“今天不改變自己，明天存在的可能性就會(huì)改變。”———劉瑞旗

　　編者按：自1927年沈萊舟在上海創(chuàng)立恒源祥到目前全球最大的絨線制造商，恒源祥已經(jīng)走過了八十余載的歷程，這其中經(jīng)歷了老字號(hào)衰退的低谷，也在現(xiàn)任董事長劉瑞旗的帶領(lǐng)下重振旗鼓，獲得今天涵蓋家紡、針織、服飾三大產(chǎn)業(yè)板快的驕人業(yè)績。一路走來，恒源祥不斷求新求變，在做好企業(yè)本身發(fā)展的同時(shí)，積極致力于服裝研發(fā)，為整個(gè)行業(yè)的發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，此外恒源祥還注重社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)與貢獻(xiàn)。

　　上個(gè)世紀(jì)90年代中期，在中國市場導(dǎo)入一個(gè)全國性的品牌，只需要1000萬元人民幣左右，如今沒有上億元是無法觸及普通大眾的消費(fèi)神經(jīng)的;并非中國如此，上個(gè)世紀(jì)70年代，在美國市場上導(dǎo)入一個(gè)品牌的成本大概是1000萬美元，到1997年的時(shí)候平均成本已經(jīng)上升到7500萬美元。在品牌導(dǎo)入成本升高成為全球趨勢之際，那么多曾經(jīng)家喻戶曉的中華老字號(hào)卻悄悄地被市場的洪流淹沒，讓人惋惜。

　　劉瑞旗在回顧起自己和恒源祥共同成長的時(shí)光，用求新求變的過程來形容再貼切不過。

　　■老字號(hào)重?zé)ㄇ啻?/p>

　　任何品牌自創(chuàng)立之時(shí)起，就不會(huì)再單純按照經(jīng)營者的意志為轉(zhuǎn)移，只有主動(dòng)以消費(fèi)者為基礎(chǔ)，才能不斷地提升品牌價(jià)值。現(xiàn)任恒源祥(集團(tuán))有限公司董事長的劉瑞旗1987年來到恒源祥時(shí)，恒源祥的全部家當(dāng)只有100多平方米的營業(yè)場地、兩輛黃魚車和大量積壓的庫存絨線?？梢哉f，那時(shí)的恒源祥是一個(gè)窮得只剩下老字號(hào)的企業(yè)。任何知名品牌的成功無一不是對(duì)市場變化敏捷把握的成果，這樣才能不斷增加市場占有率，擴(kuò)大自己的地盤。恒源祥能重新煥發(fā)青春與活力，就是注入了品牌基因，在此基礎(chǔ)上，借力現(xiàn)代企業(yè)的營銷理念和模式，通過市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的歷練，重新獲得生機(jī)與活力。

　　■1+1遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于2

　　1991年，恒源祥開始從老字號(hào)經(jīng)營轉(zhuǎn)向品牌模式經(jīng)營，并快速發(fā)展了自己的工廠。到了1996年，恒源祥利用短短5年時(shí)間，已經(jīng)成長為世界上最大的手編毛線產(chǎn)銷企業(yè)。

　　它的發(fā)展為什么會(huì)如此之快?劉瑞旗舉了一個(gè)例子：假設(shè)，恒源祥現(xiàn)在有5個(gè)規(guī)模相近的加盟工廠，它們各自在市場運(yùn)作也需要進(jìn)行品牌市場營銷。每個(gè)工廠每年若投入1千萬，5個(gè)工廠加權(quán)就是5千萬。用這5千萬商標(biāo)使用費(fèi)，其中3千萬投入做廣告。最后剩下2千萬盈余，每個(gè)工廠用1千萬換來了3千萬的廣告價(jià)值，顯而易見，他們各自也都賺取了2千萬。只不過前者是有形的，后者是無形的。但是，品牌的無形價(jià)值會(huì)在后期顯現(xiàn)得更有影響力。

　　■從“羊羊羊”到十二生肖廣告

　　1991年，劉瑞旗攥著恒源祥商店的老本錢去找上海電視臺(tái)做廣告，電視臺(tái)廣告部的人回復(fù)說，10萬塊錢做不了多少廣告。當(dāng)時(shí)的電視廣告產(chǎn)品以15秒計(jì)價(jià)，在資金短缺的情況下，恒源祥設(shè)計(jì)出了第一個(gè)5秒廣告，最初的廣告語是：恒源祥，恒源祥絨線羊毛衫。恒源祥幾個(gè)字第一次念起來很拗口，為了讓觀眾能清晰辨別，劉瑞旗和同事們在錄音現(xiàn)場親自監(jiān)督，播音員準(zhǔn)確且拖長音發(fā)出這三個(gè)字。

