聽專業(yè)人士給你講產(chǎn)品與品牌哪一個(gè)更重要! 你好，歡迎來到《得到精選》，我是李南南。

　　跟大家匯報(bào)個(gè)好消息，最近我們請(qǐng)來了一位知名的企業(yè)家來得到開課，他就是理想汽車的董事長(zhǎng)兼CEO李想。過去我們不是總說，那些最一線的洞察往往不是來自書本，而是來自那些正在做事的人嗎?今天，我們就把一位特別厲害的做事的人給你請(qǐng)來了。

　　李想老師的課程就叫做《李想·產(chǎn)品實(shí)戰(zhàn)16講》，講的都是扎扎實(shí)實(shí)確認(rèn)有效的方法。今天我們要聽的是其中的一講，講的是怎么做好品牌。品牌這個(gè)詞，我們經(jīng)常掛在嘴邊，那在李想老師看來，他對(duì)于品牌有什么新的思考呢?

　　接下來，咱們聽聽李想老師怎么說。

　　你好，歡迎來到我的產(chǎn)品實(shí)戰(zhàn)課，我是李想。

　　這一講，我們?cè)賮砜炊ㄎ宦涞氐妮d體，品牌。為什么講完定位不直接講產(chǎn)品，而是要先講品牌?請(qǐng)注意，這是一個(gè)非常重要的順序問題。

　　很多產(chǎn)品人，包括我自己，都對(duì)品牌可能會(huì)有一些誤解，認(rèn)為品牌就是名聲，只是好產(chǎn)品的結(jié)果。

　　但最近幾年，我對(duì)品牌有了不一樣的理解。我意識(shí)到，品牌本身，其實(shí)是我們跟用戶建立的一種共識(shí)，這種共識(shí)主要圍繞三個(gè)問題：我們是誰，我們?yōu)槟男┤朔?wù)，我們能為他們創(chuàng)造什么樣的價(jià)值。

　　聽起來好像很簡(jiǎn)單，但這個(gè)共識(shí)，是在做產(chǎn)品之前就必須先想清楚、說明白的問題，對(duì)理想汽車來說尤其如此。

　　我們做的是一個(gè)全新的事情，資源有限，出牌的機(jī)會(huì)只有一次，如果沒有這個(gè)共識(shí)，很可能會(huì)走錯(cuò)方向，而對(duì)于一家年輕的汽車企業(yè)，犯錯(cuò)的代價(jià)往往是非常慘重的。

　　那具體應(yīng)該怎么做，才能用品牌跟用戶建立起共識(shí)呢?這一講，我想用我在汽車之家和在理想汽車的兩個(gè)案例，跟你分享我在品牌方面的一些思考。

　　品牌三問

　　關(guān)于品牌的理論有很多，但是我覺得，從根本上來講，品牌其實(shí)就回答前面我所提到的三個(gè)關(guān)鍵問題：

　　我們是誰?我們?yōu)槟男┤朔?wù)?我們創(chuàng)造什么樣的價(jià)值?

　　這三個(gè)問題，聽起來非常尋常，但遺憾的是，很多人在做產(chǎn)品的時(shí)候，大多會(huì)興奮于自己有一個(gè)好的創(chuàng)意，就開始干了。這三個(gè)元問題，反而沒有思考清楚，結(jié)果在干的過程中，越干越糾結(jié)。反過來，如果這三個(gè)問題想清楚了，不管是創(chuàng)業(yè)還是做產(chǎn)品，遇到關(guān)鍵的決策，思路都會(huì)更加清晰。

　　我先跟你講講我做汽車之家的案例。

　　2005年，我創(chuàng)辦了汽車之家，一個(gè)汽車信息網(wǎng)站。這個(gè)網(wǎng)站如果是你來干，你會(huì)怎么干?有的人可能會(huì)想，我會(huì)做信息最全面的汽車網(wǎng)站，或者我提供最新潮的汽車信息。

　　但如果當(dāng)時(shí)我們這么做，可能早就死了。首先，市面上已經(jīng)有不少早于我們的汽車垂直網(wǎng)站了，作為后來者，我們沒有勝算。但更重要的是，“全面”和“新潮”到底是在為誰服務(wù)，我們是很難定義清楚的。

　　那我們是怎么做到的呢?我們的破局之道，依然是回到原點(diǎn)，先想清楚“品牌三問”：

　　第一問，我們是誰?這很好回答，汽車之家是一個(gè)汽車信息網(wǎng)站。

　　那第二個(gè)問題，我們服務(wù)誰呢?這個(gè)問題，我們當(dāng)時(shí)討論了很多，比如，要不要服務(wù)汽車發(fā)燒友和汽車愛好者。到最后，我們決定服務(wù)的人群，是汽車消費(fèi)者，也就是買車和打算買車的人。不買車的人我們一律不服務(wù)。為什么?

