座最初計(jì)劃建18層的大廈，在眾人熱捧和領(lǐng)導(dǎo)鼓勵(lì)中被不斷加高，從18層到38層、54層、64層，最后升為70層，號(hào)稱當(dāng)時(shí)中國第一高樓，投資也從2億增加到12億。史玉柱基本上以集資和賣樓花的方式籌款，集資超過1億元。 　　同樣是1994年，史玉柱發(fā)現(xiàn)，計(jì)算機(jī)發(fā)展日新月異，漢卡早已失去了存在的必要，如果繼續(xù)從事軟件，扛不過猖獗的盜版，于是把一部分注意力轉(zhuǎn)向了保健品，腦黃金項(xiàng)目開始起步。 　　1995年，巨人發(fā)動(dòng)“三大戰(zhàn)役”，把12種保健品、10種藥品、10幾款軟件一起推向市場，投放廣告1個(gè)億。史玉柱被《福布斯》列為大陸富豪第8位。 　　1996年巨人大廈資金告急，史玉柱決定將保健品方面的全部資金調(diào)往巨人大廈，保健品業(yè)務(wù)因資金“抽血”過量，再加上管理不善，迅速盛極而衰。巨人集團(tuán)危機(jī)四伏。腦黃金的銷售額達(dá)到過5.6億元，但爛賬有3億多。 　　1997年初巨人大廈未按期完工，各方債主紛紛上門，巨人現(xiàn)金流徹底斷裂，媒體“地毯式”報(bào)道巨人財(cái)務(wù)危機(jī)。不久，只完成了相當(dāng)于三層樓高的首層大堂的巨人大廈停工，直到現(xiàn)在。隨著“巨人倒下”，負(fù)債2.5億的史玉柱黯然離開廣東，“北上”隱姓埋名了。 　　…… 　　“那時(shí)候就是窮，債主逼債，官司纏身，賬號(hào)全被查封了?！? 　　“窮到什么地步？剛給高管配的手機(jī)全都收回變賣，整個(gè)公司里只有我一人有手機(jī)用，大家很長時(shí)間都沒有領(lǐng)過一分錢工資?！? 　　10年后的2007年8月，史玉柱在上海桂林公館面對記者舊事重提，回憶事業(yè)最低谷時(shí)的感受。 　　痛定思痛，史玉柱陷入苦苦的思索：我究竟錯(cuò)在哪里？他怕自己想不徹底，把報(bào)紙上罵他的文章一篇篇接著讀，越罵得狠越要讀，看看別人對他失敗的“診斷”，還專門組織“內(nèi)部批斗會(huì)”，讓身邊的人一起向他開火。 　　在各種猛藥的“外敷內(nèi)服”下，史玉柱終于輸了個(gè)坦然，輸了個(gè)明白。這個(gè)背著2.5億元巨債的“中國首負(fù)”，在1997年完成了一生中最重大的轉(zhuǎn)變。這個(gè)轉(zhuǎn)變進(jìn)而成了他再度崛起，成就更大事業(yè)的“老本”。 　　“這10年來，我一直都在吃老本。如果老本吃光了，我肯定又危險(xiǎn)了?！? 　　那么，史玉柱的“老本”是什么？ 　　就是史玉柱為自己制定的三項(xiàng)“鐵律”； 　　一，必須時(shí)時(shí)刻刻保持危機(jī)意識(shí)，每時(shí)每刻提防公司明天會(huì)突然垮掉，隨時(shí)防備最壞的結(jié)果；二，不得盲目冒進(jìn)，草率進(jìn)行多元化經(jīng)營；三，讓企業(yè)永遠(yuǎn)保持充沛的現(xiàn)金流。 　　在此之外，史玉柱還有一個(gè)最大的收獲，那就是懂得了研究消費(fèi)者。 　　在這方面，史玉柱最有切膚之痛。 　　“1995年2月10日，我下達(dá)‘三大戰(zhàn)役’的‘總動(dòng)員令’，廣告攻勢是我親自主持的，第一個(gè)星期就在全國砸了5000萬廣告費(fèi)，把整個(gè)中國都轟動(dòng)了，我們在各大城市報(bào)紙上的廣告不是整版，是垮版(即兩個(gè)整版連在一起)，風(fēng)光無限?！? 　　“可后來一評估，知名度和關(guān)注度都有，但廣告效果是零，因?yàn)槲覀兏静恢老M(fèi)者需要什么?！痹谑酚裰磥?，這正是他走下[FS:PAGE]坡路的起點(diǎn)。 　　“自從‘三大戰(zhàn)役’失敗后，我就養(yǎng)成一個(gè)習(xí)慣，誰消費(fèi)我的產(chǎn)品，我就把要他研究透。一天不研究透，我就痛苦一天?！? 　　――正是這種能耐，讓史玉柱奇跡般地起死回生。 　　“送禮就送腦白金” 　　幸運(yùn)的是，受到重創(chuàng)的史玉柱，除了缺錢外，似乎什么都不缺――公司二十多人的管理團(tuán)隊(duì)，在最困難的時(shí)候依然不離不棄，沒有一個(gè)人離開。而且史玉柱手上已經(jīng)有兩個(gè)項(xiàng)目可供選擇，一個(gè)是保健品腦白金，另外一個(gè)是他賴以起家的軟件。 　　史玉柱算了一筆賬，軟件雖然利潤很高，但市場相對有限，如果要還清2億元，估計(jì)要10年，保健品不僅市場大而且剛起步，做腦白金最多5年。 　　1998年，山窮水盡的史玉柱找朋友借了50萬元，開始運(yùn)作腦白金。 　　手中只有區(qū)區(qū)50萬元，已容不得史玉柱再像以往那樣高舉高打，大鳴大放，最終，他把江陰作為東山再起的根據(jù)地。