“滑鐵盧”之敗         今年以來，受美元貶值、越南經(jīng)濟危機、原材料上漲、銀根收緊，勞動力成本上升和出口退稅下調(diào)等各種因素的影響，珠三角部分外貿(mào)鞋企正經(jīng)歷著有史以來最為艱難的時期，有的企業(yè)甚至不敢再接外貿(mào)訂單。特別是本來利潤微薄的制鞋等中小出口加工企業(yè)，日子更是難過。      據(jù)廣州海關的統(tǒng)計，今年上半年珠三角鞋類出口企業(yè)由往年的5043家降至2617家，降幅高達48．1％。珠三角出口鞋企的銳減折射出當前我國鞋業(yè)出口形勢的嚴峻。除了鞋業(yè)出口大戶，很多中小鞋企在出口市場都遭遇“滑鐵盧”之敗。大型鞋企具有資金、營銷和客戶資源雄厚的優(yōu)勢，在這場行業(yè)洗牌潮的沖擊下沉穩(wěn)應對，甚至乘風破浪，強者恒強。而中小鞋企由于資金、客戶、管理以及對外貿(mào)市場依賴性過大等因素的影響，慘遭淘汰。所以是對于中小鞋企來說，更應仔細研究行業(yè)的內(nèi)外環(huán)境和鞋業(yè)大戶的營銷策略，從中吸取教訓，依靠品牌建設和科技含量的大力投入，增加產(chǎn)品在市場上的附加值和抗風險能力，把握正確的投資定位。      不敢接太多單         東莞勝百吉鞋業(yè)有限公司有6000多名員工，是東莞長安鎮(zhèn)最大的加工企業(yè)之一，主要為“彪馬”等國際品牌做貼牌生產(chǎn)。        但今年以來這家公司的訂單大幅減少?！安皇墙硬坏絾?，而是賺不了錢不敢接太多單?！卑偌瑯I(yè)有限公司副總經(jīng)理張金發(fā)說，原材料價格上漲、人民幣升值導致匯率損失大增、勞動力成本增加等諸多因素疊加，“企業(yè)很難控制成本，今年很可能會出現(xiàn)虧損”。     事實上，在珠三角，像勝百吉這樣規(guī)模大且有固定客戶的制鞋廠尚能維持生產(chǎn)，而不少中小制鞋企業(yè)已紛紛停產(chǎn)或轉(zhuǎn)做內(nèi)銷市場。      產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整       目前廣東省鞋類出口的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整正在呈現(xiàn)加速進行的趨勢。一方面出口數(shù)量大幅下降，出口企業(yè)數(shù)減少近半；另一方面每雙鞋的出口均價增長近三成，出口總值仍有所增長。      專家分析認為，自去年以來，珠三角傳統(tǒng)的制鞋產(chǎn)業(yè)承受著來自各方面的重重壓力，今年上半年鞋類出口的這“一升一降”，表明產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整正在加速進行，小而散的作坊式企業(yè)紛紛被淘汰，而優(yōu)質(zhì)企業(yè)正變得越來越強。      據(jù)廣東鞋業(yè)廠商會分析，為應對市場局面，廣東制鞋業(yè)發(fā)展出現(xiàn)一些新動向，一是越來越多的企業(yè)開始重視提升科技創(chuàng)新能力；二是以專業(yè)化生產(chǎn)為特色的產(chǎn)業(yè)集群在市場上占有獨特的優(yōu)勢；三是各企業(yè)開始大力拓展內(nèi)銷市場。      廣東鞋業(yè)廠商會會長丘小廣說，廣東制鞋業(yè)基礎雄厚，有制鞋企業(yè)６０００多家，產(chǎn)品種類齊全，上下游產(chǎn)業(yè)配套完善，此次調(diào)整既是挑戰(zhàn)又是機遇，經(jīng)歷磨煉之后，中國制鞋業(yè)在全球制鞋產(chǎn)業(yè)的中心地位仍將穩(wěn)固。     內(nèi)銷突圍      在外銷市場趨緊的情況下，珠三角鞋企應該反思當前的投資環(huán)境和鞋業(yè)大局，不妨把目光收回國內(nèi)，轉(zhuǎn)攻內(nèi)銷，大力拓展內(nèi)銷市場?！爸槿莿趧用芗托袠I(yè)出口所面臨的情況已引起關注，商務部等部門今年多次來調(diào)研，鼓勵鞋企往內(nèi)地或廣東東西兩翼轉(zhuǎn)移，”年出口額過億美元的廣州番禺創(chuàng)信鞋業(yè)有限公司董事長吳振昌說，“但目前油價高漲，在高油價時代更要考慮運輸成本，這方面風險在加大，我們這些以加工出口為主的企業(yè)轉(zhuǎn)移到內(nèi)地可能性不大，主要還是靠企業(yè)內(nèi)部調(diào)整度過寒冬，并開始試水內(nèi)銷市場。同時也希望政府把握好宏觀調(diào)整力度，逐步推進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、升級?！?     中國是當今世界上最大的鞋類制造國和最大的消費國，其巨大的國內(nèi)市場吸引了眾多國內(nèi)外鞋廠逐鹿鏖戰(zhàn)。08奧運的商機越演越烈，“奧運營銷”戰(zhàn)的激烈可以反映內(nèi)銷市場的火熱?！坝腥说牡胤骄陀行枨蟆?，中國人口最多，市場也是很巨大的，還有很多尚待開發(fā)的商機，關鍵就在于企業(yè)的眼力和實力。而我國目前有80%的鞋企是采用加工、貼牌的方式運營，自有品牌的建設比較薄弱。加之珠三角地處沿海地區(qū)，對外交流活動較內(nèi)地發(fā)達許多，一些鞋企就比較依賴國外市場，把大量的精力和資金投入在外銷上，造成內(nèi)銷市場局限，產(chǎn)品的適銷能力和客戶資源受到約束，受國際市場的動蕩和影響也異常敏感，因此在當前出口形勢惡化的情況下，紛紛破產(chǎn)遷移。      珠三角鞋企在權(quán)衡國內(nèi)外市場的前提下，應把握好外銷和內(nèi)銷的分量和尺度。隨機應變，適時而動，在外銷環(huán)境嚴峻的危機下，可把營銷的突破口轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，但又不只是偏重內(nèi)銷而忽略外銷，注意比重應合理。待外銷行情”轉(zhuǎn)晴”，再把劍鋒直指全球市場，攻城略地，也為時不晚。