新世界百貨LVMH老板Bernard Arnault 20年前的一次失誤，或釀成今天的一場(chǎng)危機(jī)。

　　奢侈品行業(yè)三足鼎立的大資本時(shí)代要回溯到1988年。這一年，法國(guó)人Bernard Arnault在入股由奢侈品牌Louis Vuitton和酩悅軒尼詩(shī)集團(tuán)合并而成LVMH集團(tuán)后，最后成為公司第一大股東。在他主導(dǎo)的一系列瘋狂收購(gòu)下，LVMH成為全球第一大奢侈品集團(tuán)。

　　南非人Johann Rupert通過(guò)資產(chǎn)合并的方式創(chuàng)立了第二大奢侈品集團(tuán)瑞士歷峰集團(tuán)，也是在1988年。

　　同年，法國(guó)人Fran?ois-Henri Pinault加入由父親1962年創(chuàng)立的木材公司PPR集團(tuán)。他看準(zhǔn)了奢侈品行業(yè)在全球市場(chǎng)的擴(kuò)張潛力，盡管從1999年才開(kāi)始大舉入股包括Gucci在內(nèi)的奢侈品牌，但很快讓PPR集團(tuán)從零售公司搖身變?yōu)槿虻谌笊莩奁芳瘓F(tuán)，并于2013年正式更名為Kering開(kāi)云集團(tuán)。

　　古有諺語(yǔ)三十年河?xùn)|，三十年河西。近代有投資家威廉·江恩提出的三十年循環(huán)周期理論。三十年，似乎成為每個(gè)行業(yè)盛衰興替的重要周，當(dāng)然也包括競(jìng)爭(zhēng)激烈的奢侈行業(yè)。

　　從1988年算起，至今恰好是三十年。期間，奢侈品巨頭通過(guò)收購(gòu)、吞并、孵化等方式占地為營(yíng)，從歐洲中心出發(fā)，不斷滲透至全球市場(chǎng)，令奢侈品的世界版圖逐漸清晰。不過(guò)，隨著周期節(jié)點(diǎn)的來(lái)臨，本已相對(duì)穩(wěn)定的奢侈品市場(chǎng)再次被攪動(dòng)，奢侈品寡頭大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

　　這一次，Gucci是導(dǎo)火索。

　　2011年，由于Robert Polet無(wú)法挽救Gucci頹勢(shì)，開(kāi)云集團(tuán)CEO Fran?ois-Henri Pinault親自接管該品牌并進(jìn)行了一次重大重組。2014年Gucci到了最危險(xiǎn)時(shí)刻，次年Bottega Veneta的業(yè)績(jī)功臣Marco Bizzarri臨危受命，出任Gucci的CEO，并力排眾議內(nèi)部提拔設(shè)計(jì)師Alessandro Michele為品牌創(chuàng)意總監(jiān)。

　　后來(lái)發(fā)生的一切已經(jīng)眾所周知。在Alessandro Michele的帶領(lǐng)下，Gucci的審美體系煥然一新，成為最受千禧一代歡迎的奢侈品牌，并以其商業(yè)成功不斷改寫奢侈品行業(yè)歷史。

　　根據(jù)昨日開(kāi)云集團(tuán)公布的最新財(cái)報(bào)，現(xiàn)金奶牛Gucci打破了“火不過(guò)三年”的魔咒，繼去年趕超愛(ài)馬仕后，推動(dòng)該集團(tuán)第三季度銷售額同比大漲27.6%至34億歐元超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期，今年前9個(gè)月銷售額大漲31.5%至95.26億歐元。Gucci第三季度有機(jī)銷售額大漲35.1%至21億歐元，在去年高基數(shù)的基礎(chǔ)上，已連續(xù)11個(gè)季度領(lǐng)跑奢侈品行業(yè)，第7個(gè)季度錄得超過(guò)35%的增幅，而去年同期Gucci增幅為破紀(jì)錄的50%。

