“做服裝跳樓都死不了，因?yàn)橄逻吶菐?kù)存。”這雖是服裝行業(yè)內(nèi)流傳的一個(gè)笑話，但反映出了目前業(yè)內(nèi)的庫(kù)存壓力。

　　隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，淘寶、京東等電子商務(wù)平臺(tái)不斷崛起，傳統(tǒng)服裝品牌也紛紛進(jìn)軍電商領(lǐng)域，并消減了不少庫(kù)存壓力，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電商的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。品牌在電商領(lǐng)域快速發(fā)展的同時(shí)，線上生態(tài)環(huán)境也變得日趨復(fù)雜，對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)提出了新的要求。置身其中的傳統(tǒng)女裝品牌歌莉婭在電商這個(gè)全新渠道中迎來(lái)爆發(fā)，銷(xiāo)售額以每年100%的速度遞增。

　　從2008年入駐淘寶網(wǎng)正式踏入電商領(lǐng)域，到2011年線上銷(xiāo)售額突破7000萬(wàn)元;再到2012年電商總體銷(xiāo)售額突破1.7億元;2013年電商總體銷(xiāo)售額有望突破3.5億元，GOELIA歌莉婭幾何式發(fā)展遠(yuǎn)超人們的想象，其根本原因到底是什么?

　　日前，以“From Big to Strong——從大品牌到強(qiáng)品牌”為主題的第十屆中國(guó)品牌價(jià)值管理論壇暨2013中國(guó)最佳品牌建設(shè)案例評(píng)選在上海舉行。在這場(chǎng)群星璀璨的盛會(huì)中，歌莉婭憑借全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新思維、新模式，以“全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，煥然新活——傳統(tǒng)品牌企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新之路”案例榮獲“2013中國(guó)十大品牌建設(shè)案例”獎(jiǎng)第三名，位列服裝類(lèi)品牌第一名，是中國(guó)品牌女裝行業(yè)第一個(gè)獲此殊榮的女裝品牌，成為今年上榜品牌的最大黑馬，其橫跨線上線下的營(yíng)銷(xiāo)模式備受關(guān)注。

　　建線上線下全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式

　　近兩年，歌莉婭實(shí)行的橫跨線上線下的全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可謂成績(jī)斐然。雖然歌莉婭發(fā)展速度很快，但不少實(shí)體女裝品牌在電商領(lǐng)域后來(lái)居上。同時(shí)，隨著電商領(lǐng)域發(fā)展不斷加快，各大電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌商面臨的線上生態(tài)也日益復(fù)雜。如何避免被平臺(tái)捆綁?如何在不同平臺(tái)之間分配資源，把握促銷(xiāo)的時(shí)機(jī)、力度和節(jié)奏?這些問(wèn)題顯得日益嚴(yán)峻。在這些因素的綜合作用下，歌莉婭電商業(yè)務(wù)已經(jīng)陷入瓶頸期，若想獲得新的增長(zhǎng)，必須實(shí)現(xiàn)變化和突破。為此，歌莉婭將營(yíng)銷(xiāo)重心從傳統(tǒng)的策劃爆點(diǎn)轉(zhuǎn)入全網(wǎng)布設(shè)觸點(diǎn)，積極拓展多平臺(tái)分銷(xiāo)的深度和廣度，整合互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，形成橫跨線上線下的全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　歌莉婭突破傳統(tǒng)購(gòu)物路徑，進(jìn)入更廣闊的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展體系，為歌莉婭創(chuàng)造更大的價(jià)值與成長(zhǎng)空間，也使其成為行業(yè)內(nèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)最具價(jià)值的研究課題。

　　全網(wǎng)范圍布設(shè)觸點(diǎn)

　　“當(dāng)別人還在拼淘寶直通車(chē)的時(shí)候，我們已經(jīng)在全網(wǎng)精準(zhǔn)找到目標(biāo)用戶(hù)群。”歌莉婭電子商務(wù)總經(jīng)理兼歌莉婭互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)劉世超說(shuō)。去年“雙11”時(shí)，歌莉婭獲得了約80%的免費(fèi)新鮮流量，也清晰把握住了目標(biāo)用戶(hù)的需求特性。很多用戶(hù)甚至預(yù)先收藏了歌莉婭天貓旗艦店的網(wǎng)址，坐等大促開(kāi)張。其實(shí)，劉世超所用的方法很簡(jiǎn)單，就是做詳盡的用戶(hù)問(wèn)卷調(diào)查。每隔兩三個(gè)月，他都會(huì)帶著自己的團(tuán)隊(duì)采用入戶(hù)調(diào)查或者小組訪談的方式，仔細(xì)記錄歌莉婭用戶(hù)的媒體消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)物行為偏好以及決策過(guò)程。一次拿到的幾百份訪問(wèn)素材，最終會(huì)被加工成一份用戶(hù)全網(wǎng)行為報(bào)告，作為他們完善歌莉婭線上品牌內(nèi)涵與傳播策略的重要參考。

