如何在層層政策封鎖下打入一塊新的市場？

阿迪達斯有一個成功的例子。

2018年俄羅斯世界杯之前，阿迪達斯推出了一件蘇聯(lián)復古球衣，上面印有“USSR”（蘇聯(lián)）字樣和蘇聯(lián)國徽。

這件球衣一經發(fā)布便引發(fā)了巨大爭議，以致在推特上引起了一場前蘇聯(lián)加盟國家立陶宛和俄羅斯外交部之間的口水戰(zhàn)：立陶宛外交部指責阿迪達斯販賣的"帝國懷舊令人惡心”；俄羅斯外交部則回應，蘇聯(lián)時期，立陶宛在體育領域取得的"英雄般的成功"值得驕傲，并配上了立陶宛籃球明星身穿蘇聯(lián)球衣的照片。

      迫于輿論壓力，上線不久后，阿迪達斯就在其線上店鋪中下架了這款商品。

關于過往的歷史符號被資本和品牌挪用，不同立場的人有不同的看法。但不管歷史書中的大標題如何分頁，從四十多年前至今，這個“西德品牌”與蘇俄體育密不可分的關系一直沒有中斷。今時今日，如果用大數(shù)據(jù)為俄羅斯人描繪一幅集體畫像，阿迪達斯一定會是其中的標簽之一。

緣分是從一件看似沒什么心機的禮物開始的。早在1952年，也就是阿道夫·達斯勒（Adolf Adi Dassler）在西德創(chuàng)立阿迪達斯公司3年后，捷克斯洛伐克長跑運動員埃米爾·扎托佩克（Emil Zatopek）穿著阿迪達斯的跑鞋在赫爾辛基奧運會上贏得了三枚奧運金牌。這雙鞋是阿迪達斯免費送給扎托佩克的，當時的業(yè)余體育規(guī)則不允許品牌給予運動員更多的資金支持。借著奧運舞臺，這次“贊助”讓阿迪達斯收獲了一定的認知度。

阿道夫·達斯勒的哥哥魯?shù)婪颍≧udolf Dassler)創(chuàng)立的彪馬公司采取了同樣的策略。1966年歐洲田徑錦標賽上，彪馬不僅用鞋，還用金錢“誘惑”了兩位東德田徑選手。東德官員將彪馬作為反面案例，出面譴責了西方資本主義公司的“賄賂行為”。

20世紀70年代，阿迪達斯在東歐的活動開始提速。東歐的運動員和官員們都很欣賞西德專業(yè)比賽產品的質量，而且當?shù)卣蚕Ｍㄟ^阿迪達斯的贊助來獲得外匯收入。羅馬尼亞網球明星伊利耶·納斯塔塞（Ilie Nastase）是阿迪達斯當時贊助的最有名的東歐選手之一。伊利耶是ATP有正式世界排名以來首位世界排名第一的球員，他和他的美國對手斯坦·史密斯（Stan Smith）一樣，在70年代被阿迪達斯推向全球。

此時阿迪達斯的野心已不止于贊助東歐的個人運動員，還開始了與各體育協(xié)會合作。1976年，阿迪達斯與蘇聯(lián)的足球、手球、田徑和冰球運動員簽訂了合同。

1980年莫斯科夏季奧運會成為了美蘇兩個超級大國博弈的另一個舞臺。緊張的對峙中，阿迪達斯卻將品牌在蘇聯(lián)的知名度推向了前所未有的高度。

蘇聯(lián)1979年出兵并占領了阿富汗，引起了國際社會的強烈不滿。時任美國總統(tǒng)吉米·卡特帶頭發(fā)起了抵制莫斯科奧運會，并且向其盟友施加壓力。共有65個國家抵制了這屆奧運會，一些西方國家如英國、法國或意大利沒有參與抵制，但派出的運動員數(shù)量大幅度減少。

