作者張逸

      疫情席卷全球，人人平等的真諦立刻顯現(xiàn)而出，不管你過去多輝煌，終究還是要落回地面，這一點(diǎn)企業(yè)也逃不過。

最近，奢侈品領(lǐng)域的大佬香奈兒、愛馬仕、Gucci相繼停產(chǎn)，而LV則轉(zhuǎn)型生產(chǎn)洗手液。全球疫情之下，奢侈品市場(chǎng)從上游端便開始斷流，供應(yīng)鏈陷入癱瘓狀態(tài);最為令人感到滑稽的是，原本一些運(yùn)用于其他行業(yè)效果顯赫的手段，但運(yùn)用于奢侈品行業(yè)卻完全無效，比如直播帶貨。

前陣子LV在小紅書直播間的嘗試結(jié)果差強(qiáng)人意，不僅沒有創(chuàng)造“一秒賣出XX萬(wàn)件”的銷量神話，反而遭至消費(fèi)者的“群嘲”，其他品牌亦是如此。

       有人認(rèn)為，可能是以目前形式來看，即便國(guó)內(nèi)疫情限定已基本解除，但無癥狀感染者仍是每天新增頻頻，人們出行還是口罩不離，限制行動(dòng)范圍。最重要的是，中國(guó)奢侈品消費(fèi)體以年輕人居多，但疫情讓他們意識(shí)到隨時(shí)可能面臨失業(yè)降薪的風(fēng)險(xiǎn)，因此限制了自己的消費(fèi)。另外，疫情后報(bào)復(fù)性消費(fèi)的說法并未出現(xiàn)，對(duì)于消費(fèi)奢侈品而言，可能性就更低。

當(dāng)然，即便疫情猖獗，但需求仍是存在的，況且奢侈品屬于沖動(dòng)型消費(fèi)市場(chǎng)，出現(xiàn)一日如隔三秋的大反轉(zhuǎn)也未必不可能。奢侈品品牌自身也不會(huì)因一場(chǎng)營(yíng)銷失意而倍受打擊，我們要知道LV母公司LVMH有17%的收入都來自中國(guó)，中國(guó)又是全球疫情最快好轉(zhuǎn)的國(guó)家，所以輕易不可能減弱在華地區(qū)的戰(zhàn)略布局。

停產(chǎn)狂潮下，全年或無營(yíng)收

LV轉(zhuǎn)產(chǎn)洗手液，就像中國(guó)企業(yè)疫情期間轉(zhuǎn)產(chǎn)口罩，這本是一種值得稱贊的做法，然而正因它是奢侈品，在大眾看來這似乎有點(diǎn)“權(quán)貴向庶民低頭”的感覺，頗具有輿論話題點(diǎn)。

想象一下，作為一名從未用過LV這種大牌的普通人，每日可以手捧帶有LV logo的洗手液，心里何種滋味?然而官方宣布，此產(chǎn)品只贈(zèng)不售。。。

這或許是LV看穿了大眾的這種“調(diào)戲”心理，讓產(chǎn)品免費(fèi)則消除了“大品牌地?cái)們r(jià)”的體驗(yàn)快感;說到底面子是留住了，但卻會(huì)讓LV再度大失血，LV真的需要這么做嗎?過去幾百年的盈利難道會(huì)在幾個(gè)月內(nèi)全部消耗殆盡?

但事實(shí)是，在你懷疑的片刻，香奈兒就已經(jīng)是停產(chǎn)大半了，LV也還在掙扎當(dāng)中。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前香奈兒關(guān)閉了法國(guó)、意大利和瑞士三個(gè)國(guó)家的生產(chǎn)基地;愛馬仕也在日前宣布暫時(shí)關(guān)閉法國(guó)境內(nèi)42家工廠至3月底。勞力士則關(guān)閉了日內(nèi)瓦、比爾和克里斯塞的工廠;古馳宣布關(guān)閉旗下六間位于意大利托斯卡尼和馬爾凱地區(qū)的工廠。

不過雖然停產(chǎn)潮突如襲來，但倒閉的狂潮不太可能會(huì)發(fā)生，畢竟大牌還是夠硬。

另一方面，據(jù)美國(guó)官方宣稱，疫情將在復(fù)活節(jié)前后達(dá)到峰值，直到6月死亡人數(shù)才會(huì)逐漸下降，而歐洲一些國(guó)家已達(dá)峰，以德國(guó)為例，預(yù)計(jì)可能造成全年5%的經(jīng)濟(jì)下滑。

事實(shí)上，從2019年底奢侈品行業(yè)便開始逐漸走向下滑趨勢(shì)，2020年一開年又受到疫情的影響，各大奢侈品品牌在中國(guó)市場(chǎng)受挫巨大。

