近幾年來，受國(guó)家政策與市場(chǎng)需求的驅(qū)動(dòng)，我國(guó)跨境電商一直保持著高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，已然成為外貿(mào)發(fā)展的新動(dòng)能和高質(zhì)量發(fā)展的新抓手。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)跨境電商出口達(dá)到了1.44萬億元，增長(zhǎng)了24.5%。

　　而在進(jìn)入2022年以來，跨境電商市場(chǎng)動(dòng)作頻頻，也彰顯著這個(gè)外貿(mào)新業(yè)態(tài)方興未艾的熱度。

　　AMZ123獲悉，在今年兩會(huì)上，政府工作報(bào)告中連續(xù)8年強(qiáng)調(diào)跨境電商發(fā)展，將跨境電商視為了國(guó)家穩(wěn)定外貿(mào)的重要力量。截至目前，我國(guó)已在132個(gè)城市和地區(qū)設(shè)立了跨境電商綜試區(qū)，形成了陸海內(nèi)外聯(lián)動(dòng)、東西雙向互濟(jì)的發(fā)展格局。

　　毫無疑問，跨境電商這股時(shí)代洪流，正在裹挾著“中國(guó)制造”向“中國(guó)品牌”轉(zhuǎn)型。而在這之中，諸如SHEIN、子不語等跨境服飾大賣的表現(xiàn)尤為突出。

　　AMZ123了解到，繼子不語、賽維時(shí)代等再次遞交上市申請(qǐng)后，日前有消息稱，SHEIN正在籌劃新一輪融資，目標(biāo)估值約達(dá)1000億美元。

　　這些跨境服飾大賣是如何達(dá)成現(xiàn)如今這般亮眼的業(yè)績(jī)的？跨境電商服飾市場(chǎng)是否還有值得賣家入圍的潛力？

　　本文將以Shein、賽維時(shí)代、子不語為例，從機(jī)遇、品牌、現(xiàn)狀三個(gè)部分分析跨境電商服飾行業(yè)的崛起之路，希望能夠?yàn)橘u家提供一些思路和啟發(fā)。

　　01關(guān)于時(shí)機(jī)：供應(yīng)優(yōu)勢(shì)，流量紅利

　　如蘇軾所言，來而不可失者，時(shí)也，蹈而不可失者，機(jī)也。

　　在不斷變化發(fā)展的跨境電商市場(chǎng)中，唯有善于抓住機(jī)遇的賣家，才能領(lǐng) 先一步，成為行業(yè)中的佼佼 者。而SHEIN，子不語、賽維時(shí)代等賣家的成功，都與其抓住市場(chǎng)機(jī)遇密切相關(guān)。

　　1.中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)

　　所謂的供應(yīng)鏈，有專家將其定義為“執(zhí)行采購(gòu)原材料”，能夠?qū)⒃牧限D(zhuǎn)換為中間產(chǎn)品和成品，并且將成品銷售到用戶的功能網(wǎng)鏈。

　　而中國(guó)，正是從低附加值的原材料做起，用了將近40年時(shí)間，于2010年躍升為全球制造業(yè)增加值全球第一的國(guó)家。因此，中國(guó)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大，不僅在于規(guī)模大、種類全、物流快，更在于很多供應(yīng)商企業(yè)可以用較低的成本生產(chǎn)出高質(zhì)量的零部件和半成品。

　　目前在聯(lián)合國(guó)公布的五百多余種主要工業(yè)產(chǎn)品中，中國(guó)擁有全球最完整的制造體系，220多種的產(chǎn)量位居世界第一，是眾多制造業(yè)全球供應(yīng)鏈的中心。

　　其中，SHEIN正是通過極 致地發(fā)揮了國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，從一開始就瞄準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)門檻相對(duì)較高，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)壓力也較小的海外市場(chǎng)，低調(diào)潛伏多年，在2021年乘著疫情的東風(fēng)，一鳴驚人。子不語與賽維時(shí)代也在初期通過背靠中國(guó)供應(yīng)鏈資源，滿足海外消費(fèi)者的產(chǎn)品需求，實(shí)現(xiàn)迅猛發(fā)展。

　　2.品類紅利：服裝行業(yè)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)

　　全球服裝行業(yè)規(guī)模十分龐大，并且增長(zhǎng)勢(shì)頭保持強(qiáng)勁。數(shù)據(jù)顯示，2021年，服裝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了1.5萬億美元，2025年預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)到2.3萬億美元。

　　近年來，受疫情影響消費(fèi)習(xí)慣改變，服裝行業(yè)加速了線上市場(chǎng)的擴(kuò)張，電商滲透率與市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，2020年全球服裝電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為4116.97億美元，而2020年全球服裝電商滲透率達(dá)到了28.7%。

