2026年1月30日晚間，美邦服飾一紙預(yù)虧公告，讓創(chuàng)始人周成建“回歸救主”兩年的成績單定格在刺眼的數(shù)字上：全年凈虧損2.3億至3億元，這已是其連續(xù)多年深陷虧損泥潭。而幾乎在同一時(shí)間窗口，行業(yè)傳來的卻是另一組截然不同的音符——百隆東方、天虹國際、歌力思、九牧王等多家紡服公司發(fā)布盈利預(yù)喜，凈利潤普遍實(shí)現(xiàn)約40%甚至更高的增長。

　　這不是簡單的“有人哭有人笑”，這是中國服裝產(chǎn)業(yè)新舊動能交替時(shí)發(fā)出的劇烈摩擦聲。作為行業(yè)觀察員，筆者試圖穿透這組冷暖迥異的業(yè)績數(shù)據(jù)，追問一個(gè)更具價(jià)值的問題：當(dāng)潮水退去，究竟是什么決定了誰在裸泳，誰已換船?

　　一、 失語的美邦：“抓鳥”不成，反失其鹿

　　將美邦的困境簡單歸因于“戶外戰(zhàn)略失敗”，既準(zhǔn)確，也不準(zhǔn)確。

　　準(zhǔn)確之處在于，2024年8月周成建高調(diào)推出的“抓鳥計(jì)劃”——從“潮流休閑”轉(zhuǎn)向“潮流戶外”、以始祖鳥平替自居——確實(shí)未能轉(zhuǎn)化為商業(yè)化成果。周成建本人也坦誠承認(rèn)：“那次營銷未能有效轉(zhuǎn)化為商業(yè)化成果，這一點(diǎn)我們需要持續(xù)反思和檢討”。不準(zhǔn)確之處在于，美邦的根本問題從來不是選錯(cuò)賽道，而是喪失了定義賽道的能力。

　　戶外賽道高景氣是事實(shí)：2026年1月電商數(shù)據(jù)顯示，戶外服飾品類銷售額同比增長17%，蕉下、迪卡儂、伯希和增速分別達(dá)112%、58%、56%。但這塊蛋糕并不屬于一個(gè)沒有戶外基因、專業(yè)認(rèn)知不足的“闖入者”。當(dāng)美邦提出“50家城市體驗(yàn)館+1萬家社區(qū)驛站”的宏大計(jì)劃時(shí)，其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)卻從2024年的370天增至2025年上半年的472天，1年以上庫齡庫存占比仍接近50%。一邊是舊庫存壓頂，一邊是新故事難圓——這不是戰(zhàn)略搖擺，這是系統(tǒng)失靈。

　　更深層的警示在于：美邦2025年前三季度經(jīng)營現(xiàn)金流持續(xù)為負(fù)，凈資產(chǎn)已萎縮至1.88億元，控股股東再度減持“輸血”。當(dāng)一個(gè)品牌需要用“賣樓”來維持“賣衣”，用減持來支撐經(jīng)營，其主業(yè)造血能力已逼近枯竭紅線。

　　二、 破局者畫像：不追風(fēng)口，自造長風(fēng)

　　再看那些實(shí)現(xiàn)40%凈利潤增長的企業(yè)，它們的共性并非“押中了某個(gè)爆款賽道”，而是構(gòu)建了可持續(xù)的產(chǎn)品力迭代機(jī)制與效率護(hù)城河。

　　案例一：歌力思。2025年前三季度歸母凈利潤同比分別增長40.2%、50.3%、176.9%。其增長并非來自門店數(shù)量擴(kuò)張，而是國內(nèi)品牌穩(wěn)健增長疊加費(fèi)...

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