意大利經(jīng)濟(jì)發(fā)展部發(fā)布了意大利本土產(chǎn)品專屬商標(biāo)，以“保護(hù)具有高地域價值的國家歷史商標(biāo)，以及相關(guān)的生產(chǎn)和工作崗位”。這一商標(biāo)覆蓋的范圍為擁有50年以上歷史，其特定生產(chǎn)地區(qū)在歷史上具有卓越表現(xiàn)的品牌和企業(yè)。另外，為了保證“意大利制造”的產(chǎn)品確實(shí)是在意大利生產(chǎn)，意大利政府還推出了“Made in Italy”的標(biāo)簽。根據(jù)歐盟的相關(guān)法規(guī)，這一標(biāo)簽將只會用于歐洲以外的市場，意大利品牌可以自發(fā)申請?jiān)谏唐飞咸砑釉摌?biāo)簽。

這些保護(hù)意大利本土品牌和意大利制造的政策最早提出于今年2月，草案已于今年4月初提交給政府進(jìn)行審核。

意大利政府接連發(fā)布這一系列旨在保護(hù)本土品牌和意大利制造的政策背景是什么？對意大利品牌和本土制造業(yè)有哪些實(shí)際效果？

“Made in Italy”被制假困擾

根據(jù)世界經(jīng)合組織和歐盟知識產(chǎn)權(quán)局最近的一項(xiàng)研究，近幾年，全球出售的假冒和盜版意大利制造產(chǎn)品的年總價值介于320億歐元左右，接近于意大利生產(chǎn)的商品全球總銷售額的4%。這一現(xiàn)象在奢侈品行業(yè)尤為突出。盡管這些年意大利政府積極出臺政策，幫助本土品牌展開全球維權(quán)行動，但收效甚微。

為什么意大利制造成為假冒盜版的重災(zāi)區(qū)？有專家表示，作為歐洲文藝復(fù)興的發(fā)源地，創(chuàng)新、想象力一直是意大利人最寶貴的品質(zhì)。設(shè)計(jì)感強(qiáng)、工藝精良，已成為大多數(shù)意大利制造的產(chǎn)品留給消費(fèi)者的印象，也是意大利工業(yè)精心呵護(hù)的品牌形象。從這個意義上說，“意大利制造”本身就是一個品牌，有著它的獨(dú)特之處。紡織服裝是意大利歷史悠久的傳統(tǒng)行業(yè)，也是意大利國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，意大利人與生俱來的創(chuàng)造力，使意大利成為全球紡織服裝生產(chǎn)和出口強(qiáng)國。長期以來，“Made in Italy（意大利制造）”一直都是“高品質(zhì)+高格調(diào)”的代名詞。

“意大利制造”從各個領(lǐng)域都在推動著意大利的工匠精神和創(chuàng)造力，這也是其獨(dú)特的價值觀。另外，在意大利95%的企業(yè)都是中小型企業(yè)，以紡織服裝為代表的中小型的輕工企業(yè)數(shù)量眾多，分布廣泛。它們規(guī)模雖小但是結(jié)構(gòu)緊密，依然可以把自己最優(yōu)秀的產(chǎn)品出售出去。目前，中小企業(yè)在意大利經(jīng)濟(jì)中占有重要地位，近70％的國內(nèi)生產(chǎn)總值由這些企業(yè)創(chuàng)造，堪稱“中小企業(yè)王國”。而另外5%的大企業(yè)也致力于全球化的擴(kuò)張。這也是意大利制造的一個特色。

那么，造假的苗頭究竟是怎么起來的？

據(jù)相關(guān)專業(yè)人士介紹，許多意大利奢侈品大牌選擇工廠投產(chǎn)的時候，都會提供面料與款式讓多家工廠參與競標(biāo)，然而最終只挑選最高效、產(chǎn)出品質(zhì)最好、開價還實(shí)惠的工廠下單。不被品牌接收的產(chǎn)品則以非正常渠道流向市場，例如一些投機(jī)取巧的生產(chǎn)商就將被拒收的商品重新貼上跟原品牌類似的標(biāo)簽，借助強(qiáng)大的倉儲基礎(chǔ)，通過網(wǎng)絡(luò)及線下渠道銷往世界各地，質(zhì)量稍差的產(chǎn)品則出現(xiàn)在街頭的攤販?zhǔn)种?。更有甚者，一些不法加工廠更是直接買來正品進(jìn)行高仿，并貼上偽造的產(chǎn)品標(biāo)簽。

令人可嘆的是，由于意大利奢侈品在全球擁有絕對的時尚主導(dǎo)性，即便是假貨贗品，不少消費(fèi)者仍然會選擇購買。對于這部分消費(fèi)者來說，真假并沒有那么重要，要的只是那個乍眼的品牌標(biāo)識。還有一些人因“意大利制造”售價過高，才會去購買這些假冒產(chǎn)品，他們覺得為品牌高昂的溢價付出太多實(shí)在不值得。這直接導(dǎo)致了意大利本土品牌和意大利制造被制假市場所垂青，令其深受其害。

