被譽(yù)為“洗衣液一哥”的藍(lán)月亮集團(tuán)控股有限公司（以下簡稱“藍(lán)月亮”）于12月4日公開招股，將于9日完成定價(jià)，預(yù)計(jì)12月16日登陸港交所上市。

藍(lán)月亮此次計(jì)劃全球發(fā)售約7.47億股，每股發(fā)行價(jià)10.20-13.16港元，若以招股區(qū)間上限完成定價(jià)，本次IPO至多募集約98.30億港元，這一數(shù)字，有望超過農(nóng)夫山泉募資的81.5億港元。

藍(lán)月亮的產(chǎn)品涵蓋衣物清潔護(hù)理（洗衣液等）、個(gè)人清潔護(hù)理（洗手液等）及家居清潔護(hù)理（消毒液等）三大品類。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，藍(lán)月亮在中國洗衣液市場的市場份額連續(xù)11年(2009年至2019年)位居第一，在中國洗手液市場的市場份額連續(xù)八年(2012年至2019年)位居第一。2019年，以零售銷售價(jià)值計(jì)，藍(lán)月亮在中國洗衣液市場、濃縮洗衣液市場及洗手液市場均名列第一。

號稱“開創(chuàng)洗衣新時(shí)代”的藍(lán)月亮，除了獲得消費(fèi)者的青睞，能否贏得資本市場的歡心呢？

高速成長的藍(lán)月亮

從“沒有上市的想法”，到兩度被傳上市，今年6月29日，藍(lán)月亮向港交所遞交主板上市申請。

11月18日，港交所文件顯示，藍(lán)月亮已經(jīng)通過了港交所上市聆訊；12月4日啟動招股。至此，藍(lán)月亮IPO終于塵埃落地。

數(shù)據(jù)顯示，2017年至2019年，藍(lán)月亮營業(yè)收入分別為56.32億港元、67.68億港元和70.50億港元，復(fù)合年增長率為11.9%；同期的凈利潤分別為8616萬港元、5.54億港元和10.79億港元，復(fù)合年增長率為254.0%。

2020年上半年，藍(lán)月亮實(shí)現(xiàn)營收24.36億港元，同比下滑約10%；凈利潤3.02億港元，同比增長38.5%。

在衣物清潔護(hù)理、個(gè)人清潔護(hù)理及家居清潔護(hù)理三大品類中，2017年、2018年及2019年以及2020年上半年，藍(lán)月亮收益的87.4%、87.4%、87.6%及69.0%均來自衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品，主要包括具有不同特效的洗衣液以及衣物助劑，如衣物柔順劑及衣領(lǐng)清潔劑。另一個(gè)反映其業(yè)績表現(xiàn)的指標(biāo)是毛利率，藍(lán)月亮的整體毛利率由2017年的53.2%上升至2019年的64.2%。藍(lán)月亮解釋，這幾年毛利率上升，“主要是受到原材料價(jià)格走勢向下以及存貨管理及生產(chǎn)效率改善等其他因素所推動。”

而在渠道方面，除了大賣場、超市以及便利店、雜貨店、加油站及社區(qū)小型店鋪等線下渠道，從2012年7月開始，藍(lán)月亮就在電商平臺銷售產(chǎn)品。

招股書顯示，近三年藍(lán)月亮的線上銷售占比不斷增加，所產(chǎn)生的收益由2017年的18.67億港元上升至2018年的27.182億港元，并進(jìn)一步上升至2019年的33.28億港元，分別占公司總收益的33.1%、40.2%及47.2%。

2020年上半年，藍(lán)月亮的線上銷售占比進(jìn)一步提升至58.8%。

在此過程中，藍(lán)月亮合作的電子商務(wù)平臺數(shù)目由2018年12月31日的55個(gè)增加至2019年12月31日的82個(gè)。

“當(dāng)塊狀粉狀洗滌用品是主流時(shí)，它硬生生要開辟一塊液狀市場；當(dāng)線下市場是銷售主流渠道時(shí)，它又要進(jìn)行渠道革命，把銷售重心轉(zhuǎn)移至線上市場……”多年前，日化界的另一位老大——納愛斯掌舵人莊啟傳曾這樣評價(jià)創(chuàng)辦人羅秋平領(lǐng)導(dǎo)下的藍(lán)月亮。

