巴菲特說過：當(dāng)機會到來時，請用水桶去接，而不是用頂針！

作為數(shù)字經(jīng)濟新業(yè)態(tài)的“爆款”，直播帶貨在2020年得到集中爆發(fā)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，我國電商直播用戶規(guī)模達到3.88億人，在所有網(wǎng)絡(luò)直播細分中***，其中66.2%的直播電商用戶都購買過直播商品。

面對直播帶貨的新風(fēng)口，明星也紛紛下場：他們或者為了影視宣發(fā)而走進直播間，或者以嘉賓身份配合頭部主播直播。劉濤、李好、汪涵等明星則與平臺達成了深度合作，開設(shè)了更具娛樂性、高曝光性和內(nèi)容性的個人直播間。

如何通過平臺聚合明星資源，更好地發(fā)揮明星主播的“底色”和“底氣”，為直播帶來更大的可能？

最近耀眼亮相的“天貓星選”給出了一種理想答案。

“天貓星選”，是天貓官方明星直播的新業(yè)務(wù)，在本次618作為直播中濃墨重彩的一筆亮相，將持續(xù)有20場明星直播、超700個品牌商家參與。劉濤、李好、汪涵、胡兵等已有一定經(jīng)驗的主播作為***陣容上場，張馨予也將在618期間首秀登場；鄧亞萍、劉璇、惠若琪、薛明等也將以奧運明星主播身份加入天貓星播陣容，為時隔多年舉辦的奧運助威，給大家更多***奧運冠軍的嶄新能量?！霸谥袊袌?，奧組委定義的運動人口大概有5億，而阿里生態(tài)中從事運動相關(guān)消費的人群有4個億”，阿里CMO張無忌曾言。

明星直播2.0時代，“天貓星選”的出現(xiàn)，明星直播團的“C位出道”絕不是偶然。

進入移動互聯(lián)網(wǎng)下半場后，線上流量紅利已經(jīng)觸及天花板，線上商家的增長也有整體放緩的趨勢，這時候，只有通過各種方法發(fā)現(xiàn)新的流量，賦能商家新增長，才能推動行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。而618作為上半年***的促銷節(jié)點，明星直播無疑是產(chǎn)生強烈的破圈效應(yīng)的重要一環(huán)。

“天貓星選”的出現(xiàn)，可預(yù)見將在以下幾個維度產(chǎn)生突破性影響。

對商家而言，因為明星主播們都是自帶流量體質(zhì)，他們在不同的范圍內(nèi)對粉絲有一定的號召力和影響力，加入“天貓星選”后，可以充分利用自己的流量優(yōu)勢，借助長直播快速成交、短視頻全網(wǎng)長效曝光的雙賽道，快速實現(xiàn)品牌價值傳播，助力品牌銷量顯著增長。

對用戶而言，通過沉浸式的直播場景，他們可以和明星主播在直播間高頻互動，更容易認同明星在直播間輸出的人設(shè)，在***愉悅的氣氛中購買明星們推薦的優(yōu)選好物。

對平臺而言，平臺通過和多家MCN機構(gòu)、娛樂機構(gòu)的合作，通過打造不同類型的明星IP，并通過明星帶來的粉絲經(jīng)濟和名人效應(yīng)將直播帶貨的影響力擴大到更大的圈層，在原有的平臺主播之外，進一步拓寬直播帶貨的可能，在激烈的平臺競爭中贏得先機。

匯聚不同類型的明星，分別打造不同的明星個人IP，進而以點帶面，激活全網(wǎng)流量，這在整個行業(yè)都是***，也只有天貓這樣的大平臺才有能力完成這樣的整合。而在完成明星個人IP化之后，就會水到渠成地完成粉絲轉(zhuǎn)化，粉絲資源還可以作為品牌***數(shù)據(jù)資產(chǎn)多次開發(fā)，成為品牌增長的“第二曲線”：不僅挖掘了新的流量，還推動了商家新增長，“天貓星選”對行業(yè)的推動作用顯而易見。

