Mr.ing是淘寶商城里的一個男鞋品牌。前不久，這個品牌的一個單品在4個小時(shí)內(nèi)銷售了7888雙，創(chuàng)造了鞋類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的新紀(jì)錄。

　　伊志強(qiáng)，Mr.ing的創(chuàng)始人，1984年出生，利用電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)，從福建轉(zhuǎn)戰(zhàn)廣州創(chuàng)立羊皮堂鞋業(yè)有限公司，并創(chuàng)立男鞋品牌Mr.ing。通過對電子商務(wù)營銷及供應(yīng)鏈的研究，拋棄長尾理論，堅(jiān)持“二八法則”，公司用單品策略在2009年創(chuàng)造了3000萬元的銷售額。而伊志強(qiáng)的單品策略，實(shí)際上正詮釋了中小創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)初期如何以有限資源博取最大收益的經(jīng)營智慧。

　　ZARA模式不適合新品牌

　　伊志強(qiáng)最初在淘寶上賣外貿(mào)鞋，生意一直不錯，店鋪已經(jīng)做到皇冠級別，但一些難題也一直困擾著他。比如，由于外貿(mào)鞋質(zhì)量并不穩(wěn)定，遇到好產(chǎn)品就賣斷貨，而品質(zhì)一般的貨品就砸在手里。另外，單純在淘寶網(wǎng)上做C店渠道，價(jià)格競爭激烈，除了賺點(diǎn)錢，無法形成自己的核心競爭力。伊志強(qiáng)認(rèn)識到，賣外貿(mào)鞋不是長久之計(jì)。

　　2008年，伊志強(qiáng)來到廣州，創(chuàng)立了新公司，注冊了一個新的男鞋品牌Mr.ing。

　　品牌創(chuàng)立了，隨之而來的麻煩開始考驗(yàn)伊志強(qiáng)。因?yàn)檎s上金融危機(jī)，本應(yīng)低價(jià)吸引客戶，但自己做品牌，價(jià)格卻不得不高出原來的外貿(mào)鞋一大截。比如，當(dāng)時(shí)每雙鞋售價(jià)在150～250元之間，利潤率卻與原來售價(jià)100元的外貿(mào)鞋相差無幾。原來的客戶群體也流失了三四成，網(wǎng)店每天IP 少了2000，PV則少了 2萬。

　　當(dāng)務(wù)之急，是把Mr.ing這個品牌做起來，讓大眾有直觀認(rèn)知度。讓一個新品牌傳播開來并且扎根，并不是件簡單的事。除了投入大量營銷費(fèi)用，還需要整個供應(yīng)鏈相互支撐。

　　不過金融危機(jī)也正好幫了伊志強(qiáng)的忙。來到廣州的他找到了三家制鞋工廠談合作。由于這三家工廠主營外貿(mào)產(chǎn)品，金融危機(jī)導(dǎo)致訂單大量下滑，已經(jīng)瀕臨倒閉。Mr.ing的訂單無疑給工廠帶來了生機(jī)，工廠也給了伊志強(qiáng)極優(yōu)厚的條件。

　　最初，伊志強(qiáng)的想法就是把Mr.ing打造成快速時(shí)尚的網(wǎng)絡(luò)品牌，模仿ZARA，每月出200多個新款。但是由于款式過多，SKU(庫存量單位)劇增，庫存的壓力也跟著加大。結(jié)果，倉庫里各種款式的鞋，雖然每種僅剩余幾雙、幾十雙，卻壓了資金近100萬元。

　　“當(dāng)然品牌的終級目標(biāo)是滿足更多用戶的需求，但是在最初的實(shí)踐中，這種多品類策略的資金和資源利用率太低，不符合小企業(yè)的成長需求。”伊志強(qiáng)事后總結(jié)道。

　　“二八法則”實(shí)質(zhì)是優(yōu)化供應(yīng)鏈

　　親身體驗(yàn)對消費(fèi)者認(rèn)知一個品牌非常重要，伊志強(qiáng)深諳這一點(diǎn)，必須采取某種策略讓大量用戶體驗(yàn)產(chǎn)品。伊志強(qiáng)選中的策略就是單品策略。找出一個具有代表性的單品，用所有的資源進(jìn)行主推，形成爆炸性傳播效應(yīng)，然后再帶來口碑傳播和二次銷售。

　　伊志強(qiáng)首先研究了自己的客戶群。這個客戶群主要是年輕的白領(lǐng)和大學(xué)生群體，有聚集效應(yīng)，很容易產(chǎn)生口碑傳播。接下來是選擇什么樣的單品。一般情況下，Mr.ing會根據(jù)市場需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，然后將細(xì)節(jié)圖放在店鋪里進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)查投票。按照伊志強(qiáng)的經(jīng)驗(yàn)，投票超過2000就可以成為主推單品。前不久，4小時(shí)完成7888雙銷售的單品就經(jīng)歷過這樣的測試。不過，要想實(shí)現(xiàn)單品銷售最大化，前期測試只是個引子。

　　做電子商務(wù)多年，伊志強(qiáng)深知，顧客轉(zhuǎn)化率的高低與網(wǎng)頁的文案策劃、圖片表達(dá)等要素息息相關(guān)，好的網(wǎng)頁甚至可以將轉(zhuǎn)化率提高好幾倍。