　　而根據(jù)LVMH發(fā)布的第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告，期內(nèi)集團(tuán)收入繼續(xù)錄得雙位數(shù)的增幅，同比上漲10%至113.8億歐元，有機(jī)增長(zhǎng)率為10%，前三季度總收入達(dá)331億歐元。時(shí)裝皮具部門在核心品牌Louis Vuitton的推動(dòng)下延續(xù)漲勢(shì)，增幅達(dá)14%，為集團(tuán)貢獻(xiàn)44.58億歐元，已是連續(xù)8個(gè)季度雙位數(shù)增長(zhǎng)。而上半年，該部門銷售額錄得25%的漲幅至85.94億歐元。

　　競(jìng)爭(zhēng)愈加膠著。如果說(shuō)Gucci快速翻盤引起了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手LVMH的警惕，那么開(kāi)云集團(tuán)從今年年初開(kāi)始的一系列挑釁行為則完全激發(fā)了LVMH的斗志。先是Fran?ois-Henri Pinault 放話稱將“消滅”Louis Vuitton使Gucci成為全球第一大奢侈品牌，而后Gucci先后在法國(guó)舉辦早春秀和2019春夏時(shí)裝秀，正式登陸巴黎時(shí)裝周官方日程，將戰(zhàn)火燒到了LVMH的根據(jù)地。

　　有分析表示，如果LVMH不能有效地阻擋Gucci的步伐，按照目前Gucci季度平均大于LVMH時(shí)尚皮具部門的20%的增長(zhǎng)率，頭號(hào)奢侈品牌的位置在五年內(nèi)將讓位于Gucci。

　　事實(shí)上，這個(gè)“麻煩”的Gucci一直以來(lái)都是LVMH老板Bernard Arnault的心結(jié)。1999年，LVMH和開(kāi)云集團(tuán)前身PPR進(jìn)行了一場(chǎng)爭(zhēng)奪Gucci的持久戰(zhàn)。早前LVMH利用監(jiān)管漏洞，在短短的20天時(shí)間里，耗資14億美元大舉收購(gòu)Gucci 34.4%的股權(quán)。在此情形下，Gucci提出讓LVMH全盤收購(gòu)，卻被后者拒絕，因Bernard Arnault希望以最小的代價(jià)取得對(duì)Gucci的控制。

　　目前LVMH老板Bernard Arnault 位居福布斯全球億萬(wàn)富豪榜第四名。

　　令人意外的是，在遭到LVMH拒絕后，Gucci決定擴(kuò)股并將總股本的42%以30億美元的價(jià)格出售給PPR。擴(kuò)股后，PPR公司成為Gucci的最大股東，而LVMH公司在Gucci的股份則從34%稀釋至20%。不僅如此，Gucci還與PPR達(dá)成一項(xiàng)戰(zhàn)略協(xié)議，保證Gucci公司的獨(dú)立性，繼續(xù)發(fā)展多品牌戰(zhàn)略。

　　Gucci的舉措惹惱了LVMH。Bernard Arnault向荷蘭法庭提出起訴，法院認(rèn)為Gucci公司行為不當(dāng)，但并沒(méi)有判決撤銷Gucci集團(tuán)與PPR的交易。LVMH又上訴至荷蘭最高法院。經(jīng)過(guò)反復(fù)磋商，LVMH集團(tuán)在2001年最后同意將Gucci集團(tuán)的股份轉(zhuǎn)讓給PPR。于是，PPR最終以80億美元的價(jià)格收購(gòu)了Gucci集團(tuán)。

　　曾經(jīng)放棄收購(gòu)的品牌，如今卻揚(yáng)言要取代自已最核心品牌Louis Vuitton，Bernard Arnault無(wú)論如何也不會(huì)答應(yīng)，數(shù)十年屹立不倒的LVMH也不可能容忍對(duì)集團(tuán)時(shí)尚霸主根基有任何動(dòng)搖的挑戰(zhàn)。

