中國(guó)如今又成為國(guó)際奢侈品行業(yè)的福地。

管理咨詢公司貝恩公司日前發(fā)布年度《中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》顯示，2018年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)整體銷售額延續(xù)了2017年破紀(jì)錄的增長(zhǎng)，增速連續(xù)第二年達(dá)到20%。

這份報(bào)告的撰寫者、貝恩公司全球合伙人Bruno Lannes用了“驚人”二字來形容這樣的增速。這樣的增長(zhǎng)被歸于為多個(gè)方面，比如相較于歐洲的某些地方，中國(guó)的奢侈品銷售多了一個(gè)渠道——電商。在中國(guó)，喜歡在網(wǎng)上下單的人明顯多于其他國(guó)家。還有一方面則是消費(fèi)回流，在中國(guó)政府下調(diào)進(jìn)口關(guān)稅、對(duì)灰色市場(chǎng)加強(qiáng)管控，各大奢侈品牌持續(xù)調(diào)整國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)價(jià)差等因素的共同作用下，越來越多的中國(guó)消費(fèi)者選擇在內(nèi)地市場(chǎng)購(gòu)買奢侈品。貝恩提供的數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國(guó)消費(fèi)者在內(nèi)地的奢侈品消費(fèi)比例由2015年的23%上升到27%。預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到50%。

那么，哪些人在買奢侈品？Bruno注意到，相比世界上其他國(guó)家，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的平均年齡更低。他說，中國(guó)的千禧一代引領(lǐng)了奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展，過去一年里這個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)幾乎全部是由這群歲數(shù)范圍在23歲-38歲的消費(fèi)者貢獻(xiàn)的。

聽上去有些令人吃驚，但這在中國(guó)確實(shí)成為了一個(gè)常態(tài)。在過去幾年里，許多消費(fèi)品品牌公司在市場(chǎng)營(yíng)銷上的策略都主打年輕化。而在大勢(shì)所趨下，那些單價(jià)更昂貴的奢侈品品牌也開始向中國(guó)的年輕人傾斜。它們逐漸在中國(guó)的幾個(gè)知名大電商平臺(tái)開店甚至?xí)瞥鲆徊糠謱９╇娚唐脚_(tái)的產(chǎn)品，請(qǐng)中國(guó)的當(dāng)紅流量明星以及KOL來合作，封面和櫥窗的海報(bào)上布滿藝人面孔——那些名字不過是幾個(gè)月前才開始走紅。而之所以采取這樣的策略，只因?yàn)榱擞夏挲g層越來越低的買家。

為什么中國(guó)的年輕人那么有購(gòu)買力？Bruno研究后認(rèn)為是因?yàn)橹袊?guó)的千禧一代當(dāng)中相當(dāng)一部分已經(jīng)擁有自己的房子，從家庭這里也可以獲得一些資金的來源，同時(shí)他們還有自己的工資收入，所以有錢可花。另一方面千禧一代對(duì)奢侈品行業(yè)比較了解，因?yàn)樗麄冇泻芏嘈畔⑶纴砹私膺@些奢侈品相關(guān)信息。

他的觀點(diǎn)基于早前的一份報(bào)告。匯豐銀行在2017年發(fā)布一份針對(duì)全球住房擁有者的調(diào)查報(bào)告《磚瓦之上：住房的意義》稱，中國(guó)是千禧一代住房擁有率最高的國(guó)家，以70%的比例領(lǐng)先于歐美等國(guó)，排名第一。不過，其中國(guó)的受訪樣本中，有85%來自城市。

無論如何，中國(guó)消費(fèi)者在全球奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)不容忽視。根據(jù)貝恩提供的數(shù)據(jù)，中國(guó)購(gòu)買者的奢侈品消費(fèi)總額已占全球市場(chǎng)份額的33%，也就是說，中國(guó)人在2018年買走了全球差不多三分之一的奢侈品。而3年前這個(gè)比例是31%，18年前這個(gè)數(shù)字只有1%。

與此相應(yīng)的變化是，在認(rèn)識(shí)到中國(guó)是全球最大的奢侈品潛在消費(fèi)市場(chǎng)后，全球各大奢侈品品牌不僅在中國(guó)調(diào)整門店和營(yíng)銷策略，也專門為中國(guó)消費(fèi)者打造限定版產(chǎn)品，越來越多的奢侈品選擇在中國(guó)首發(fā)。

以愛馬仕為例，這家頂級(jí)奢侈品公司在今年2月發(fā)布的四季度業(yè)績(jī)顯示其亞太市場(chǎng)錄得11.6%的固定匯率銷售增幅，撇除日本8.1%的增幅，更是達(dá)到13.1%。品牌在今年初于香港、長(zhǎng)沙和西安新設(shè)三間中國(guó)門店，并翻新擴(kuò)建上海IFC 門店。

雖然有人預(yù)言，中國(guó)發(fā)展到一定程度也許也會(huì)進(jìn)入日本如今這樣的“低欲望”社會(huì)。不過對(duì)于奢侈品公司來說，目前來談這樣的問題還為時(shí)過早。持有樂觀觀點(diǎn)的人士認(rèn)為，上述這樣的增速會(huì)維持一段時(shí)間。中國(guó)的千禧一代不會(huì)失去對(duì)奢侈品的購(gòu)買興趣或消費(fèi)意愿。瑞銀（UBS）近期的一項(xiàng)調(diào)查稱，71%的千禧一代表示對(duì)財(cái)務(wù)前景持樂觀態(tài)度，81%預(yù)計(jì)收入將有所上升。

不過，對(duì)于那些奢侈品公司來說，也有需要警惕的一面：隨著各項(xiàng)費(fèi)用的上漲，包括租金、組織營(yíng)銷活動(dòng)、與KOL合作，品牌在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的成本也不斷攀升。各個(gè)品牌對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷不斷增加的投入?！拔覀兛梢钥吹较啾容^2015年在數(shù)字營(yíng)銷中的投入從原來小半增加到超過一半的水平，在2018年這個(gè)比例一般是60%到70%?！?Bruno說。

作者：劉曉穎