政府扶持初見成效

值得一提的是，根據(jù)意大利政府頒布的新政，符合意大利本土產(chǎn)品專屬商標(biāo)范圍內(nèi)的企業(yè)，如果計(jì)劃在海外地區(qū)建設(shè)生產(chǎn)設(shè)施，必須保證品牌的意大利原始制造地為主要生產(chǎn)地，否則將會失去專屬商標(biāo)的使用權(quán)。海外投資人在收購意大利品牌之后，可以在其他國家建立生產(chǎn)設(shè)施，但是必須確保意大利本土的產(chǎn)量不會減少。有人解讀這一政策其實(shí)是為了振興意大利制造業(yè)，保證意大利制造不被他國替代。

近些年以來，意大利多家奢侈品集團(tuán)紛紛選擇在佛羅倫薩周邊乃至整個托斯卡納大區(qū)布局，將其作為旗下品牌皮革和鞋履產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)據(jù)點(diǎn)。除了托斯卡納大區(qū)外，威內(nèi)托大區(qū)則逐漸成長為眼鏡制造產(chǎn)業(yè)集群，Kering集團(tuán)和LVMH集團(tuán)先后將旗下眼鏡制造業(yè)務(wù)布局于此。而瓦倫扎作為意大利傳統(tǒng)的金銀珠寶首飾產(chǎn)業(yè)集群區(qū)，在這一風(fēng)潮下也迎來了復(fù)蘇。前年，意大利奢侈珠寶品牌寶格麗的新生產(chǎn)工廠在瓦倫扎落成，斥資數(shù)千萬歐元，歷時17個月，是歐洲最大的珠寶生產(chǎn)加工廠。最近，意大利另一奢侈品珠寶品牌Damiani則對位于瓦倫扎的展覽中心進(jìn)行改造，旨在將其轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频纳a(chǎn)及展示中心。意大利鞋業(yè)制造商協(xié)會稱，對于意大利政府關(guān)于降低勞動力成本令意大利制造更具競爭力的提議表示支持?！?/span>

據(jù)路透社近日報(bào)道，今年4月，意大利制造業(yè)PMI回升至49.1，為去年12月以來最高，這一現(xiàn)象表明意大利政府對本土制造業(yè)的扶持力度卓有成效。

意大利國家時裝商會（米蘭時裝周主辦方）主席就公開表示：“意大利時尚產(chǎn)業(yè)2018年整體銷售額達(dá)到近900億歐元，已經(jīng)整體恢復(fù)到了2008年金融危機(jī)發(fā)生前所具備的水平。當(dāng)然產(chǎn)業(yè)能夠在10年間得以恢復(fù)與意大利政府的支持有關(guān)。如果政府不對時尚產(chǎn)業(yè)給予足夠的關(guān)注，對于整個產(chǎn)業(yè)來說都將是毀滅性的?！?span style="font-weight: 700; border: 0px; margin: 0px; padding: 0px;">意大利國家時裝商會前任主席則補(bǔ)充說：“政府的幫助和支持對于產(chǎn)業(yè)發(fā)展來說是至關(guān)重要的，因?yàn)橐獯罄麜r尚企業(yè)多數(shù)都為中小型企業(yè)。大型奢侈品集團(tuán)在危機(jī)中仍然能夠逆勢而上，但對于規(guī)模較小的企業(yè)來說并不容易，因此來自政府的幫助是非常重要的?！?/span>

據(jù)悉，整個意大利時尚產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈涵蓋了6.7萬多家企業(yè)，從業(yè)人口超過62萬。當(dāng)?shù)毓俜浇y(tǒng)計(jì)，單就紡織服裝行業(yè)而言，意大利2018年銷售額達(dá)667億歐元，約占到整個時尚產(chǎn)業(yè)的74.4%左右，較2017年實(shí)現(xiàn)了約3%的增長，其中第2季度銷售額的增長尤其明顯。而2018年意大利紡織服裝行業(yè)出口額同比增長4.3%，至522.4億歐元，貿(mào)易順差達(dá)到187億歐元。在2016年至2018年期間，意大利政府特別批準(zhǔn)了針對“意大利制造”的價值5.2億歐元的投資撥款，其中給時尚產(chǎn)業(yè)的撥款達(dá)1.35億歐元（占比26%）。

最近，意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《全球奢侈品行業(yè)消費(fèi)者洞察結(jié)果》報(bào)告顯示，在10個國家消費(fèi)者心目中，“意大利制造”的奢侈品對消費(fèi)者更具吸引力，29%的受訪者偏愛“意大利制造”的奢侈品，而23%的受訪者青睞“法國制造”的奢侈品。“意大利制造”的產(chǎn)品在服裝和配飾（鞋類和箱包）等品類表現(xiàn)格外強(qiáng)勁，分別有32%和40%的受訪者表示喜歡。報(bào)告還顯示，消費(fèi)者比以往更加重視奢侈品讓他們所真正感受到的原產(chǎn)地價值，這就促使意大利品牌和本土制造變得更有競爭力。