　　在2005年的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于汽車的信息服務(wù)，大多是面向汽車發(fā)燒友的。因?yàn)榇蠹夷J(rèn)，這類人對(duì)汽車的相關(guān)信息更感興趣，但這只是存量市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)。汽車信息服務(wù)的增量在哪里?你會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了汽車發(fā)燒友，還有好多拿著一大筆資金想要買車的消費(fèi)者在瀏覽汽車網(wǎng)站。他們經(jīng)常一個(gè)網(wǎng)頁來回看好多遍，卻找不到更多可以幫助他做購(gòu)車決策的信息。

　　而且，在2005年的時(shí)候，這類的普通消費(fèi)者，其實(shí)是在高速增長(zhǎng)的。于是，我們就選擇只為汽車消費(fèi)者服務(wù)。

　　圈定目標(biāo)用戶之后，第三個(gè)問題就比較好回答了。我們?yōu)樗麄兲峁┦裁礃拥膬r(jià)值?就是幫助他們看車、買車、用車，我們直接把這三個(gè)放在了汽車之家的slogan里，汽車消費(fèi)者一看到就知道我們是干什么的，這也幫助汽車之家很快成為當(dāng)時(shí)流量增長(zhǎng)最快的汽車網(wǎng)站。

　　現(xiàn)在回過頭來看，清楚回答這三個(gè)問題，是我們當(dāng)時(shí)最重要的選擇。這三個(gè)問題的答案，立馬把我們跟其他汽車網(wǎng)站區(qū)分了出來。

　　如果你早年經(jīng)常瀏覽汽車網(wǎng)站，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在很多網(wǎng)站，你能看到大量的美女模特、拉力賽、F1賽事這些內(nèi)容。而在汽車之家，你看到的，只有不同車的性能、價(jià)格對(duì)比，選車的技巧，論壇，新車評(píng)測(cè)等等。

　　那想象一下，如果你想要買車，你是不是會(huì)優(yōu)先選擇汽車之家來獲取信息?一定會(huì)。相應(yīng)的，汽車之家有了精準(zhǔn)的想買車的用戶，汽車品牌當(dāng)然也就更愿意來跟我們進(jìn)行合作。所以，這也是為什么后來在汽車網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)候，汽車之家還能夠吃掉超過90%的行業(yè)利潤(rùn)。

　　怎么回答并驗(yàn)證品牌三問?

　　好，這是當(dāng)時(shí)汽車之家的經(jīng)驗(yàn)，那回到理想汽車，我們又是怎么回答品牌三問的呢?我先說答案。

　　我們是誰?我們是一家智能電動(dòng)車品牌。

　　我們服務(wù)誰?我們服務(wù)的是家庭用戶。

　　我們?yōu)檫@些用戶創(chuàng)造什么樣的價(jià)值?答案是創(chuàng)造移動(dòng)的家，創(chuàng)造幸福的家。

　　這三個(gè)答案，也幫助我們從一開始，就能迅速被用戶從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中識(shí)別出來。直到現(xiàn)在，這也是指導(dǎo)我們打造產(chǎn)品的最高綱領(lǐng)。那這三個(gè)問題的答案，我們是怎么思考出來的呢?

　　這里，我也跟你分享幾個(gè)我們自己的經(jīng)驗(yàn)。

　　第一個(gè)經(jīng)驗(yàn)，在回答我們是誰的時(shí)候，不要光考慮，我們想成為誰，也要考慮，我們擅長(zhǎng)什么，也就是自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　比如做理想汽車之前，我做過汽車之家，也做過IT網(wǎng)站，對(duì)汽車行業(yè)和科技行業(yè)，我都是比較了解的。

　　而且，我自己又是幾個(gè)孩子的爸爸，一家老小一起出行的場(chǎng)景，我非常熟悉，對(duì)家庭用戶用車的需求能夠更加感同身受。而且不光是我，理想汽車創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的幾位成員，家里平均有三個(gè)孩子，我們都是自己產(chǎn)品的用戶，這是我們團(tuán)隊(duì)做家庭車的隱藏優(yōu)勢(shì)。

　　當(dāng)然，你可能會(huì)質(zhì)疑，做好一個(gè)產(chǎn)品，就必須是這個(gè)產(chǎn)品的用戶嗎?可能不一定。但從我自己的經(jīng)歷和感受來講，至少這是一個(gè)非常重要的加分項(xiàng)。

　　第二個(gè)經(jīng)驗(yàn)，在回答為誰服務(wù)的時(shí)候，你可以結(jié)合我們上一講定位的思路，逐漸聚焦。我總結(jié)了一個(gè)問題清單，或許可以幫你想得更清楚：

　　第一個(gè)問題，誰才是這個(gè)產(chǎn)品真正的使用人群?

　　第二個(gè)問題，這是不是一個(gè)高速增長(zhǎng)的用戶群?

　　第三個(gè)問題，這個(gè)用戶群，有沒有購(gòu)買力和購(gòu)買意愿?

　　第四個(gè)問題，這個(gè)用戶群，我們能不能觸達(dá)到?