　　一旦下定決心要挫開(kāi)云集團(tuán)的銳氣，自今年以來(lái)，LVMH的動(dòng)作也變得十分果決迅速，該集團(tuán)20多年罕見(jiàn)地大動(dòng)干戈地進(jìn)行了一場(chǎng)創(chuàng)意總監(jiān)洗牌，將極有爭(zhēng)議性的街頭潮流意見(jiàn)領(lǐng)袖、Off-White創(chuàng)始人Virgil Abloh招致麾下。

　　在通過(guò)女裝創(chuàng)意總監(jiān)Nicolas Ghesquiere穩(wěn)固Louis Vuitton客群的同時(shí)，品牌將借助男裝創(chuàng)意總監(jiān)Virgil Abloh，以市場(chǎng)份額相對(duì)較小的男裝市場(chǎng)作為切口吸引年輕消費(fèi)群體，走了一步穩(wěn)中求變的組合棋。這一重大決策的目的非常明確，就是進(jìn)一步增強(qiáng)核心品牌Louis Vuitton的競(jìng)爭(zhēng)力。Bernard Arnault在早前的股東大會(huì)上曾警告，Louis Vuitton讓他感興趣的不是規(guī)模大小，而是該品牌在未來(lái)10年內(nèi)仍會(huì)是全球最受歡迎的奢侈品牌。

　　其他人事變動(dòng)，包括將原Louis Vuitton男裝創(chuàng)意總監(jiān)Kim Jones調(diào)至Dior Men，Kris Van Assche調(diào)至Berluti，都可被視作為L(zhǎng)ouis Vuitton戰(zhàn)略調(diào)整所做的配合舉措。

　　LVMH的第二張王牌來(lái)自Dior。去年，LVMH以65億歐元收購(gòu)Dior成衣部門。在女裝創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri的助力下，Dior以相較于Louis Vuitton更年輕的定位獲得千禧一代消費(fèi)者的歡迎，并樹立了女性主義的新主張。為狙擊Gucci的正面進(jìn)攻，Dior宣布將2019春夏巴黎時(shí)裝周大秀提前至同一天，發(fā)布時(shí)間僅比Gucci早6個(gè)小時(shí)。不過(guò)對(duì)Dior和LVMH而言，這6個(gè)小時(shí)的時(shí)間差在戰(zhàn)略上的重要性不可小覷。

　　當(dāng)然，開(kāi)云集團(tuán)也深諳品牌矩陣的重要性，在Gucci之外，集團(tuán)扶植了Saint Laurent和Balenciaga這兩個(gè)“準(zhǔn)Gucci”，并為原集團(tuán)第三大品牌Bottega Veneta任命了曾在Celine任職的33歲創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee，意在使第二梯隊(duì)品牌為集團(tuán)貢獻(xiàn)更多銷售額的同時(shí)規(guī)避Gucci失寵的風(fēng)險(xiǎn)。

　　LVMH對(duì)此并非沒(méi)有對(duì)策。從去年開(kāi)始，集團(tuán)的注意力就被放在有潛力進(jìn)入10億歐元俱樂(lè)部的Celine身上。在原創(chuàng)意總監(jiān)Phoebe Philo離職后，LVMH通過(guò)Hedi Slimane這一驚世駭俗的新任命，徹底改變了Celine品牌的走向。

　　如果說(shuō)Louis Vuitton和Dior的正面防御是LVMH的“A計(jì)劃”，那么Celine可能是集團(tuán)的“B計(jì)劃”。而針對(duì)這份B計(jì)劃的陰謀論解讀令當(dāng)前的奢侈品市場(chǎng)更增添了緊張情緒。

　　1988年7月，Bernard Arnault開(kāi)始逐漸購(gòu)入Celine股份，隨后LVMH于1996年以約560萬(wàn)美元的價(jià)格正式收購(gòu)該品牌，并在巴黎蒙田大道36號(hào)高調(diào)開(kāi)設(shè)店鋪。作為最早被Bernard Arnault瞄準(zhǔn)的品牌之一，Celine是伴隨LVMH版圖擴(kuò)張時(shí)間最久的品牌，也應(yīng)是LVMH目前最看重的品牌。