01

明星IP化：

打造內(nèi)容、電商的“雙螺旋”上升

在扶持明星主播上，天貓星選有一個特點：沒有將明星和平臺進行綁定，而是強化明星的個人IP，并且通過明星個人IP影響力激活流量，賦能商家，實現(xiàn)產(chǎn)品曝光和放量增長。

也就是說，在天貓星選，明星綁定的并不是阿里某個業(yè)務(wù)，而是明星個人IP，這種明星個人IP的綁定，主要是依托天貓平臺的數(shù)據(jù)分析和運營優(yōu)勢，根據(jù)不同明星的特點，確定他們帶貨的品類，***消費者與選品的無縫連接，完成從明星到IP的重塑。這才打造了官方優(yōu)選官劉濤、好物推薦官李好、用馨生活主理人張馨予等明星內(nèi)容電商IP；幫助阿里巴巴春蕾計劃推廣大使、國貨***汪涵和大牌發(fā)現(xiàn)官胡兵優(yōu)化升級其明星內(nèi)容電商IP；并引進滿貫生活主理人鄧亞萍、元氣生活惠選官惠若琪、美妙生活平衡官劉璇、炫彩生活助力官薛明等體育明星，***打造明星個人IP。

明星IP化的打造，是為了進一步形成明星的電商人設(shè)，但是平臺又不強捆綁明星，可充分釋放明星的主動共創(chuàng)內(nèi)容和釋放其在電商直播的表現(xiàn)力。

以“劉一刀”為例，去年618前夕，劉濤開始了在全網(wǎng)的首檔沉浸式直播，首場帶貨1.48億。劉濤在2020年的30場直播，場均觀看人數(shù)1000萬，百萬坑單超100個，千萬坑單超10個，新客占比90%，完成了明星主播到主播IP的人設(shè)轉(zhuǎn)變，成為直播界聞名的“拼命三娘”。

知名主持人李好擁有多年的舞臺經(jīng)驗，他還是觀眾眼中的暖男好丈夫，能夠親密無間的和粉絲聊在一起。切入直播賽道后，李好很快展現(xiàn)出自己的直播天賦及良好的場控能力，作為天貓好物推薦官，李好以綜藝化賣貨驅(qū)動夜場消費，首播就取得超4000萬的成交。一年53場直播，完成超過百個新銳品牌帶貨，成為主持人跨界電商直播爆發(fā)力代表。

其中今年6月1日，直播一周年，李好在直播間完成了個人第53場直播，觀看人數(shù)創(chuàng)歷史新高。保持一貫高質(zhì)量內(nèi)容制作的要求，李好賦能品牌創(chuàng)新了“家電時刻”，一場直播為天貓大家電行業(yè)打造出美的空調(diào)、小米電視等多個爆款，其明星本身的直播帶貨能力和其明星IP價值在618的主播激烈競爭中就被凸顯出來。

打造出明星主播IP后，下一步是形成明星直播新的直播生態(tài)。

隨著鄧亞萍、惠若琪、劉璇、薛明等人的加入，這些奧運、***體育明星在運動時期就在各自的領(lǐng)域取得杰出成績，擁有一批忠實的粉絲，退役后又在不同領(lǐng)域深耕。比如說，鄧亞萍退役后擔(dān)任過媒體公司負責(zé)人，惠若琪積極從事公益事業(yè)，劉璇退轉(zhuǎn)型當(dāng)演員，分別在文體、公益、娛樂、商業(yè)等各個方面發(fā)揮能量。入局天貓星選后，這些奧運明星和體育明星也可以通過各自的影響力，撬動更多的私域流量和公域流量，天貓星選的明星內(nèi)容電商IP也將更多元。