　　同年，中國內(nèi)地第一次引進(jìn)臺(tái)灣電視劇《婉君》，一共18集。每天兩集，兩集中間有兩分鐘廣告，但在播放過程中不能插播廣告。恒源祥1.8萬元做9天的廣告，選擇第一集電視劇結(jié)束時(shí)、插播廣告1分鐘時(shí)、第二集電視劇開始前，在這三個(gè)時(shí)間點(diǎn)上投放恒源祥廣告。效應(yīng)很明顯，消費(fèi)者很快記住了這則廣告，而且《婉君》電視劇的觀眾多為家里的主婦們，也是恒源祥產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，這樣的廣告投放更是有的放矢。隨后，人們又記住了只有短短五秒鐘的“恒源祥 羊羊羊”的廣告。{page_break}

　　2005年，恒源祥成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商，恒源祥利用在央視購買的5秒黃金時(shí)段時(shí)間，播放恒源祥的新廣告———“恒源祥 牛牛牛”。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品以及相關(guān)信息建立記憶需要一定的時(shí)間，這個(gè)廣告從簽約開始一直持續(xù)了10天，培養(yǎng)了消費(fèi)者對(duì)恒源祥的再次認(rèn)知度和熟悉度。

　　按照劉瑞旗董事長的本意，準(zhǔn)備每年推出一款跟十二生肖之一相關(guān)的廣告，而鼠、豬、狗這些生肖同恒源祥契合度非常小，不能形象地傳達(dá)出品牌理念。此后，恒源祥投資1千萬在全國5家衛(wèi)視購買了一分鐘廣告，結(jié)果就是大家看到的：電視機(jī)畫面幾乎靜止不動(dòng)，12生肖小動(dòng)物依次出陣。所有人的反應(yīng)基本一樣，以為電視機(jī)壞了。數(shù)據(jù)顯示，全國媒體對(duì)這一廣告的報(bào)道達(dá)到了700萬次，不包括那些專家的點(diǎn)評(píng)。很多人開始擔(dān)心，恒源祥品牌的美譽(yù)度會(huì)不會(huì)因此下降。而恒源祥整個(gè)企業(yè)也好，恒源祥整個(gè)品牌也好，從其誕生之日起就沒做過壞事情。恒源祥的創(chuàng)始人沈萊舟先生提倡企業(yè)做慈善，現(xiàn)在的劉瑞旗董事長和所有恒源祥人一起依然傳承著沈老先生的慈善理念。

　　■恒源祥的另類成長

　　2010年11月26日，恒源祥集團(tuán)董事長劉瑞旗在清華大學(xué)發(fā)表了主題為“特立獨(dú)行恒源祥：品牌的另類成長”的精彩演講。面對(duì)年輕學(xué)生的提問，劉瑞旗董事長給出了自己在恒源祥成長過程中的經(jīng)驗(yàn)積累和體會(huì)，完美解構(gòu)了恒源祥的另類品牌成長之路。

　　學(xué)生提問：年輕人更喜歡耐克、阿迪，恒源祥什麼時(shí)候會(huì)更貼近年輕人的生活?

　　劉瑞旗：恒源祥建構(gòu)的是絕對(duì)差異化的品牌思維與品牌文化體系。恒源祥未來是一個(gè)做品牌的公司，未來你一定會(huì)享用到恒源祥這個(gè)公司經(jīng)營品牌的產(chǎn)品。但不一定是恒源祥。

　　學(xué)生提問：如果所有的企業(yè)都來做品牌，不注重實(shí)際，不做產(chǎn)品，是不是會(huì)形成惡性競爭?

　　劉瑞旗：很簡單，人的需求分生理需要、情感需要、精神需要三部分。當(dāng)然，這三部分不可切分開來，但一定存在層次之分。當(dāng)你收入少的時(shí)候，你需要的是吃飽、穿暖，這叫物質(zhì)形態(tài)的需要，也叫生理上的需要。你的收入達(dá)到一定水平后，你為了吃好一點(diǎn)、穿好一點(diǎn)花的錢，一定會(huì)比你在未來吃飽穿暖花得多得多，這是情感的需要。你的收入再提高、經(jīng)濟(jì)再增長。你就有新的需求了，我們叫做精神需要，也統(tǒng)稱品牌文化的需要。吃健康，穿時(shí)尚、品位，因?yàn)槲倚枰粋€(gè)符號(hào)來表示我的身份、我的地位、我的品位。這個(gè)錢花得比你吃好的錢要多，比你穿暖的錢要多得多。

　　學(xué)生提問：您如何看待企業(yè)在發(fā)展過程中多元化和專業(yè)化方向的發(fā)展?

　　劉瑞旗：這個(gè)問題很大。首先，看我是從什么長度里面去看這個(gè)問題，是一年、十年還是一百年來看這個(gè)問題。我無法用這個(gè)方法來給你回答。但是我要回答的是，不管你從事什么行業(yè)，在未來的世界中，只給第一留下位置，如果你不是第一、唯一的，你基本上沒有生存的空間。這個(gè)理念也適用在我們的品牌發(fā)展中。