緊接著3月，疫情蔓延全球，席卷所有實(shí)體品牌連鎖店，根據(jù)貝恩咨詢公司的報(bào)告顯示，今年2月份整個(gè)奢侈品行業(yè)的損失可能達(dá)到300到400億歐元(約3076億元人民幣)，這意味著行業(yè)收入將下降約15%左右，損失高達(dá)100億歐元。

如此一來2020年奢侈品行業(yè)將可能面臨全年銷量慘淡。雖然不少奢侈品品牌在華進(jìn)行了直播秀、社區(qū)種草等嘗試，但無一有效，如果長(zhǎng)此以往，百年奢侈品倒閉的狂潮或未必不會(huì)發(fā)生。

目前LVMH股價(jià)大跌3.68%至401歐元，開云集團(tuán)股價(jià)也出現(xiàn)3.6%的下滑，愛馬仕股價(jià)則大跌4.3%。但即便如此，虧損仍未到最低谷時(shí)期，因?yàn)橐咔榈母叻鍟r(shí)刻才剛剛到來。

除中國(guó)以外，全球疫情要發(fā)生好轉(zhuǎn)至少也到6月，完全恢復(fù)則是下半年的事，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后要實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷量的上漲，單靠門店經(jīng)濟(jì)的速度是不夠快的，門店經(jīng)濟(jì)本身便是礙于流量的范圍限制，大部分預(yù)測(cè)認(rèn)為，外奢侈品行業(yè)從電商領(lǐng)域作為切入，才迅速打開疫情后的需求。

“去營(yíng)銷”的價(jià)值流失

既然門店經(jīng)濟(jì)恢復(fù)緩慢，采取線上措施會(huì)不會(huì)好手段?但LV的首秀失敗，這又是否證明奢侈品無緣直播電商?

再次回顧LV的小紅書直播間首秀，我們看見的是一個(gè)小時(shí)僅吸引1.5萬(wàn)人觀看，這個(gè)數(shù)據(jù)于一個(gè)大品牌而言，基本可以視為一場(chǎng)失敗的品宣。除了觀看的人數(shù)低以外，LV還被粉絲怒懟，有網(wǎng)友直接吐槽到“土得掉渣”、“l(fā)ow到爆炸”，大品牌賣出了地?cái)傌浀母杏X。就這樣，原本LV嘗試性的直播可以給其他奢侈品品牌提供參考借鑒，但意想不到的失敗直接給這種方式的作用打上了大大的問號(hào)。

但即便如此，不少專業(yè)人士仍認(rèn)為入局直播電商會(huì)是一件好事，LV考慮小紅書的受眾群體更加垂直這點(diǎn)并未錯(cuò)，但若能同時(shí)考慮主播的專業(yè)匹配度，以及維護(hù)自身品牌“高端”的形象，應(yīng)該布置更好的場(chǎng)景加以襯托，或許最終會(huì)如人意。

此外也有評(píng)論表示，失敗更多應(yīng)該歸咎于LV公司的內(nèi)因，這次直播間“落水”曝露的是LV公司總習(xí)慣于在大型時(shí)裝秀上做宣傳，而在互聯(lián)網(wǎng)上則顯得實(shí)力欠缺，平時(shí)“高冷”的態(tài)度一定程度阻礙了他們往線上發(fā)展的道路。

不得不說的確有一定關(guān)聯(lián)，像愛馬仕、LV這樣的品牌，仍保持著高冷的“無營(yíng)銷”做法。所謂的“無營(yíng)銷”既大多數(shù)奢侈品品牌為體現(xiàn)產(chǎn)品的高貴氣息、工匠精神、百年傳承、非凡體驗(yàn)，便采用有一些心里暗里的手法，在消費(fèi)者心中建立起崇高的地位，因此不采取一般的營(yíng)銷推廣手段，更別提海量式投放廣告。

基本上它們主要依靠的是一些軟性手段，比如：

展示手工技藝的完美精湛程度;

制定限量商品的“饑餓營(yíng)銷”;

讓客戶了解奢侈品的整個(gè)品牌文化;

每家店鋪的客戶資料不共享給其他專賣店;

全年無折扣;

等等，一切能抬高消費(fèi)者心理價(jià)位的手段。

但疫情摧毀了線下所有交易途徑，這種“高逼格”的營(yíng)銷手段直接暴露了線上交易欠發(fā)達(dá)的事實(shí)，也側(cè)面的發(fā)出了一個(gè)警告信號(hào)：完全“去營(yíng)銷”、“重線下”的營(yíng)銷方式正在流失它的價(jià)值，相比之下，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一些營(yíng)銷手段更符合當(dāng)前時(shí)局。

奢侈品電商該如何再火一把?