大部分阿迪達斯的贊助國宣布不再參加莫斯科奧運會，這讓阿迪達斯犯了難。最穩(wěn)的參賽國當然是主辦國蘇聯(lián)了，阿迪達斯決定搏一把。

在蘇聯(lián)時代，要獲得西方制造的商品幾乎是不可能的。由于國際局勢，蘇聯(lián)想要吸引國際公司非常困難；另外蘇聯(lián)當?shù)毓S制造的替代品的質量根本達不到要求。1975年，蘇聯(lián)輕工業(yè)部試圖通過生產俄羅斯制造的牛仔布，結果發(fā)現(xiàn)，蘇聯(lián)的技術和生產根本無法與西方的質量和工藝相提并論。顯然，想要生產專業(yè)跑鞋更加困難。

蘇聯(lián)方面覺得阿迪達斯的提議可以考慮，但也有幾個條件。

首先，阿迪達斯必須將其標志性的三道杠改掉，并生產沒有標識的衣服，這樣一來，西德品牌就不會出現(xiàn)在任何蘇聯(lián)運動員比賽的影像中。當時意識形態(tài)的敵對情緒有多嚴重，從流傳的一句話中可見端倪，這句話大致翻譯為"穿阿迪達斯的人明天就會賣掉祖國"。其次，阿迪達斯跑鞋上的三道杠都必須修改成"M"，代表東道主莫斯科。另外，阿迪達斯必須在蘇聯(lián)本土生產為奧運會所供應的裝備。

閉幕式后，阿迪達斯在蘇聯(lián)境內留下大部分鞋類生產設施。盡管蘇聯(lián)承諾不動用任何遺留資產和設備，但奧運火焰熄滅的那一刻之后，這些生產設備還是不出所料地被運轉了起來。

畢竟，這是世界滑向“末日邊緣”的80年代初——阿富汗戰(zhàn)爭打得熱火朝天，蘇聯(lián)聲勢浩大的“西方-81”軍事演習讓整個西歐戰(zhàn)栗，阿迪達斯就算想告商標侵權估計也是投訴無門。

幾周之后，低幫、三道杠、白藍相間的運動鞋開始生產并投入市場，這些“假阿迪”和真阿迪的區(qū)別就是，后幫上的六個字母換成了“Mockba”（莫斯科）。

無論如何，阿迪達斯這個牌子在蘇聯(lián)人中火了。

消費主義入侵之前的俄羅斯，由于盜版西方電視節(jié)目、電影和體育廣播的影響，老百姓也經歷了一個“外國的都比國產的好”的階段。外國品牌擁有象征性的力量，像李維斯牛仔褲和阿迪達斯運動鞋長期處于高需求狀態(tài)。

在蘇聯(lián)的各加盟共和國內，“假阿迪”的歷史與人們對這個品牌的癡迷相伴而行——奧運會之后，南部的高加索地區(qū)就有工廠生產假阿迪訓練鞋。到了20世紀90年代，全新的資本主義市場突然涌進了大量土耳其和中國生產的運動服裝、牛仔褲和皮具，低廉的價格降低了消費門檻，阿迪達斯運動夾克成為了俄羅斯人衣柜中的必備品，哪怕是上面的字母拼成了“阿比巴斯”。

在柏林墻倒塌、蘇聯(lián)解體之后，阿迪達斯的巨大優(yōu)勢率先顯現(xiàn)了出來。當其他國際品牌想要進入這些國家之時，阿迪達斯已經有了多年的政府關系和市場業(yè)務經驗，以及深厚的群眾基礎。

如今莫斯科奧運會已經過去了四十年，今日的俄羅斯運動裝備市場，阿迪達斯仍是領導者，而其子公司銳步自2005年起則位居第三。2012年，時任阿迪達斯CEO赫爾伯特·海納（Herbert Hainer）曾說俄羅斯是公司發(fā)展最快的市場，與北美和中國并列。根據(jù)阿迪達斯2019年財報顯示，品牌在俄羅斯市場的營收仍保持著兩位數(shù)的增長。

眼下，國際關系局勢依舊是影響國際品牌在俄羅斯發(fā)展的一個最大的不確定因素。不過可以確定的事，這種阿迪達斯文化現(xiàn)象，難以在俄羅斯找出第二個替代品。