Forever21退出中國的傳聞，沸沸揚(yáng)揚(yáng)已經(jīng)炒了兩個(gè)月了。

　　這只是一個(gè)剪影。

　　過去一年可謂快時(shí)尚這門生意史上最黑暗的時(shí)期，關(guān)店、破產(chǎn)、倒閉等字眼頻繁出現(xiàn)，無論是投資者還是消費(fèi)者似乎都失去了耐心。

　　對(duì)于快時(shí)尚品牌而言，曾經(jīng)的神話，似乎已到終章。

　　1.快時(shí)尚品牌的集體潰敗

　　Forever21退出中國的傳聞，終于在4月的尾巴落了實(shí)錘。

　　中文網(wǎng)站全部關(guān)閉，天貓、京東旗艦店紛紛慘淡收?qǐng)?，只留下一條“4月29日前的訂單可在5月7日前申請(qǐng)退款”的聲明。

　　消息來得突然，進(jìn)程也惶惑人心。

　　線上慘淡可見一斑，線下消費(fèi)嘆為觀止。

　　9.9一件彩色純T，5塊錢三對(duì)的風(fēng)格耳飾，原價(jià)399的basic短靴49元帶回家。

　　還有風(fēng)格迥異的金屬色短裙動(dòng)物紋外套交叉綁帶PVC抹胸……統(tǒng)統(tǒng)20塊，滿200還減40。

　　其實(shí)，剛剛過去的一年，以H&M、Zara為代表的快時(shí)尚們的常勝局面正在開始被改寫。

　　在去年圣誕假期內(nèi)，超快時(shí)尚品牌Boohoo售價(jià)不到5英鎊的服裝共售出486件，這意味著運(yùn)送費(fèi)用高于產(chǎn)品本身，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ASOS也以不到10英鎊的價(jià)格賣出了257件連衣裙和2141件不同款式的上衣。而H&M、Zara也開始了全年最大力度的折扣季，試衣室和收銀臺(tái)前大排長龍。

　　在此之前，在英國維持了50年之久的“快時(shí)尚”品牌Topshop對(duì)外宣布，提前終止與中國特許經(jīng)營合作伙伴尚品網(wǎng)的合作。2018年11月，在中國市場(chǎng)奮戰(zhàn)了四年的另一家英國“快時(shí)尚”品牌New Look，因不堪重負(fù)也宣布退出，并計(jì)劃于年內(nèi)關(guān)閉在中國剩余的120多家門店。

　　今年上半年，gap的業(yè)績也較為被動(dòng)，從年初的頻繁關(guān)店到多次換高管、收購?fù)b，以及拆分集團(tuán)催化，致力于可持續(xù)發(fā)展，并沒有在任何一塊做出成效，甚至將Old Navy放成盈利“核心引擎”的策略也失利，一季度陷入全面倒退。

　　就連在中國發(fā)展最順利的優(yōu)衣庫，增速也放緩了，自去年12月至今，優(yōu)衣庫并沒有新的門店開張，此外，預(yù)計(jì)到今年8月底，還將關(guān)閉18家門店。

　　曾幾何時(shí)，快時(shí)尚可謂撐起了各大商場(chǎng)半邊天，新修的商場(chǎng)要想吸引消費(fèi)者，快時(shí)尚品牌的加入必不可少。然而，現(xiàn)在快時(shí)尚品牌不得不面對(duì)的事實(shí)是，消費(fèi)者正在漸漸“拋棄”快時(shí)尚了。越來越多的快時(shí)尚品牌加入“落敗”陣營，打折、清倉、關(guān)店、撤出中國……

　　2.快時(shí)尚正在被年輕人拋棄

　　麥肯錫有一份最新報(bào)告很有意思，里面的調(diào)查顯示：超過一半的快時(shí)尚服飾在不到一年的時(shí)間內(nèi)就會(huì)被拋棄。

　　它還提出一個(gè)觀點(diǎn)，90后、00后等新生代成為服飾主力消費(fèi)人群，從小物質(zhì)充足的他們不再滿足于以低價(jià)買到批量生產(chǎn)的衣服，而是希望能夠源源不斷地獲得獨(dú)特的體驗(yàn)和創(chuàng)新的產(chǎn)品。

　　據(jù)時(shí)尚機(jī)構(gòu)Thredup發(fā)布的最新報(bào)告，有25%的女性消費(fèi)者表示將從2019年開始不再購買快時(shí)尚服飾，其中大部分為年輕消費(fèi)者。在Thredup調(diào)查的1000多名女性中，有58％的人認(rèn)為今年應(yīng)該減少浪費(fèi)，另有42％的人表示他們將通過購買二手商品來減少浪費(fèi)。

　　快時(shí)尚的優(yōu)勢(shì)在于便宜、快速以及低價(jià)，而在這個(gè)需求龐大的產(chǎn)業(yè)背后，擁有著眾多不堪的“秘密”。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，快時(shí)尚的黑暗面逐漸被揭開。如蝴蝶效應(yīng)一般，針對(duì)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的詬病一時(shí)之間蜂擁而至，這些詬病針對(duì)的不只是單一問題，而是涉及產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的痼疾。

