在倫敦購(gòu)物區(qū)中心的高端步行街上，品牌MO&Co.與Sandro、The Kooples和Maje零售店并排出現(xiàn)。但與其他品牌不同，MO&Co.來(lái)自中國(guó)，而品牌正在努力擴(kuò)大其國(guó)內(nèi)的影響力并吸引更多國(guó)際消費(fèi)者。

　　MO&CO.于2004年推出，主要面向注重時(shí)尚感的千禧一代及年輕的女性專業(yè)人士。在2010年，公司添加了比MO&Co更高端的產(chǎn)品線 Edition 10。在2014年打造了一個(gè)名為REC的化妝品品牌，并預(yù)計(jì)在2020年將達(dá)到20億人民幣的收入。2016年公司推出了兒童系列Little MO&Co.，最后在2018年推出了男裝系列Common Gender。種種產(chǎn)品展示了MO&Co在中國(guó)的廣泛吸引力。

　　MO&CO. 現(xiàn)在在國(guó)內(nèi)擁有超過(guò)900家商店，在時(shí)尚的千禧一代們眼中是Theory或Maje的替代品。品牌目前正精打細(xì)算進(jìn)入倫敦激烈競(jìng)爭(zhēng)的中高檔時(shí)裝市場(chǎng)。 2015年，這家總部位于廣州的品牌在Selfridges&Co.進(jìn)行了特許經(jīng)營(yíng)測(cè)試，并在積累了強(qiáng)大的本土客群后，決定于2018年秋季開(kāi)設(shè)一家獨(dú)立店?！霸摴緭碛芯薮蟮臋C(jī)會(huì)，它已經(jīng)中國(guó)很大了，但在歐洲還在起步階段，很高興能與品牌一起成長(zhǎng)，“MO&Co.在南莫爾頓街的旗艦店的英國(guó)經(jīng)理Eleftherios Dimitriou表示，“目前有不少人都喜歡這個(gè)品牌，他們對(duì)品牌的評(píng)價(jià)是積極的，倫敦有國(guó)際背景的客戶?！?/p>

　　外國(guó)品牌進(jìn)入倫敦充滿活力和國(guó)際化的時(shí)尚界的故事并不新鮮。然而，與其歐洲同行不同，MO&Co.不得不與中國(guó)手工藝偽劣這種固有的偏見(jiàn)作斗爭(zhēng)。 據(jù)Qualtrics 2016年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，38%的英國(guó)受訪者質(zhì)疑中國(guó)品牌的可信度和真實(shí)性。這讓MO&Co.的成長(zhǎng)更加艱難。對(duì)中國(guó)的全球影響力持否定態(tài)度：2017年英國(guó)廣播公司的一項(xiàng)民意調(diào)查顯示，絕大多數(shù)58%的英國(guó)受訪者對(duì)中國(guó)持否定態(tài)度。因此，有抱負(fù)的中國(guó)時(shí)尚品牌必須在推銷自己時(shí)采取小心翼翼的態(tài)度。

　　雖然對(duì)于中國(guó)時(shí)尚品牌進(jìn)入英國(guó)或是歐洲時(shí)尚并沒(méi)有一個(gè)公式化的策略，但制定明確目標(biāo)的逐步行動(dòng)計(jì)劃還是有幫助的。 “你不需要強(qiáng)調(diào)它[品牌]的中國(guó)來(lái)源，”Reflex Group的首席執(zhí)行官Luc Besnier說(shuō)道，Reflex Group是一家精品營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，在幫助亞洲品牌在歐洲市場(chǎng)取得成功方面擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)。 “一般觀眾通常不關(guān)心品牌的具體來(lái)源國(guó)家，比如到底是韓國(guó)、中國(guó)還是新加坡，消費(fèi)者一般看不出這種差異的?！跋喾?，Besnier認(rèn)為，希望在西方市場(chǎng)獲得牽引力的高端中國(guó)品牌應(yīng)該利用當(dāng)?shù)厝A人社區(qū)的能量，并利用本地化營(yíng)銷活動(dòng)吸引受眾。 “去找中國(guó)觀眾，”Besnier建議： “通過(guò)在社交媒體上點(diǎn)名類似的團(tuán)體或俱樂(lè)部或?qū)W校，然后向他們展示你的產(chǎn)品，講述你的故事，并邀請(qǐng)他們?cè)L問(wèn)你的商店，就可能從1000人增加到10,000人?！?/p>

　　MO&Co.的英國(guó)戰(zhàn)略以非依賴傳統(tǒng)營(yíng)銷技術(shù)，而是KOL和社交媒體宣傳活動(dòng)來(lái)推廣倫敦店的信息。 “我們不選大使，不做[公共汽車站或地鐵站的廣告]。主要請(qǐng)KOL來(lái)店里做宣傳，“Dimitriou表示。 “我們給他們?nèi)砩舷麓蛟炝薓O&Co的造型，效果很好。我們選的多是歐洲和英國(guó)的KOL; 目前反響很好，我們注意到人流量大幅增加?！?/p>

　　盡管目前樂(lè)觀，但也要小心出師不利的時(shí)候。波司登作為一家巨大的上海服裝品牌，在2012年進(jìn)軍歐洲和美國(guó)市場(chǎng)時(shí)就被認(rèn)為是一次失敗的嘗試。借鑒外國(guó)消費(fèi)者對(duì)波司登的態(tài)度，MO&Co.的名字、產(chǎn)品及使用的外國(guó)模特都掩蓋了品牌的起源。 “隨著中國(guó)品牌的走向，從其定價(jià)到模特其實(shí)很難說(shuō)它們是不是國(guó)內(nèi)的品牌，”曼徹斯特大學(xué)時(shí)裝管理專業(yè)的學(xué)生Jian Wenqian解釋道。 “因此，倫敦的店更適用于高端[時(shí)尚品牌]，尤其是那些真正喜歡所謂奢侈品牌的中國(guó)消費(fèi)者?！?/p>

　　雖然中國(guó)公司在全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中投入巨資，中國(guó)消費(fèi)者主導(dǎo)奢侈品消費(fèi)這些現(xiàn)象已習(xí)以為常，但很難確定MO&Co.到底會(huì)不會(huì)在英國(guó)高街上劃出屬于自己的一片地盤。然而，通過(guò)創(chuàng)造高品質(zhì)制作系列，精心挑選目標(biāo)受眾，并通過(guò)社交媒體和影響力活動(dòng)建立品牌知名度，MO&Co有可能在其他人失敗的地方抓住一個(gè)成功的機(jī)會(huì)。作者： Jing Daily