7月13日的上海日月光廣場(chǎng)多出了一些Cosplay裝扮者，熙熙攘攘的“漫畫角色們”在略顯擁擠的攤販前挑選心儀的漫畫周邊，《陰陽(yáng)師》的女主角“神樂(lè)”忙著在商場(chǎng)餐廳門口擺拍，還有一些背著書包和帆布袋的中小學(xué)生徘徊在旁。

　　這是網(wǎng)易漫畫和設(shè)計(jì)師平臺(tái)D2C發(fā)布“國(guó)漫時(shí)裝周”活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)。

　　嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，這并非是真的“時(shí)裝周”，而是一次20余款國(guó)漫IP主題服裝正式在多個(gè)電商平臺(tái)推出的合作活動(dòng)。網(wǎng)易漫畫選擇了《三老爺驚奇手札》、《我在后宮當(dāng)巨巨》、《我才不會(huì)被女孩子欺負(fù)呢》、《我是人類，更是吸血鬼》等作品，此次合作的服裝設(shè)計(jì)師品牌有Guuka、Muyu、Unifree和Nanawang，他們圍繞漫畫特色，把其中代表性的、有趣的元素做成了衣服上的小心機(jī)。據(jù)D2C數(shù)據(jù)顯示，預(yù)售期間該系列便已售出千件，截至目前，銷量最好的一款“影聲衣”已經(jīng)賣出2000多件。

　　這是網(wǎng)易漫畫第一次嘗試把國(guó)漫IP與時(shí)裝產(chǎn)業(yè)嫁接，整個(gè)活動(dòng)落地的速度很快——從與D2C敲定合作意向、雙方選定漫畫和設(shè)計(jì)師，再到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)服裝和活動(dòng)策劃，整個(gè)過(guò)程不到3個(gè)月。

　　其實(shí)在漫畫與時(shí)裝的嫁接上，此前已經(jīng)有很不錯(cuò)的案例，各方也不乏豐富的合作經(jīng)驗(yàn)。

　　時(shí)下正是漫畫IP變現(xiàn)為服裝的熱季，優(yōu)衣庫(kù)一整個(gè)夏天都在不間斷地推出漫畫IP系列。除了與有著《龍珠》、《火影忍者》、《航海王》、《銀魂》等熱門IP的日本漫畫刊物《周刊少年JUMP》合作，還有漫威的英雄、暴雪娛樂(lè)的游戲、KAWS和《芝麻街》。

　　有網(wǎng)友開玩笑道：“優(yōu)衣庫(kù)今年夏天真的過(guò)分了，當(dāng)我們的錢大風(fēng)刮來(lái)的嗎?”看似抱怨，卻已默默為喜愛的IP心甘情愿地掏出了錢包。甚至有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)衣服版型并不適合自己后，還是愿意“為愛發(fā)電”。

　　在優(yōu)衣庫(kù)與IP合作的款式中，絕大多數(shù)都只是簡(jiǎn)單地把IP印在T恤上，和在衣服上設(shè)計(jì)了小機(jī)關(guān)的國(guó)漫系列相比不算精良。尤其是當(dāng)微博網(wǎng)友“才不是木木”發(fā)現(xiàn)優(yōu)衣庫(kù)在印花上犯了摳圖錯(cuò)誤，服裝品牌和熱門IP的結(jié)合便由情懷變成了圈錢大法。

　　不過(guò)人們是吃這一套的，發(fā)售時(shí)在優(yōu)衣庫(kù)門前大排長(zhǎng)龍，或者一買好幾件，線上線下都把合作系列推上了爆款的寶座。

優(yōu)衣庫(kù)與KAWS合作系列

　　日漫、美漫與服裝品牌的合作總能激起大浪花并不是巧合。作為漫畫行業(yè)的代表性國(guó)家，美國(guó)和日本的作品在中國(guó)的影響力也十分深遠(yuǎn)。

　　在80、90后的記憶中，《哆啦A夢(mèng)》、《蠟筆小新》、《網(wǎng)球王子》等課后讀物都是他們接觸漫畫產(chǎn)業(yè)的最早作品，如今這種現(xiàn)象也依舊存在。2016年，中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)執(zhí)委會(huì)的一份調(diào)查顯示，中國(guó)青少年喜愛的動(dòng)漫作品中，日本作品占60%，歐美作品占29%，而國(guó)漫的比例僅占11%。可以看到，在騰訊漫畫、網(wǎng)易漫畫等主流漫畫平臺(tái)上，日漫通常也會(huì)在顯眼的位置被獨(dú)立顯示。

　　無(wú)論是形成最早、發(fā)展最成熟的美漫，還是敘事力、世界觀完整且深厚的日漫，兩者的共同點(diǎn)都是受眾群廣泛、影響力深遠(yuǎn)，并且市場(chǎng)細(xì)分明顯。這樣的條件孕育出的IP自然有更為強(qiáng)大的號(hào)召力量，一旦與知名度、普及度高的服裝品牌合作，制造爆款也就變得容易起來(lái)。

　　但國(guó)漫還未成熟到這一步。

　　目前來(lái)看，在中國(guó)，國(guó)漫與服裝的結(jié)合還處于初期。就拿D2C和網(wǎng)易漫畫的這次合作來(lái)說(shuō)，雖趕上了IP變現(xiàn)服裝的熱度，但從活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的參與度來(lái)看，人們熱情尚有欠缺，漫畫作者的簽售也未能與活動(dòng)形成互推之勢(shì)。與日漫、美漫的粉絲力量相比，國(guó)漫還是有些冷場(chǎng)。