　　但是商業(yè)的世界從來(lái)都是殘酷的。以Bernard Arnault的性格，若不是2008年將Phoebe Philo引入Celine為該品牌開(kāi)啟了全新時(shí)代，這個(gè)長(zhǎng)期撅撅不振的品牌或許早已被LVMH拋棄。此前的歷任創(chuàng)意總監(jiān)，包括Michael Kors，Roberto Menichetti和Ivana Omazic，從未讓本就缺乏歷史積淀的Celine擺脫平庸。

　　Phoebe Philo用10年時(shí)間改寫了時(shí)裝史，但她無(wú)法戰(zhàn)勝市場(chǎng)的規(guī)律。在時(shí)尚行業(yè)進(jìn)入無(wú)人能控制的快速軌道后，為“慢時(shí)代”而生的Phoebe Philo及其帶領(lǐng)下的Celine開(kāi)始暴露缺陷。品牌風(fēng)格在時(shí)尚界被不斷復(fù)制和抄襲，真正愿意為情懷買單的人卻不斷減少，盡管人們向來(lái)羞于承認(rèn)這一點(diǎn)。

　　Bernard Arnault在資本市場(chǎng)一路以來(lái)的成功不可能脫離其對(duì)于商業(yè)的透徹了解，其視野所及是整個(gè)LVMH而非單個(gè)品牌，況且他比任何旁觀者都清楚品牌的銷售狀況。在當(dāng)前的奢侈品寡頭之爭(zhēng)中，Celine無(wú)可避免地成為了集團(tuán)野心的承載者。所以當(dāng)LVMH任命了創(chuàng)作風(fēng)格與Phoebe Philo南轅北轍的Hedi Slimane時(shí)，有觀點(diǎn)認(rèn)為，這背后是LVMH精心布局的一場(chǎng)“陰謀”。

　　任命Hedi Slimane，LVMH的意圖再明顯不過(guò)，因?yàn)閿橙说臄橙耸桥笥选?/p>

　　兩年前，Hedi Slimane在離開(kāi)Saint Laurent時(shí)與開(kāi)云集團(tuán)反目成仇，然而后者卻通過(guò)創(chuàng)意總監(jiān)Anthony Vaccarello延續(xù)了Hedi Slimane一手改造的創(chuàng)意風(fēng)格，令品牌至今依然受益于Hedi Slimane在任時(shí)所制造的商業(yè)成功。這顯然已成為Hedi Slimane的心結(jié)。

　　LVMH將Hedi Slimane招致麾下，或許根本沒(méi)有將Celine的品牌調(diào)性納入考量，更像是騰出一塊空地，讓Hedi Slimane想盡一切方法將原屬于他的簇?fù)碚邚腟aint Laurent奪回，從而傷及開(kāi)云集團(tuán)元?dú)?，Saint Laurent目前是開(kāi)云集團(tuán)的第二大奢侈品牌。對(duì)于Hedi Slimane的志在必得，LVMH有足夠的自信，畢竟Hedi Slimane才是風(fēng)格的開(kāi)創(chuàng)者，而LVMH再一次坐收漁翁之利。

　　至于Celine流失的原有客戶，LVMH并不感到擔(dān)心。Loewe、Loro Piana、新任創(chuàng)意總監(jiān)Clare Waight Keller的Givenchy、設(shè)計(jì)師品牌J.W. Anderson都會(huì)對(duì)女性消費(fèi)者進(jìn)行一定程度的截留。盡管此舉并非沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，但是顯然LVMH更愿意押注Hedi Slimane的商業(yè)回報(bào)。

　　于是，在以消費(fèi)者不滿為代價(jià)的前提下，LVMH依然對(duì)Hedi Slimane的一切改造予以支持的態(tài)度也就得到了合理解釋。從換新Logo、清空社交媒體，到更改設(shè)計(jì)風(fēng)格，Hedi Slimane在全新設(shè)計(jì)生涯的開(kāi)始抹去Phoebe Philo在Celine留下的所有印記，是因?yàn)閺募瘓F(tuán)高層到Hedi Slimane本人的出發(fā)點(diǎn)從來(lái)都不是，或不僅僅是Celine品牌本身。值得關(guān)注的是，Celine近日已通過(guò)內(nèi)部郵件宣布停產(chǎn)原創(chuàng)意總監(jiān)Phoebe Philo任期內(nèi)推出的暢銷手袋Clasp和Frame。