有人或許會(huì)問，難道奢侈品公司從來沒想過電商化嗎?如果早在疫情之前將電商化發(fā)展起來，或許今日的損失能夠減半。

可現(xiàn)實(shí)往往是魔幻性的。

奢侈品電商早在2008年就已經(jīng)炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，例如珍品網(wǎng)、尚品網(wǎng)、魅力惠等，甚至唯品會(huì)也曾經(jīng)布局高端奢侈品領(lǐng)域，但如今他們有的已不復(fù)存在，有的要么被收購(gòu)，要么轉(zhuǎn)變了賽道;甚至在2019年年底的時(shí)候，仍有品牌在布局奢侈品電商，但這把火終究沒能在疫情前先燒起來。

經(jīng)歷十多年的發(fā)展，奢侈品電商行業(yè)依舊是沒有大的起色，細(xì)觀它的障礙所在，無非在于：假貨頻頻、重線下體驗(yàn)、資金鏈困難、頭部電商平臺(tái)攪局等因素。但相比于困難重重，用戶的期望值卻比它更高。

據(jù)麥肯錫發(fā)布的《2019中國(guó)奢侈品報(bào)告》顯示，45%的受訪者表示電商平臺(tái)是他們比較偏愛的信息渠道，80、90后更依賴電商平臺(tái)上的評(píng)論，并有54%的受訪者表示會(huì)參考買家評(píng)論。麥肯錫預(yù)測(cè)，截至2025年，線上奢侈品銷售將比現(xiàn)在增長(zhǎng)2至3倍，相當(dāng)于中國(guó)1.2萬(wàn)億元人民幣奢侈品市場(chǎng)規(guī)模的八分之一。

如此龐大的市場(chǎng)空間，竟延滯十年無人能占領(lǐng)。

而有些大品牌卻在疫情期間草草入局，難免讓人感到唏噓，這好比企業(yè)利好時(shí)，沒人會(huì)去改變，非得等到危機(jī)到來時(shí)，才遲遲去補(bǔ)漏。

那么如今的大品牌會(huì)采取哪些補(bǔ)漏措施?

除了先前提的直播電商之外，我們可以看到趣店推出的新項(xiàng)目“萬(wàn)里目”。萬(wàn)里目在以重建專注于奢侈品的第三方電商平臺(tái)的方式，打破天貓、京東和品牌自營(yíng)電商的雙重格局，并且立馬推出了百億補(bǔ)貼的折扣優(yōu)惠活動(dòng)。

據(jù)了解，官方補(bǔ)貼最多時(shí)達(dá)到單品310元，不得不說即便是對(duì)于奢侈品，減價(jià)仍非常起作用，補(bǔ)貼大戰(zhàn)直接拉動(dòng)了平臺(tái)二次消費(fèi)的數(shù)量。

萬(wàn)里目以“供應(yīng)鏈直采，致力殺死假貨”的模式著稱，主要通過支持溯源鑒定，可查商品來源、所經(jīng)口岸、所存?zhèn)}庫(kù)等方式來做到，買家更甚至可以直接看到采購(gòu)發(fā)票、訂單記錄的信息以確保100%正品，這一點(diǎn)在奢侈品行業(yè)是非常難得。

除此外，萬(wàn)里目還玩起會(huì)員制，其中包含“創(chuàng)始會(huì)員”、“黑卡會(huì)員”、“普通會(huì)員”三個(gè)會(huì)員級(jí)別，并為黑卡會(huì)員下了血本，注冊(cè)即可得200萬(wàn)里幣，等值200元人民幣，下單時(shí)無門檻抵用。

萬(wàn)里目的這些模式，外觀上似乎與過去十年的電商平臺(tái)無太大差別，折扣營(yíng)銷模式和會(huì)員制也從來不是首創(chuàng)，而供應(yīng)鏈直采一直是電商平臺(tái)在和廠商拉扯的話題，萬(wàn)里目更像是后來者居上。

不得不說的確如此，過去十年奢侈品電商做不到的，萬(wàn)里目只是“集成式”把它重新再做了一邊，并且要把它做到極致，不過這樣的方式或許是奢侈品電商在疫情后最該需要做的事情。

事實(shí)上，當(dāng)下來做的優(yōu)勢(shì)也會(huì)大于過去的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榫€上交易已經(jīng)成為當(dāng)下消費(fèi)者習(xí)以為常的方式，人們對(duì)平臺(tái)的信任感更深切，更重要的是疫情給予品牌方的打擊，使他們改變了對(duì)電商的一些偏見，許多原來交易成本極高的過程，如今都可以省去，也只有當(dāng)這些限制都消除時(shí)，奢侈品電商才能做到現(xiàn)在的這種高度透明化。