從打造明星個人IP到樹立明星電商人設(shè)，到形成明星直播新的直播生態(tài)，這是一個長期積累的過程。至此，我們不難對天貓星選的模式有一個基本把握：它對于明星主播的打造不是偶一為之或臨時起意，而是著眼于長時間的曝光和引流。在此過程中，天貓星選不僅完成了明星個人IP化，還充分發(fā)揮了明星主播在各自領(lǐng)域的能量優(yōu)勢，讓他們在各自的場域成為直播間“最亮的星”。

02

直播生態(tài)化：創(chuàng)新模式破局電商“紅?！?/strong>

方向?qū)α?，結(jié)果還會遠嗎？天貓星選沒有順應(yīng)明星直播常態(tài)化，而是根據(jù)商家和消費者的訴求，不斷創(chuàng)新電商直播模式。

在商家和品牌為主的供給側(cè)，品類和品牌極大豐富，電商競爭已經(jīng)變成一片紅海。如何創(chuàng)新服務(wù)模式，盤活現(xiàn)有用戶增加***和用戶粘性，以及如何創(chuàng)新直播玩法鍛造爆款，持續(xù)不斷的吸引新的用戶群，創(chuàng)造品牌增量人群，都是困擾品牌和商家的重要議題。

而在需求端，隨著行業(yè)直播亂象和明星直播模式的常態(tài)化，以Z世代和下沉市場為代表的增量人群對直播電商的營銷玩法不信任感加強，并且日漸失去興趣。如何構(gòu)建穩(wěn)定可信賴的明星直播IP，以及如何創(chuàng)新明星直播玩法，也在考驗著明星和電商平臺。

基于對以上兩端的痛點把脈，以及阿里平臺在明星直播上的優(yōu)勢積累，天貓星選重新定義明星直播，以內(nèi)容為抓手，開創(chuàng)明星主播IP模式的新生態(tài)。

在生態(tài)打造上，天貓星選將通過“官方+機構(gòu)+泛娛樂”的模式，解綁以往的硬性品牌合作模式，打造明星個人化IP，強化個人屬性和風(fēng)格，充分激發(fā)明星參與共創(chuàng)的積極性和創(chuàng)造性。在合作形式上，天貓星選以“長直播+短視頻”雙輪驅(qū)動，延長粉絲轉(zhuǎn)化期，為明星和泛大眾的公域流量轉(zhuǎn)化為商家和品牌的私域流量，不斷為品牌創(chuàng)造增量用戶。在內(nèi)容創(chuàng)意和展示上，除了冠名等硬廣模式，天貓星選將可個性化定制明星直播間內(nèi)容，以場景化、創(chuàng)意化、綜藝化的強節(jié)奏內(nèi)容，充分展示品牌和產(chǎn)品，用明星背書和現(xiàn)場體驗，刺激產(chǎn)品銷量，成就品牌爆款。

這種創(chuàng)新的底氣除了以劉濤等明星直播矩陣可印證的成功外，還在于以大數(shù)據(jù)、用戶畫像等為依托的阿里大平臺的底座能力。通過對商家、用戶等以往數(shù)據(jù)的沉淀和積累，有阿里云、移動支付等多重技術(shù)加持，天貓星選可以高效連接商家和用戶，并通過匹配的明星和創(chuàng)意的內(nèi)容來實現(xiàn)多方共贏。

天貓星選的創(chuàng)新模式，已經(jīng)吸引了包括伊利、小米等多家大牌的加入。據(jù)了解，在本次618活動中，伊利將***冠名多場次明星直播，通過李好、胡兵等娛樂明星、惠若琪等體育明星矩陣，立體式放大品牌聲量和曝光度。小米和美的深度合作李好一周年直播，助力小米電視和美的空調(diào)名列618大促品類熱賣榜單，單點深度內(nèi)容打造爆品。

通過對商家訴求和用戶痛點的有效洞察，依托阿里生態(tài)和平臺優(yōu)勢，不斷基于明星直播經(jīng)驗和成績創(chuàng)新玩法，有效完成增量用戶從公域流量到私域的轉(zhuǎn)化，天貓星選正在通過實際行動和成績，重新定義明星直播。