　　在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，歌莉婭一改以往只在淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)的單獨(dú)作戰(zhàn)模式，轉(zhuǎn)而聯(lián)合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、女性垂直網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、搜索引擎等資源，拓展微博、人人網(wǎng)、豆瓣等新媒體平臺(tái)，在全網(wǎng)范圍內(nèi)布設(shè)觸點(diǎn)，積極引導(dǎo)消費(fèi)者。從2011年起，歌莉婭每年舉辦“愛(ài)旅行”事件營(yíng)銷(xiāo)，在淘寶網(wǎng)首頁(yè)設(shè)置許愿互動(dòng)環(huán)節(jié)，參與人數(shù)達(dá)到近21萬(wàn)人次，收到了良好的推廣宣傳效果;與《時(shí)尚芭莎》和銀泰網(wǎng)開(kāi)展購(gòu)衣櫥項(xiàng)目，利用其明星、雜志資源及銀泰高質(zhì)量會(huì)員短信和線上商城推廣，在高端消費(fèi)者心目中豎立高端時(shí)尚淑女裝的品牌形象，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)63.6%;2013年，其“歌劇遇上時(shí)裝秀”發(fā)布會(huì)成為行業(yè)內(nèi)唯一一個(gè)在廣州大劇院舉辦發(fā)布會(huì)的服裝品牌，除了邀請(qǐng)當(dāng)紅影星張歆藝演繹時(shí)裝秀，在傳播上還整合多家媒體進(jìn)行專(zhuān)題報(bào)道。

　　如今，傳播系統(tǒng)已經(jīng)由線性向相互交織的網(wǎng)狀立體化延伸，消費(fèi)者與品牌之間的交流互動(dòng)不再遵循傳統(tǒng)模式，數(shù)字化、信息化的發(fā)展使得消費(fèi)者更容易掌握信息與資源。劉世超憑借敏銳的眼光與創(chuàng)新思維，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶(hù)群，引入全新品牌營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)體系，提出“全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)”理念，通過(guò)精準(zhǔn)化、定位化、立體化媒體投放，進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化、社交網(wǎng)絡(luò)的高頻互動(dòng)、芭莎網(wǎng)購(gòu)衣櫥項(xiàng)目、新品發(fā)布會(huì)整合傳播等一系列全網(wǎng)互動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)。

　　未來(lái)將無(wú)線上線下之分

　　歌莉婭的全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)布局收到了成效，品牌建設(shè)與產(chǎn)品銷(xiāo)售獲得雙贏。2013年，歌莉婭在各電商平臺(tái)銷(xiāo)售額達(dá)5336萬(wàn)元，“雙11”當(dāng)天淘系平臺(tái)(天貓、淘寶、聚劃算)銷(xiāo)售額繼續(xù)保持去年的女裝排名第七的地位，同時(shí)在京東、銀泰、王府井平臺(tái)均位居傳統(tǒng)實(shí)體女裝品牌第一名。此外，歌莉婭在新浪微博和淘寶微淘的推廣也取得了顯著成效，截止到目前，歌莉婭在新浪微博的粉絲量超過(guò)82萬(wàn)，在淘寶微淘粉絲量超過(guò)80萬(wàn)，受到用戶(hù)的熱烈追捧。

　　劉世超在去年年底時(shí)就做了兩個(gè)判斷：一是未來(lái)將無(wú)線上線下之分，沒(méi)有“電”只有“商”，而淘寶也會(huì)將重心轉(zhuǎn)向主流人群與主流品牌;二是自去年“雙11”過(guò)后，電商競(jìng)爭(zhēng)正由拼前端銷(xiāo)售與創(chuàng)意，轉(zhuǎn)為品牌實(shí)力與影響力的角逐。值得一提的是，歌莉婭電商極少進(jìn)行過(guò)度的爆款炒作、低價(jià)血拼等行為，而是堅(jiān)守品牌價(jià)值底線，發(fā)力于精細(xì)化管理與多平臺(tái)拓展。“重劍無(wú)鋒，大巧不工，這才是未來(lái)品牌電商競(jìng)爭(zhēng)的精髓所在。”劉世超稱(chēng)，中國(guó)電商的爆發(fā)式增長(zhǎng)期即將結(jié)束，很多商家在明后年的增長(zhǎng)率將維持在20%～30%。