江陰是江蘇省的一個(gè)縣級(jí)市，地處蘇南，購買力強(qiáng)，離上海、南京都很近。在江陰啟動(dòng)，投入的廣告成本不會(huì)超過10萬元，而10萬元在上海不夠做一個(gè)版的廣告費(fèi)用。 　　這幾乎是最后的機(jī)會(huì)，他別無選擇，必須一擊中的。 　　啟動(dòng)江陰市場之前，史玉柱首先做了一次“江陰調(diào)查”。他戴著墨鏡走村串鎮(zhèn)，挨家挨戶尋訪。由于白天年輕人都出去工作了，在家的都是老頭老太太，半天見不到一個(gè)人。史玉柱一去，他們特別高興，史玉柱就搬個(gè)板凳坐在院子里跟他們聊天，在聊天中進(jìn)行第一手的調(diào)查。 　　“你吃過保健品嗎？”“如果可以改善睡眠，你需要嗎？”“可以調(diào)理腸道、通便，對你有用嗎？”“可以增強(qiáng)精力呢？”“價(jià)格如何如何，你愿不愿使用它？” 　　通常，這些老人都會(huì)告訴史玉柱：“你說的這種產(chǎn)品我想吃，但我舍不得買。我等著我兒子買吶！” 　　史玉柱接著問：“那你吃完保健品后一般怎么讓你兒子買呢？”答案是他們往往不好意思直接告訴兒子，而是把空空如也的盒子放在顯眼的地方進(jìn)行暗示。 　　史玉柱敏感地意識(shí)到其中大有名堂，他因勢利導(dǎo)，后來推出了家喻戶曉的廣告“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。 　　――這則廣告無疑已經(jīng)成了中國廣告史上的一個(gè)傳奇，盡管無數(shù)次被人詬病為功利和俗氣，但它至今已被整整播放了10年，累積帶來了100多億元的銷售額，這兩點(diǎn)的任何一個(gè)都足以讓它難覓敵手。 　　…… 　　在腦白金上市前，史玉柱與300位潛在消費(fèi)者進(jìn)行了深入的交流，對市場營銷中可能遇到的各種問題摸了個(gè)通通透透。終于，史玉柱心里有底了，他信心十足地在公司對大家說：“行了，我們有救了。腦白金這個(gè)產(chǎn)品年銷售額很快就能做到10個(gè)億?！? 　　腦白金在江陰市場的正式啟動(dòng)以大贈(zèng)送形式進(jìn)行的，首先向社區(qū)老人贈(zèng)送腦白金，一批批地送，前后送了10多萬元的產(chǎn)品，慢慢地形成了回頭客，不少老人拿著腦白金的空盒跑到藥店去買，越買不到，老人們問得越起勁。 　　正當(dāng)藥店為只見空盒不見經(jīng)銷商上門的腦白金而犯愁時(shí)，腦白金的廣告“閃亮登場”了，于是，“款到提貨”一開始就成了腦白金銷售的市場規(guī)矩。江陰市場就這樣打開了。 　　1998年5月，史玉柱把賺到的錢投入無錫市場的啟動(dòng)。他先打腦白金的銷售廣告，然后談經(jīng)銷商，同樣要求一手交錢一手交貨，開始時(shí)經(jīng)銷商不接受。但史玉柱一邊談，一邊不停地打廣告。慢慢地也就有經(jīng)銷商開始付款提貨了。 　　第二個(gè)月，史玉柱在無錫又賺了十幾萬元，史玉柱拿著它去啟動(dòng)下一個(gè)城市。幾個(gè)月里，南京、常熟、常州以及東北的吉林，全部成了腦白金的早期根據(jù)地。星星之火，開始燎原。到1998年底，史玉柱已經(jīng)拿下了全國1/3的市場，月銷售額近千萬元。 　　1999年春天，史玉柱和他的團(tuán)隊(duì)悄悄來到上海，“隱居”在上海市肈嘉浜路上的金玉蘭廣場里。每天深夜，他便戴上墨鏡和部下跑在樓下那個(gè)叫“避風(fēng)塘”的小吃店里吃宵夜。在“避風(fēng)塘”，史玉柱謀劃了一個(gè)又一個(gè)的策劃，在中國保健品市場刮起陣陣颶風(fēng)。到1999年底，腦白金便打開了全國市場。 　　2000年，公司創(chuàng)造了13億元的銷售奇跡，成為保健品的狀元，并在全國擁有200多個(gè)銷售點(diǎn)的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)，規(guī)模超過了鼎盛時(shí)期的巨人。 　　3年不到，史玉柱又重新站了起來。2000年秋天，他做了一個(gè)轟動(dòng)一時(shí)的決定，他悄悄還了所欠的全部債務(wù)。 　　無債一身輕。2001年2月3日晚上，史玉柱因還債“義舉”而接受采訪，他終于堂堂正正地遞出了自己的名片，從1997年“巨人倒下”后，他一直沒用過名片；他也終于可以摘下自己的墨鏡，昂首挺胸在大街上行走了，再也不用擔(dān)心別人認(rèn)出他是史玉柱。 　　“闊別江湖，銷聲匿跡”的日子終于結(jié)束了。這天，史玉柱想起了這幾年發(fā)生的很多事情。1997年，他在西藏開車時(shí)突然遇到公路塌方，車頭都被埋進(jìn)了石頭堆，巨石砸碎車玻璃，貼在面前，就再差幾公分人就完了；1999年在安徽黃山附近，車以120公里的