　　其歸屬的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)作為世界上規(guī)模最 大的產(chǎn)業(yè)之一，是全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和發(fā)展的強(qiáng)大引擎。2021 年，全球服裝、鞋類及配飾的線上市場(chǎng)規(guī)模為7595 億美元，在全球各行業(yè)的線上交易規(guī)模中排名 第一。預(yù)計(jì)到2024年，時(shí)尚電商的整體滲透率將上升到60.32%。

　　當(dāng)前，跨境電商服裝品牌的出海仍處于黃金時(shí)代。

　　3.流量紅利：公域轉(zhuǎn)私域

　　進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“互聯(lián)網(wǎng)流量-變現(xiàn)”商業(yè)邏輯顯現(xiàn)，能夠把握住流量紅利的商業(yè)家，幾乎都成為了行業(yè)中的獨(dú)角獸。

　　而SHEIN，早在十年前，就趕上了網(wǎng)紅商業(yè)化之前的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，選擇與海外的網(wǎng)紅合作，以低廉的成本，贏得了當(dāng)時(shí)驚人的流量紅利。

　　同時(shí)，SHEIN還非常擅長(zhǎng)利用社交媒體引流。公司很早便在Instagram、Facebook、Youtube等海外社交媒體開設(shè)了官方賬號(hào)，至今粉絲規(guī)模已然十分龐大。以Instagram為例，目前SHEIN在該平臺(tái)已擁有超過2400萬粉絲。

　　關(guān)于當(dāng)下，雖然有賣家提及，獨(dú)立站在跨境行業(yè)滲透率已經(jīng)越來越高，目前流量紅利已經(jīng)開始消退，但AMZ123認(rèn)為，在當(dāng)前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，以數(shù)字化和大數(shù)據(jù)技術(shù)為支撐，傳播渠道與方式更加豐富，能夠更加精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)人群觸達(dá)，電商的營(yíng)銷邊界還在不斷擴(kuò)大。

　　隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，目前的流量環(huán)境，正在走入公域流量紅利期后的“私域流量紅利期”，能夠率先完成私域基建并規(guī)?；l(fā)展的品牌賣家，就有機(jī)會(huì)獨(dú)占鰲頭。

　　02關(guān)于產(chǎn)品：低價(jià)開道，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)

　　在跨境圈里流傳著這樣一句話：“七分靠選品，三分靠運(yùn)營(yíng)”。可見產(chǎn)品對(duì)于跨境電商的重要性。能夠避免同質(zhì)化、擁有可持續(xù)的生命周期的產(chǎn)品幾乎是每個(gè)賣家們的“夢(mèng)中情品”。

　　但對(duì)于季節(jié)性明顯、生命周期相對(duì)較短的服裝品類來說，只憑幾個(gè)優(yōu)秀的單品脫穎而出顯然是不可能的，因此還需采取更多有效的舉措。

　　1.基于海外買家需求，以低價(jià)開道

　　從市場(chǎng)調(diào)查來看，海外消費(fèi)者多數(shù)為價(jià)格敏感型客戶，熱衷于購(gòu)買高性價(jià)比的產(chǎn)品，因此，不少跨境賣家在品牌成立初期，會(huì)以較低的價(jià)格進(jìn)行產(chǎn)品銷售，通過追逐低成本獲取超額利 潤(rùn)。

　　中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，大大縮短了產(chǎn)品的生產(chǎn)周期，使得中國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)得以實(shí)現(xiàn)滿足海外消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比產(chǎn)品的需求。

　　從發(fā)展歷程來看，在2012年至2016年，成立于2012年的賽維時(shí)代初期通過背靠中國(guó)供應(yīng)鏈資源，滿足了海外消費(fèi)者的低價(jià)產(chǎn)品需求，實(shí)現(xiàn)迅猛發(fā)展。SHEIN也同樣得益于中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了其“小單快反”的理念，把“快時(shí)尚”做得風(fēng)生水起。

　　但低價(jià)的定位也在一定程度上決定了產(chǎn)品品質(zhì)打造的局限性。

　　為了謀求更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展、獲得更高的品牌忠誠(chéng)度，初期以低價(jià)取勝的SHEIN、子不語開始尋找突破低價(jià)局限，搭建品牌矩陣的發(fā)力點(diǎn)。

　　2.數(shù)據(jù)反哺研發(fā)，搭建品牌矩陣

　?。?）SHEIN

　　通過數(shù)字化技術(shù)，SHEIN已經(jīng)打通了消費(fèi)者需求、供應(yīng)鏈體系和傳播鏈體系。

　　其中，通過谷歌的搜索算法，SHEIN能夠快速地在全球各地實(shí)時(shí)追蹤服裝相關(guān)內(nèi)容，找到當(dāng)下位于搜索量前列的時(shí)尚單品，以及消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站的反應(yīng)。而后將這些搜索出來的數(shù)據(jù)提供給龐大的內(nèi)部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)用于開發(fā)新產(chǎn)品，大大提升品牌設(shè)計(jì)效率。