　　綜合這些維度，我們才能想清楚，我們到底為誰服務(wù)。

　　每個(gè)問題的答案，都會(huì)影響我們的選擇。比如理想汽車的車?yán)?，有一個(gè)可以隨時(shí)喚醒的語音助手，團(tuán)隊(duì)想要優(yōu)化體驗(yàn)，推出一個(gè)“小主人”模式，也就是給孩子們提供獨(dú)特的語音助手服務(wù)。那么，這個(gè)“小主人”模式的目標(biāo)用戶群應(yīng)該是誰?是家長(zhǎng)還是孩子?答案不同，做法就會(huì)完全不一樣。

　　第三個(gè)經(jīng)驗(yàn)，在回答提供什么價(jià)值的時(shí)候，我有一點(diǎn)要特別提醒你，就是最后提煉的答案，要簡(jiǎn)單直接，不能存在歧義。

　　這一點(diǎn)非常重要。還是跟你分享一下我在汽車之家的案例。

　　2008年，我們合并了一家汽車網(wǎng)站，叫車168。但合并完后我們發(fā)現(xiàn)，兩家公司的員工數(shù)量雖然差不多，但效率差了接近十倍。

　　當(dāng)時(shí)，我就問車168的同事們：“車168這家公司的目的是什么?”他們的回答很一致：要做最有影響力的汽車網(wǎng)站。這么看，品牌的共識(shí)是不是很統(tǒng)一?但當(dāng)我問出第二個(gè)問題，收到的答案就變得五花八門。

　　我的第二個(gè)問題是：“最有影響力，具體是指什么?”有人說我們要變得更加專業(yè)，有人說我們要在汽車廠商那里最有號(hào)召力，還有人說，我們要獲得最高的用戶評(píng)價(jià)。

　　你看，如果團(tuán)隊(duì)每一個(gè)人對(duì)目標(biāo)的理解完全不一樣，那日常工作中，又怎么去執(zhí)行這個(gè)目標(biāo)呢?再進(jìn)一步，又怎么讓用戶也認(rèn)識(shí)并認(rèn)同你的這個(gè)目標(biāo)呢?

　　所以，在回答品牌這三個(gè)問題的時(shí)候，答案一定要清晰，沒有歧義。

　　那怎么驗(yàn)證是不是清晰呢?我的方法也比較簡(jiǎn)單，就是當(dāng)你把你對(duì)品牌的描述，說給10個(gè)人聽的時(shí)候，大家腦子里的想象是一致的，就說明這是一個(gè)清晰的定義。

　　怎么跟用戶達(dá)成共識(shí)?

　　不過，自己定義清楚了還不夠，更重要的是，得跟用戶達(dá)成共識(shí)。你不能只自己覺得在服務(wù)家庭用戶，但用戶并不這么覺得。所以，品牌三問，不能僅僅停留在團(tuán)隊(duì)共識(shí)和產(chǎn)品slogan上，還要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和在接觸用戶的過程中，讓用戶感知到。

　　比如在產(chǎn)品功能的選擇上，很多車企會(huì)認(rèn)為，我們的車，家庭出行也可以開啊?！耙部梢浴本褪遣粡氐?，就意味著還有一些功能，是給其他用戶準(zhǔn)備的，還有進(jìn)一步聚焦的空間。

　　不僅如此，在宣傳動(dòng)作上，我們也會(huì)注意這一點(diǎn)。比如，在很多汽車宣傳視頻里，通常都會(huì)采用駕駛員的視角，也就是從主駕往前看，體現(xiàn)駕駛的快感，但是理想汽車的宣傳視頻，會(huì)從第二排、第三排的女主人或孩子的視角出發(fā)，用戶一看就知道，這輛車是在為全家人服務(wù)的。

　　你看，這就是品牌形成的過程。從你想清楚“品牌三問”，到跟用戶達(dá)成共識(shí)，品牌的作用就已經(jīng)發(fā)生了，而不是產(chǎn)品市場(chǎng)份額超過某個(gè)數(shù)值，才算有品牌。

　　小結(jié)

　　好，關(guān)于品牌定義，我們就講到這?？偨Y(jié)一下，這一講咱們主要講了，怎么通過回答品牌三問，跟用戶達(dá)成關(guān)于產(chǎn)品的共識(shí)。具體來講，我想提醒你注意以下幾點(diǎn)：

　　第一，品牌不是名聲，而是回答你的產(chǎn)品到底為用戶提供什么價(jià)值。所以，在產(chǎn)品動(dòng)工之前，就得想清楚品牌。

　　第二，準(zhǔn)確定義品牌，要清楚回答三個(gè)問題：我們是誰?我們?yōu)檎l服務(wù)?我們創(chuàng)造什么樣的價(jià)值?

　　第三，在回答這三個(gè)問題的時(shí)候，要考慮幾個(gè)維度：你面向的是不是高速成長(zhǎng)的用戶群，自己干有沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，你的答案是不是清晰可識(shí)別，團(tuán)隊(duì)和用戶對(duì)品牌的想象是否是一致的。

　　第四，自己定義清楚品牌之后還不夠，你還需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和在用戶觸達(dá)的過程中，讓用戶感知到，這樣才能夠跟用戶真正達(dá)成共識(shí)。

　　好，這就是怎么通過定義品牌，在產(chǎn)品上對(duì)外跟用戶達(dá)成共識(shí)。