放眼服裝零售行業(yè)的2019年度，區(qū)域差異仍然是各市場(chǎng)的分割線。此外，流行色、熱門趨勢(shì)等元素依舊成為品牌和商家的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。因此本文分析了全球各市場(chǎng)消費(fèi)者可支配收入的差異、消費(fèi)方式，以及品牌、產(chǎn)品和市場(chǎng)定價(jià)的差異，揭示了服裝消費(fèi)者有趣的消費(fèi)行為模式。

哪些行業(yè)社會(huì)背景在影響著你的市場(chǎng)？

不同地區(qū)的時(shí)尚趨勢(shì)可能各不相同，但一個(gè)不變的因素是圍繞該行業(yè)未來(lái)的不確定性。通常情況下，這些“X”因素與經(jīng)濟(jì)政治背景緊密關(guān)聯(lián)。

在英國(guó)，造成這一局面的最大因素是脫歐。據(jù)預(yù)測(cè)，時(shí)尚和零售業(yè)將是受影響最大的行業(yè)之一，英國(guó)時(shí)裝業(yè)雇傭了超過(guò)10000名歐盟公民。此外，英國(guó)63%的服裝設(shè)計(jì)師和55%的奢侈品制造商依賴于向歐盟出口商品。這種不確定性導(dǎo)致了英國(guó)大眾市場(chǎng)服裝和鞋類價(jià)格的不穩(wěn)定變化。下表數(shù)據(jù)是在英國(guó)脫歐過(guò)程一些關(guān)鍵事件發(fā)生時(shí)對(duì)成人服裝新品的平均價(jià)格浮動(dòng)的跟蹤。

（2016年5月-2019年2月）

從上圖可以看出，平均價(jià)格在2017年6月，即脫歐公投一年后達(dá)到最低點(diǎn)，當(dāng)時(shí)歐盟和英國(guó)開(kāi)始談判。隨后新品價(jià)格在2018年10月和11月達(dá)到峰值，與公民游行和英國(guó)脫歐草案最后時(shí)限相關(guān)。直到2019年3月，平均價(jià)格持續(xù)上浮。這表明零售商正在努力利用銷售以防脫歐帶來(lái)的不確定性導(dǎo)致的消費(fèi)緊縮。

市場(chǎng)定價(jià)和消費(fèi)者習(xí)慣

對(duì)于服裝零售行業(yè)而言，對(duì)品牌定價(jià)方式和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的了解也至關(guān)重要。

以一套普通服裝的平均總價(jià)（包含襯衫、褲子、鞋履、手提包和內(nèi)衣）為例，美國(guó)市場(chǎng)的平均價(jià)格為487美元，英國(guó)為474美元，中國(guó)為373美元，印度為148美元。

這意味著印度的生活成本和服裝成本遠(yuǎn)低于其他地區(qū)。具體數(shù)據(jù)如下圖。

據(jù)LiveMint稱，印度的“中產(chǎn)階級(jí)”指的是日均生活成本在4-6美元之間的人群，這使得印度大部分地區(qū)的價(jià)格都低于Zara或耐克這樣的全球快消品牌，而這些快消品牌幾乎只在印度富豪們的購(gòu)買范圍之內(nèi)。

而這些品牌的當(dāng)?shù)貎r(jià)格也反映了這一點(diǎn)。以下圖為例，耐克的Epic React Flyknit運(yùn)動(dòng)鞋在美國(guó)最便宜。與其他地區(qū)相比，該產(chǎn)品的價(jià)格在中國(guó)高出近30%，在印度高出21%。

而這也是一些運(yùn)動(dòng)休閑品牌開(kāi)始將注意力轉(zhuǎn)向印度市場(chǎng)以及那些愿意為高價(jià)產(chǎn)品掏腰包的“土豪”人群們。

時(shí)尚趨勢(shì)如何在全球范圍內(nèi)轉(zhuǎn)變？

下圖是2018年美國(guó)、英國(guó)、中國(guó)和印度四大市場(chǎng)的流行色匯總。

雖然這些色卡看起來(lái)十分相似，但深入了解后會(huì)發(fā)現(xiàn)特定流行色在2018年秋季占據(jù)了各個(gè)市場(chǎng)的絕對(duì)地位。

以中國(guó)市場(chǎng)為例，代表喜慶和幸運(yùn)的紅色單品在2018年秋季的服裝零售業(yè)中，占銷售總額的15%。而在其他地區(qū)，紅色服裝產(chǎn)品占銷售總額的10%-11%。

印度市場(chǎng)的主色調(diào)則是芥末黃和金黃。黃色調(diào)單品在印度市場(chǎng)2018年秋季服裝零售中占產(chǎn)品銷量的8%，而其他地區(qū)的銷量占比不到5%。

而在印花方面，如下圖所示，動(dòng)物印花在2018年秋季成為了最大的贏家。

放眼2018年秋季美國(guó)和英國(guó)的大眾市場(chǎng)，動(dòng)物印花成為了大部分暢銷產(chǎn)品的招牌，在中國(guó)和美國(guó)市場(chǎng)的占比分別為8%和6%。然而，在中國(guó)，幾何圖形印花的表現(xiàn)優(yōu)于動(dòng)物印花，相關(guān)產(chǎn)品占市場(chǎng)份額的26%。無(wú)論是本土品牌還是國(guó)際品牌，街頭服裝的風(fēng)格差距依舊巨大，其中標(biāo)語(yǔ)、涂鴉和品牌logo標(biāo)志仍然是主流設(shè)計(jì)風(fēng)格。在印度，花卉印花則占據(jù)了主導(dǎo)地位，占比銷售總額的18%，超過(guò)了現(xiàn)代風(fēng)格的動(dòng)物印花。