　　值得注意的是，目前SHEIN還拿下了全球快時(shí)尚品牌移動(dòng)端一半的日活，可以利用這些大數(shù)據(jù)進(jìn)行趨勢(shì)分析和產(chǎn)品訂單調(diào)度。

　?。?）賽維時(shí)代

　　賽維時(shí)代始終十分重視產(chǎn)品研發(fā)，向來注重以市場(chǎng)為導(dǎo)向，結(jié)合數(shù)字化分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)挖掘消費(fèi)需求。

　　在主打品牌化戰(zhàn)略的階段中，基于前期積累的自主系統(tǒng)研發(fā)能力以及市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)，賽維時(shí)代也通過對(duì)亞馬遜、eBay等跨境電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)調(diào)研，綜合市場(chǎng)、價(jià)格等方面考量，快速推出新品，擇優(yōu)安排工廠生產(chǎn)樣品，篩選合適的供應(yīng)廠商。

　　截至2021年上半年，賽維時(shí)代已孵化43個(gè)營(yíng)收過千萬的自有品牌。

　?。?）子不語

　　子不語始終認(rèn)為產(chǎn)品是推動(dòng)公司發(fā)展的核心要素，因此采取了“自主設(shè)計(jì)+工廠代工”的模式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，建立了龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，截至2020年年底，產(chǎn)品設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)已經(jīng)累計(jì)約有41796款服飾鞋履以及51801款面輔料樣本，有9成以上的產(chǎn)品為公司自主設(shè)計(jì)。

　　通過這個(gè)設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)，子不語成功搭建起了自己的品牌矩陣。2015年推出的女裝品牌Dellytop，于2020年位列亞馬遜同類暢銷榜單前兩名；2017年推出的休閑男裝品牌Runcati，截至2021年12月產(chǎn)品已位列亞馬遜同類暢銷產(chǎn)品榜單前三……截至2021年底，子不語已經(jīng)培育64個(gè)爆款品牌，年銷售額均超過人民 幣1000萬元。

　　03關(guān)于現(xiàn)狀：融資上市，幾經(jīng)沉浮

　　AMZ123了解到，海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前海外需求的增長(zhǎng)正在持續(xù)拉動(dòng)中國(guó)服裝產(chǎn)品出口，2022年前兩個(gè)月，中國(guó)服裝出口額繼2021年四季度以來持續(xù)保持正增長(zhǎng)，出口額達(dá)254.61億美元，同比增長(zhǎng)6.1%。

　　在這個(gè)中國(guó)品牌出海的黃金時(shí)期，跨境服飾大賣們前進(jìn)的腳步也從未停歇，但個(gè)中結(jié)果，卻是大相徑庭。

　　1、SHEIN：沖刺千億美元估值

　　據(jù)外媒報(bào)道，主營(yíng)快時(shí)尚獨(dú)立站的SHEIN目前正與包括General Atlantic（泛大西洋投資）在內(nèi)的一些潛在投資者進(jìn)行談判，新一輪融資募集約達(dá)10億美元。在本次募資后，其估值或可達(dá)到1000億美元，將超過歐美著 名快時(shí)尚品牌H&M和Zara的估值總和，成為全球第三大獨(dú)角獸公司。

　　AMZ123也了解到，由于此次交易尚未結(jié)束，SHEIN的估值規(guī)模仍有可能發(fā)生變化。但若千億美元的估值能夠敲定，SHEIN將成為繼TikTok和Space X之后，世界上最有價(jià)值的創(chuàng)業(yè)公司。

　　2、子不語、賽維時(shí)代：沖擊上市

　　依托于亞馬遜等第三方電商平臺(tái)的子不語、賽維時(shí)代近期也都在沖擊上市。

　　3月7日，據(jù)港交所披露，繼2021年遞交招股書失效后，跨境電商子不語集團(tuán)再次向港交所提交了上市申請(qǐng)，擬香 港主板掛牌上市，華泰香 港、農(nóng)銀國(guó)際融資為聯(lián)席保薦人。

　　另一邊，賽維時(shí)代也正式再次向深交所遞交了上市申請(qǐng)，但卻在3月31日因“IPO申請(qǐng)文件中記載的財(cái)務(wù)資料已過有效期，需要補(bǔ)充提交”而被中止上市。

　　縱觀賽維時(shí)代與子不語的營(yíng)收?qǐng)?bào)告與招股書，可見兩者對(duì)于第三方電商平臺(tái)（尤其是亞馬遜）具有一定的“依賴癥”。