　　2010年5月，在Mr.ing的店鋪里出現(xiàn)了一款名為“阮清風(fēng)”的鞋。正如鞋的名字一樣，所有的圖片和文字都將鞋子的柔軟、舒適、透氣等賣點(diǎn)和功能表現(xiàn)出來，并設(shè)計(jì)了十種顏色供選擇。伊志強(qiáng)介紹，這些文案和攝影基本上是集團(tuán)隊(duì)的智慧精雕細(xì)琢而成，光圖片就拍了好幾百張。

　　傳播手段采取的是低價(jià)秒殺，時(shí)間段選在晚上8點(diǎn)到12點(diǎn)之間，此時(shí)是淘寶網(wǎng)流量最大的時(shí)段。同時(shí)配合的是淘寶網(wǎng)首頁最好廣告位的廣告。伊志強(qiáng)介紹，這4個小時(shí)秒殺的價(jià)格定在99元，略低于成本價(jià)，但是過了秒殺時(shí)段，定價(jià)隨時(shí)間會逐漸升高。伊志強(qiáng)的邏輯是，首批參與秒殺的顧客給這款鞋子打了廣告，進(jìn)行口碑傳播。第二次再來購買的顧客往往已經(jīng)看到了實(shí)物，對產(chǎn)品的品質(zhì)已經(jīng)有了直觀的了解，可以接受更高一些的價(jià)格。因此秒殺之后，依然保持了每天500雙的銷量。而價(jià)格的提升態(tài)勢一來可以刺激顧客立刻成交，二來二次銷售的價(jià)格毛利率得以提高，能夠平衡整個單品的成本。

　　事后盤點(diǎn)這次秒殺推廣，Mr.ing4個小時(shí)實(shí)現(xiàn)銷售金額78萬元。同時(shí)，活動帶動其他鞋的銷售是2500雙，45萬元。合計(jì)在4個小時(shí)里賣鞋10388雙，銷售額為123萬元。在接下來的幾個月時(shí)間里，這款名為“阮清風(fēng)”的鞋又陸續(xù)提價(jià)銷售賣掉了近10萬雙。Mr.ing品牌在網(wǎng)上開始有了知名度。

　　仔細(xì)分析伊志強(qiáng)的傳播策略會發(fā)現(xiàn)，雖然是用低價(jià)秒殺引爆市場，但是實(shí)際上更大量的銷售是在過后的價(jià)格升勢中完成的。伊志強(qiáng)表示，由于推單品，工廠訂單量比較大，批量采購原材料，也可以在一定程度上削減成本。單品的火爆銷售基本沒有庫存，增加了資金流轉(zhuǎn)速度，同時(shí)降低了財(cái)務(wù)成本。因此，單品策略最大的好處是壓縮供應(yīng)鏈整個鏈條的成本，以優(yōu)勢產(chǎn)品打品牌。伊志強(qiáng)強(qiáng)調(diào)，這次秒殺實(shí)際上把“二八法則”運(yùn)用到了極致：用20%的有代表性的產(chǎn)品爆破市場，完成80%的銷售額，同時(shí)也完成了品牌傳播和初始積累的過程。

　　單品策略多重風(fēng)險(xiǎn)

　　單品策略是Mr.ing的成功法寶，但是單品策略是一個從傳播策劃、方案設(shè)計(jì)到市場推廣，再到供應(yīng)鏈配合的一個綜合性工程，每個環(huán)節(jié)都至關(guān)重要。

　　首先要有強(qiáng)有力的供應(yīng)商。伊志強(qiáng)最初在廣東找了三家供貨商，這三家都是做外貿(mào)鞋，質(zhì)量有保障。在這一產(chǎn)業(yè)鏈中，保障工廠的利益才能保障自己的利益。伊志強(qiáng)告訴記者，佛山的一家供貨商，Mr.ing的訂單占了其生產(chǎn)量的90%。實(shí)際上，如果找別的工廠，價(jià)格還能再降3～5元。但是伊志強(qiáng)認(rèn)為，犧牲一點(diǎn)小的利益才能建立長期穩(wěn)固的關(guān)系。在單品秒殺的那段時(shí)間，工廠基本是加班加點(diǎn)在趕工，全力配合網(wǎng)店的銷售。另外，在工廠，開一個版，如果不能超過300雙，工廠就會虧損，但是Mr.ing經(jīng)常會出幾十雙打樣測試款，只有緊密的合作關(guān)系才能讓工廠完全配合網(wǎng)店的銷售特點(diǎn)。

　　隨著品牌實(shí)力的增強(qiáng)，Mr.ing已經(jīng)慢慢走出了初創(chuàng)期。店鋪收藏量達(dá)到20多萬，每天有2萬個獨(dú)立IP。在這樣一個大流量的基數(shù)下，如果公司還是主賣一二款單品的話，滿足不了客戶多元化的需求。所以，伊志強(qiáng)介紹，雖然現(xiàn)在還在使用單品策略，但是款式已經(jīng)在增加中。

　　單品策略每次都會配合低價(jià)推廣活動。這樣的活動往往使得訂單瞬間增加，壓力集中在工廠生產(chǎn)以及發(fā)貨部門，導(dǎo)致訂單延遲，這些大大降低了用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。另外，單品活動過多，使一些老客戶總是等著新活動，降低了平時(shí)交易的頻次。

　　這對于品牌來說，都是不可持續(xù)的。因此，伊志強(qiáng)也明白，隨著Mr.ing品牌走上正軌，單品策略絕對不能作為品牌推廣的常態(tài)。