D&G之后，又一個(gè)一線洋品牌“敗”在了廣告上。

　　為了喜迎2019新年，Burberry在昨天(1月3日)發(fā)布了一組號(hào)稱慶祝中國新年的廣告大片，取名“摩登新禧”，又名“時(shí)髦全家福給你拜早年”。品牌官方微博還補(bǔ)充說明了這組照片背后的深層含義——攜手演繹闔家團(tuán)圓照，互相依偎，親密無間。

　　是不是對“喜慶”有什么誤解?

　　只要你的閱讀理解能及格，根據(jù)這段文字腦補(bǔ)出來的畫面應(yīng)該是和睦美滿、喜氣盈盈的，然而，這組照片的陰冷氣質(zhì)和模特的怪異動(dòng)作讓人背后發(fā)涼。這幾張?jiān)幃惖恼掌谖⒉┥显獾健叭汗ァ?，大多?shù)人以為自己看到的是鬼片海報(bào)：

　　@emmawancong回來了：Burberry不關(guān)注快手吧?運(yùn)水泥工人的手，把蛋糕里的巧克力和獼猴桃讓給弟弟吃的哥哥，給環(huán)衛(wèi)工送飯的小伙，大概都入不了摩登人士的法眼。然后他們拍了個(gè)恐怖片，告訴你中國就是這樣兒的。

　　@蛙田收瓜機(jī)：我看到Burberry新年廣告的第一反應(yīng)是：照片體現(xiàn)了現(xiàn)代家庭物質(zhì)富裕精神疏離的狀態(tài)。

　　@名川：每個(gè)中國大家族里都有個(gè)被眾星捧月的賈母，然而實(shí)際掌權(quán)的是中年守寡的長房媳婦趙薇，對外精明強(qiáng)干，對內(nèi)生下一子一女討老太太歡心;二兒子是從事傳統(tǒng)實(shí)業(yè)的顧家男人，和這家所有的小輩男丁一樣，不過是守成之才;唯有一個(gè)小女兒周冬雨靈氣逼人，可是卻年少不羈，愛上浪子……

　　@NYLON_CHINA 倒是對這組照片贊賞有加：在攝影師Ethan James Green的視角下，人物肖像與日常都市背景如化學(xué)反應(yīng)般巧妙融合，新與舊、現(xiàn)代與傳統(tǒng)交織的儀式感在此碰撞而出。

　　顯然，既要結(jié)合中國新年，又要突出家庭和睦，并且不失Burberry的清冷氣質(zhì)，這一道“命題作文”經(jīng)Burberry之手后變成了“送命題”。

　　Ethan James Green是一位產(chǎn)自美國的攝影師，他不僅沒有大面使用中國新年的專有顏色，紅色，也放棄了傳統(tǒng)的表達(dá)方式。這組照片的策劃者既想表達(dá)中國新年的氣氛，又想創(chuàng)新突破，但最終呈現(xiàn)出來的卻是吊詭的背景板、陰冷的色調(diào)和面露“兇殘”的模特，勾心斗角，各懷鬼胎更符合這組照片的內(nèi)在氣質(zhì)。

　　前有Balenciaga，后有D&G、Burberry，在中西文化的碰撞上，難有幸存者。

　　不思進(jìn)取的洋品牌們

　　國際一線品牌對中國市場虎視眈眈很久了，將魔爪伸向中國消費(fèi)者、瘋狂切分市場的同時(shí)，卻仍然保持著極度僵化的管理體制和傳統(tǒng)老派的做法。

　　許多奢侈品牌對于進(jìn)入各地市場的態(tài)度可以用“總部高度集權(quán)”來總結(jié)。對于“放權(quán)”這件事，很多在中國設(shè)立分公司的品牌都謹(jǐn)小慎微?？傮w情況是，中國區(qū)CEO的話語權(quán)幾乎可以忽略不計(jì)——大小決策都要請示歐洲公司，中國團(tuán)隊(duì)的KPI是執(zhí)行總部的意志。

　　界面曾在去年11月發(fā)文指出：有一家歐洲的奢侈品牌想要開一個(gè)微信公眾號(hào)，為了得到歐洲總部的允許，前后折騰了一兩年。中國的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)和歐美已經(jīng)有了很大的不同，要解釋什么微信，通過總部謹(jǐn)慎的內(nèi)容和品牌形象把控評估，最后說服歐洲總部同意，做起來并不輕松。

　　對于“形同虛設(shè)”的中國區(qū)團(tuán)隊(duì)來說，他們提出的意見很可能從總部的“左耳朵進(jìn)右耳出”。無法影響上層決策，這樣的問題普遍存在并存在已久，最終在D&G的身上爆發(fā)了。

　　D&G之前就有類似的事情發(fā)生。去年5月，Balenciaga的法國門店發(fā)生了一起辱華事件。一位中國消費(fèi)者被幾名外國人插隊(duì)，卻因指責(zé)后者被推搡，最終引發(fā)了肢體沖突。門店保安上來拉架，但只“控制”中國人，并對中國消費(fèi)者進(jìn)行了言語侮辱，讓他們滾出去，再也不要來買鞋。

　　從Balenciaga到D&G，再到Burberry錯(cuò)誤地理解并輸出中國文化，表面上看是“水土不服”，根本上還是品牌態(tài)度的問題：他們始終如一地保持著傲慢且懶惰的態(tài)度?！耙宦讽橈L(fēng)順?biāo)瑳]有經(jīng)歷過失敗的企業(yè)，很容易自滿和驕傲。而結(jié)果就是傲慢和犯錯(cuò)。”這是時(shí)尚頭條網(wǎng)對D&G辱華事件的看法。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，2015年，現(xiàn)代傳播集團(tuán)的時(shí)尚編輯總監(jiān)葉曉薇曾采訪了“中國：鏡花水月”的策展人Andrew Bolton和美國版Vogue主編安娜·溫圖爾(Anna Wintour)。葉曉薇大膽提問：“大部分的展品都是西方設(shè)計(jì)師停留在過去的對東方的幻想符號(hào)，并沒有包含現(xiàn)代的中國?！卑材取貓D爾卻認(rèn)為這個(gè)問題“太過于政治化了”。

　　曾指出：“中國：鏡花水月”和Dolce&Gabbana的共同點(diǎn)，就是對現(xiàn)代中國選擇性無視，沉溺于其對滿清中國的落后氛圍的幻想中，將文化符號(hào)直接挪用到西方的設(shè)計(jì)中。”

　　一線大牌們長期享有著“俯瞰一切”的姿態(tài)，他們認(rèn)為自己站在鄙視鏈頂端，輕視未知市場，缺乏敬畏感，最終造成了認(rèn)知滯后，從根本上說，他們不了解中國市場，也不想了解中國市場。所謂無知者無畏，D&G會(huì)作出極為出格的、丑化某個(gè)國家文化的行為，卻不自知。

　　作家倪一寧曾這樣評價(jià)D&G一事：“只有市場，只有迅速蒸發(fā)的錢，能給他們銘心刻骨地上一課，能讓他們擺正自己的位置?！盌&G受到影響是危機(jī)公關(guān)無法彌補(bǔ)的——業(yè)界估算，此次風(fēng)波至少造成了百萬美元的損失，而未來的潛在損失則無法估量。

　　盡管Burberry的幾張照片不足以釀成“嚴(yán)重事故”，但洋品牌們應(yīng)該從這幾次事件中吸取教訓(xùn)，傲慢和無知只會(huì)葬送前程，對于迅速崛起的中國市場，一線洋品牌還應(yīng)該“撿起”敬畏之心。

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