　　受亞馬遜封號(hào)潮影響，2021年賽維時(shí)代三、四季度其營(yíng)收出現(xiàn)同比下降，三季度歸母凈利 潤(rùn)更是同比暴跌80.63%，形勢(shì)不容樂觀。

　　子不語也提到，在可預(yù)見的未來，公司通過亞馬遜進(jìn)行的銷售將繼續(xù)占公司總收入的絕大部分。因此，公司的盈 利能力、財(cái)務(wù)表現(xiàn)及財(cái)務(wù)狀況將依賴于第三方電商平臺(tái)與公司之間的穩(wěn)固業(yè)務(wù)關(guān)系。但如第三方電商平臺(tái)修改協(xié)議條款使其對(duì)公司不利，公司產(chǎn)品的盈 利能力可能會(huì)受到重大不利影響。

　　對(duì)此，為了加速療愈“亞馬遜依賴癥”，子不語也在著力于建立大型獨(dú)立自營(yíng)網(wǎng)站。

　　但總體而言，從營(yíng)收角度來看：跨境電商行業(yè)中，第三方賣家占比最 高，自營(yíng)獨(dú)立站增長(zhǎng)略快于第三方賣家。數(shù)據(jù)顯示，2020 年中國(guó)跨境電商平臺(tái)賣家市場(chǎng)規(guī)模為 17200億元，自營(yíng)獨(dú)立站則為5700億元。據(jù)預(yù)測(cè)，無論是第三方平臺(tái)賣家還是獨(dú)立站，跨境服裝電商未來都有望保持高速增長(zhǎng)。

　　04關(guān)于未來：殊途同歸，品牌運(yùn)營(yíng)成必然

　　在2022年4月26日——第22個(gè)世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)日當(dāng)天，亞馬遜發(fā)布了中國(guó)賣家出口跨境知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)最新趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)中國(guó)賣家品牌意識(shí)顯著提升，數(shù)據(jù)顯示，過去四年，在亞馬遜上完成品牌注冊(cè)的中國(guó)賣家數(shù)量增長(zhǎng)了40倍。

　　近年來，我國(guó)高度重視跨境電商等貿(mào)易新業(yè)態(tài)發(fā)展，將跨境電商等新業(yè)態(tài)視作我國(guó)外貿(mào)發(fā)展的有生力量，推出了不少的扶持政策，為跨境賣家們打造了一個(gè)出海的黃金時(shí)代。

　　但隨著跨境出海日益成為大勢(shì)所趨，跨境電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，從性價(jià)比至上到追求個(gè)性化，消費(fèi)者與日俱增的品牌需求，也在推動(dòng)著跨境行業(yè)由白牌出海轉(zhuǎn)向品牌出海。

　　對(duì)于跨境服飾行業(yè)的賣家們而言，打造品牌壁壘更是重中之重。

　　在新消費(fèi)時(shí)代下，消費(fèi)者訴求已從以往的注重價(jià)格的理性消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)化為注重服務(wù)的感性消費(fèi)。而跨境時(shí)尚服飾出口的消費(fèi)主力為新一代互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng)的Z世代，他們會(huì)追求更高層次的品牌體驗(yàn)，更加注重品牌知名度與產(chǎn)品質(zhì)量。

　　此外，站在公司長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略發(fā)展角度來看，當(dāng)消費(fèi)群體規(guī)模到了一定的體量后，就要挖掘連單率和客單價(jià)這兩個(gè)指標(biāo)。而品牌運(yùn)營(yíng)，就是提升這兩個(gè)指標(biāo)最有效的途徑。

　　據(jù)此，無論是第三方電商平臺(tái)還是獨(dú)立站的跨境服飾行業(yè)的賣家，都需將打造品牌壁壘排在運(yùn)營(yíng)首位。畢竟，低價(jià)是無法作為留住用戶的王牌的，只有建設(shè)品牌才能擁有溢價(jià)能力。

　　◆最后◆

　　2022年，國(guó)際局勢(shì)瞬息萬變，中國(guó)服裝外貿(mào)所面臨的不確定因素增多，但中國(guó)作為服裝出口大國(guó)，不僅供應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈完備，且依舊具備較強(qiáng)的國(guó)際合作優(yōu)勢(shì)。從市場(chǎng)需求方面來看，受疫情反撲影響，重點(diǎn)市場(chǎng)對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的依賴程度也有所加強(qiáng)。

　　預(yù)計(jì)2022年中國(guó)服裝出口有望保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，跨境服飾行業(yè)的潛力持續(xù)攀升。

　　察勢(shì)者明，趨勢(shì)者智。

　　抓住數(shù)字貿(mào)易新風(fēng)口，中國(guó)品牌出海正當(dāng)時(shí)。