高瓴重倉10年回報(bào)豐厚

隨著即將迎來掛牌上市，藍(lán)月亮與重倉10年的“伯樂”高瓴的故事也逐漸為人所知。

招股書顯示，藍(lán)月亮董事會主席潘東與公司首席執(zhí)行官羅秋平為夫妻。目前，羅秋平擔(dān)任藍(lán)月亮首席執(zhí)行官、執(zhí)行董事，其妻子潘東則是董事會主席、首席技術(shù)官。股權(quán)結(jié)構(gòu)顯示，兩人通過ZED及Van Group Limited共計(jì)持有藍(lán)月亮88.92%股份，為藍(lán)月亮實(shí)際控制人。

此外，高瓴資本旗下的HCM基金，持有藍(lán)月亮10%的股份。

早在2010年11月30日，高瓴資本以4500萬美元投資了藍(lán)月亮，HCM據(jù)此獲發(fā)行及配發(fā)4500股每股面值1美元的Aswann A輪優(yōu)先股，并在第二年追加投資103萬美元。

高瓴資本創(chuàng)始人張磊曾公開表達(dá)對藍(lán)月亮的看好，“在2008年研究消費(fèi)升級的高瓴資本看到，跨國公司寶潔和聯(lián)合利華就占領(lǐng)了家用洗滌市場，但這些跨國公司本質(zhì)上的歷史包袱，讓其無法抓住消費(fèi)升級的趨勢，這就給本土的藍(lán)月亮帶來了機(jī)會”。

有媒體分析，按發(fā)行價(jià)上限計(jì)算，藍(lán)月亮上市之后，高瓴資本的持股比例將稀釋至9.3%，持股市值約70億港元。僅以持股浮盈來看，高瓴資本在藍(lán)月亮上的投資，浮盈近20倍。

此次公開發(fā)售，中銀香港資產(chǎn)管理、大眾（香港）國際、富敦基金、長甲集團(tuán)、大灣區(qū)基金及聯(lián)營投資管理集團(tuán)等6名機(jī)構(gòu)，擬認(rèn)購藍(lán)月亮總金額約18.21億港元的發(fā)售股份。其中，中銀香港資產(chǎn)管理是中銀香港的全資子公司，大眾國際為上海大眾旗下子公司。

爭議中的估值

不過，招股書一經(jīng)公布，藍(lán)月亮的IPO估值也引發(fā)了市場關(guān)注。按上述發(fā)行價(jià)區(qū)間測算，藍(lán)月亮此次IPO對應(yīng)的靜態(tài)市盈率約為54-70倍，有投資者覺得，藍(lán)月亮估值“太高了”。

然而，耀才證券執(zhí)行董事兼行政總裁許繹彬卻認(rèn)為，藍(lán)月亮是內(nèi)地家居清潔用品及個(gè)人護(hù)理用品“一哥”，有中國“P&G”之稱，毛利率高達(dá)64%。過去3年，該公司持續(xù)有盈利，且每年穩(wěn)步上升，行業(yè)中可算相當(dāng)獨(dú)特，所以今次招股具有非常吸引力。

但不容忽視的現(xiàn)實(shí)是，藍(lán)月亮面臨的競爭挑戰(zhàn)十分嚴(yán)峻。

2019年，81.4%的國內(nèi)洗衣液市場份額由前五大企業(yè)瓜分，其中藍(lán)月亮以24.4%的市場份額居首位，納愛斯23.5%緊隨其后，立白12.3%，威萊11.2%，寶潔9.9%。

可以看出，藍(lán)月亮與第二名的差距只有0.9%，加上立白、奧妙、碧浪、威露士、汰漬等入局者增多，如何持續(xù)擴(kuò)大優(yōu)勢，是擺在藍(lán)月亮面前的難題。

招股書中，藍(lán)月亮也提到，“截至2020年9月30日止九個(gè)月的收益較截至2019年9月30日止九個(gè)月輕微下跌”，主要原因?yàn)橐挛锴鍧嵶o(hù)理產(chǎn)品的收益下跌。由于新型冠狀病毒疫情暴發(fā)期間實(shí)施社交距離限制(主要在2020年上半年)，消費(fèi)者減少戶外活動，令消費(fèi)者對衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品的需求減弱。

由于上述影響，截至2020年6月30日，藍(lán)月亮就有關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)生約149.8百萬港元的銷售退貨，退貨金額相當(dāng)于公司截至2020年6月30日止六個(gè)月收益的6.1%。