　　品牌老化，沒有滲透到新生代

　　“快時(shí)尚”興起時(shí)，受眾大多是70、80后。如今已過去十多年，90、00后一代，是完全不同的階層，他們更為注重產(chǎn)品與體驗(yàn)本身，而非品牌效應(yīng)?？鞎r(shí)尚品牌，對(duì)市場(chǎng)新形勢(shì)、消費(fèi)新勢(shì)力，缺乏相應(yīng)的經(jīng)營升級(jí)機(jī)制，是無法生存下去的。

　　產(chǎn)品定位，高不成低不就

　　從品牌定位層面看，快時(shí)尚已處于一種高不成低不就的狀態(tài)?？鞎r(shí)尚品牌，從本質(zhì)上而言，主要靠價(jià)格驅(qū)動(dòng)，并非高端品牌。在快時(shí)尚重點(diǎn)布局的北上廣深等一線城市，快時(shí)尚已經(jīng)跟不上用戶消費(fèi)升級(jí)的步伐，在渠道下沉上，又動(dòng)作緩慢，失去了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　“廉價(jià)時(shí)尚”，產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)

　　隨著消費(fèi)升級(jí)，以前追求便宜的消費(fèi)者，如今更看重品質(zhì)，這也使得“快時(shí)尚”不再時(shí)尚。從相關(guān)部門公布信息來看，“快時(shí)尚”近年來成為質(zhì)量不合格重災(zāi)區(qū)。Forever 21品牌多次以“在產(chǎn)品中摻雜、摻假，以假充真，以次充好，或者以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品”被處罰。H&M在中國也頻頻出現(xiàn)質(zhì)量問題，去年以來因質(zhì)量問題被處罰了5次。

　　此外，大量關(guān)于快時(shí)尚的媒體曝光，人們開始意識(shí)到，向來以光鮮著稱的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)實(shí)際上隱藏了大量的漏洞，不僅有人們熟知的環(huán)境污染、勞工權(quán)益問題，還有秘密供應(yīng)鏈、女性權(quán)益等更多問題。

　　3.轉(zhuǎn)型升級(jí)瞄準(zhǔn)社交種草平臺(tái)

　　面對(duì)自身的困境，快時(shí)尚也發(fā)起了一場(chǎng)自救運(yùn)動(dòng)。

　　最引人注目的就是屢試不爽的聯(lián)名招數(shù)。

　　上半年優(yōu)衣庫可以說是刷遍中國市場(chǎng)，與KAWS的合作在中國產(chǎn)生了搶購式的瘋搶效應(yīng)，發(fā)售當(dāng)天柜臺(tái)上的KAWS x優(yōu)衣庫聯(lián)名款被搶購一空，模特身上的此款衣服也被扒了下來。同為快消時(shí)尚品牌的H&M也坐不住了，618前夕推出史上最良心的合作系列，H&M×Giambattista Valli仙女裙，力戰(zhàn)優(yōu)衣庫KAWS聯(lián)名款，還計(jì)劃將旗下另一高端品牌&Other Stories引入中國。

　　事實(shí)上，電商對(duì)快時(shí)尚的沖擊也較大，線下客流量越來越少，加上短視頻、直播的流行、小紅書、雙微一抖的普及，網(wǎng)紅KOL的帶貨能力在不斷增強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加碎片化。

　　而快時(shí)尚目標(biāo)群體較為年輕，購買力較低，并且穿衣風(fēng)格不穩(wěn)定，更容易收到淘寶網(wǎng)紅品牌沖擊。

　　在這樣的局面下，新形象新領(lǐng)域成為快時(shí)尚的轉(zhuǎn)移目標(biāo)。比如，zara2019春季廣告上線而來，向簡潔的高級(jí)感進(jìn)發(fā)，順應(yīng)著千禧一代消費(fèi)群體的喜好。甚至從不邀請(qǐng)代言人的它開始任命90后明星周冬雨和吳磊為大中華區(qū)品牌形象大使，并在天貓旗艦店預(yù)售明星同款，在上半年力將化妝品視為新增長點(diǎn)。

　　此外，Zara為了更加深刻地了解消費(fèi)者對(duì)于Instagram流行趨勢(shì)的看法，聘請(qǐng)了各個(gè)年齡段的設(shè)計(jì)師對(duì)此進(jìn)行分析。同時(shí)，線上電商平臺(tái)也為設(shè)計(jì)師提供了設(shè)計(jì)靈感。后臺(tái)數(shù)據(jù)可以幫助設(shè)計(jì)師了解消費(fèi)者在進(jìn)行購物時(shí)搜索的關(guān)鍵詞，從而推斷出流行趨勢(shì)。

　　當(dāng)然，優(yōu)衣庫和KAWS合作的最后一個(gè)聯(lián)名引起了用戶瘋狂搶購離不開預(yù)告視頻以及一大波明星網(wǎng)紅的提前預(yù)熱的功勞。

　　最近，聯(lián)合抖音掀起潮流之風(fēng)，用戶穿上自己喜愛的UT，制作各種不同的創(chuàng)意短視頻。視頻內(nèi)容中更有不少Cosplayer穿上UT，重現(xiàn)動(dòng)漫角色，掀起了一波經(jīng)典動(dòng)漫回憶殺而它。掀起挑戰(zhàn)賽的最終目的其實(shí)是想培養(yǎng)全球新一代年輕消費(fèi)者對(duì)UT的品牌認(rèn)知和購買意向。