　　Celine官網(wǎng)也于本周恢復(fù)電商業(yè)務(wù)，正式開(kāi)始發(fā)售由Hedi Slimane設(shè)計(jì)的新款手袋。Bernard Arnault在近期的采訪中表示十分欣賞Celine的新系列，早前他曾坦言，希望Hedi Slimane這一明星設(shè)計(jì)師的加入可以在五年之內(nèi)將Celine的收入最高翻至目前的3倍。

　　LVMH為新Celine租下巴黎租金最貴的店鋪，對(duì)準(zhǔn)Saint Laurent搶奪“粉絲”

　　LVMH對(duì)Celine的期望是顯而易見(jiàn)的。據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊最新消息，LVMH日前特別為Celine新店選址于巴黎租金最貴的蒙田大道53號(hào)，店面原先為Dior Homme的精品店。Celine發(fā)言人表示，全新門店將于明年開(kāi)業(yè)，由Hedi Slimane全權(quán)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)。這似乎令人想起1996年正式被LVMH收購(gòu)后，集團(tuán)也特意為Celine在蒙田大道開(kāi)設(shè)門店，足以可見(jiàn)新Celine對(duì)LVMH有著再次開(kāi)篇的意義。

　　耐人尋味的是，另一邊開(kāi)云集團(tuán)的Saint Laurent卻開(kāi)始增長(zhǎng)放緩。根據(jù)最新財(cái)報(bào)，Saint Laurent的第三季度銷售額同比增長(zhǎng)16.1%至4.47億歐元，較第二季度19.8%和去年同期22.2%的增幅已有所放緩。對(duì)比Hedi Slimane時(shí)期，則增長(zhǎng)率幾乎掉了一半。

　　有分析認(rèn)為，開(kāi)云集團(tuán)現(xiàn)在雖然擁有了三個(gè)業(yè)績(jī)突出的奢侈品牌，能夠增強(qiáng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力，但是卻有被業(yè)績(jī)沖昏頭腦的嫌疑。今年以來(lái)，開(kāi)云集團(tuán)似乎走上了精簡(jiǎn)集團(tuán)規(guī)模的道路，先后剝離了Stella McCartney、Christopher Kane和Puma，目的是專注于奢侈品業(yè)務(wù)，但如果Gucci、Saint Laurent和Balenciaga不再受消費(fèi)者青睞，開(kāi)云集團(tuán)的弱點(diǎn)將很快暴露。時(shí)尚行業(yè)充滿不確定性，LVMH旗下包括Fendi、Givenchy、Loewe等品牌在內(nèi)的第二梯隊(duì)從規(guī)模和抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力上要更勝一籌。

　　未來(lái)的奢侈品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不再是單品牌之爭(zhēng)，而是品牌矩陣之爭(zhēng)。僅僅是戰(zhàn)術(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，戰(zhàn)略的高明才是常勝之道。人們不免擔(dān)憂，一旦LVMH的“B計(jì)劃”真的奏效，Saint Laurent將遭受重挫，目前Bottega Veneta已經(jīng)掉隊(duì)，第三季度銷售大跌8%，這意味著開(kāi)云集團(tuán)后院也將“著火”，進(jìn)而拖累Gucci。

　　但是奢侈品的世界，總是充滿不確定，昨日發(fā)布財(cái)報(bào)后，開(kāi)云集團(tuán)股價(jià)開(kāi)盤一路飆漲10%，毋庸置疑，資本市場(chǎng)依然看好Gucci，擁有商業(yè)大腦Marco Bizzarri 和創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele這對(duì)罕見(jiàn)的黃金組合，誰(shuí)也不能預(yù)測(cè)Gucci在他們的帶領(lǐng)下能跑多遠(yuǎn)。