　　由于合作想法來(lái)得太快，雙方甚至沒(méi)來(lái)得及考慮下一步。D2C CEO施力坦言，這一次許多已有安排的設(shè)計(jì)師來(lái)不及參與，如果再來(lái)一次，可能會(huì)在設(shè)計(jì)師選擇方面繼續(xù)優(yōu)化。網(wǎng)易漫畫總監(jiān)羅茜丹則把此次活動(dòng)視為一次國(guó)漫IP變現(xiàn)的新嘗試，觀察與服裝品牌的合作是否能幫助國(guó)漫實(shí)現(xiàn)更好的宣傳效果。

　　國(guó)漫IP變現(xiàn)的潛力還未被完全挖掘。而在日本，動(dòng)漫與游戲、電影、音樂(lè)劇、小說(shuō)等多個(gè)領(lǐng)域已形成密切連接，多媒介融合的形式不但為原生內(nèi)容提供源源不斷的創(chuàng)意支持，還能盡可能多地通過(guò)廣泛渠道觸及不同人群。

　　多媒介融合形式主要分為兩種，第一種是當(dāng)某部作品大獲成功之后，對(duì)其進(jìn)行跨媒介的改變，圍繞知識(shí)產(chǎn)權(quán)開發(fā)出產(chǎn)品群。人們常在日漫中見到紙質(zhì)書、動(dòng)畫、劇場(chǎng)版等多種形式就是這樣形成的，文字冒險(xiǎn)類游戲的興起也是由豐富的小說(shuō)腳本改編而來(lái)。另一種更形式則是在前期企劃階段便構(gòu)建出統(tǒng)一的故事背景，然后在這一框架內(nèi)以漫畫、游戲和小說(shuō)等方式推出產(chǎn)品。例如《Re:Stage!》和《LoveLive!Sunshine!!》。

　　而“MAG”一詞的流行，更證明了日本各產(chǎn)業(yè)之間聯(lián)系的緊密。MAG指日本多格敘事性連環(huán)漫畫Manga、日本動(dòng)畫Anime和電子游戲Game?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)流行的“ACG”一詞也是在此影響下形成，分別指動(dòng)畫Animation、漫畫Comics和電子游戲Game。

　　對(duì)于國(guó)漫而言，由于缺乏行業(yè)人才和受限于既有成見和現(xiàn)存管制，想要像日漫一樣打通多產(chǎn)業(yè)、多渠道，形成成熟的IP變現(xiàn)模式，還有很長(zhǎng)的路要走。

　　國(guó)漫眼下大多從周邊入手，并常在漫改影視和漫改游戲中與合作方分賬。以網(wǎng)易漫畫為例，自2015年成立以來(lái)，在漫改影視方面的嘗試較多。此前與東陽(yáng)奇樹有魚聯(lián)合出品過(guò)網(wǎng)絡(luò)大電影《盛唐妖異志》、今年4月還上線了蔡徐坤主演的網(wǎng)劇《我才不會(huì)被女孩子欺負(fù)呢》，據(jù)羅茜丹透露，分賬數(shù)目可觀。

　　此外，細(xì)水長(zhǎng)流的付費(fèi)閱讀也是營(yíng)收重頭戲。對(duì)比去年同期，網(wǎng)易漫畫今年的內(nèi)容付費(fèi)收益增長(zhǎng)了5倍。“相比其他變現(xiàn)方式，作者只需要協(xié)助我們進(jìn)行粉絲運(yùn)營(yíng)之類的工作，就可以很快地通過(guò)內(nèi)容付費(fèi)的方式享受到紅利。” 羅茜丹說(shuō)。根據(jù)網(wǎng)易漫畫的熱門排行榜顯示，最熱門的國(guó)漫作品點(diǎn)擊量已突破20億，上億的作品數(shù)量約有幾十部，隨著人們對(duì)于內(nèi)容付費(fèi)的商業(yè)模式接受度越來(lái)越高，未來(lái)付費(fèi)依舊會(huì)是漫畫平臺(tái)收益的中流砥柱。

　　網(wǎng)易漫畫雖然考慮過(guò)漫改游戲，但羅茜丹認(rèn)為，游戲的制作和宣發(fā)成本太高，目前還在長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃中。然而，一位游戲行業(yè)內(nèi)部人士對(duì)界面表示，游戲其實(shí)是IP變現(xiàn)的最快形式。“實(shí)際上游戲是互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)能力最強(qiáng)的行業(yè)，可以很快就做出來(lái)。換皮、山寨之類的，成本不一定高，主要就是賺快錢。相比服裝這樣的實(shí)體，游戲的模式會(huì)輕一些。”

　　也許網(wǎng)易漫畫對(duì)待時(shí)裝行業(yè)的認(rèn)知并不確切，但目前他們還是將服裝看做“可以很快做出來(lái)的事”。“服裝的優(yōu)勢(shì)是可以和不同品牌合作，借助它們的設(shè)計(jì)能力和銷售渠道讓更多人了解漫畫作品?！? 羅茜丹說(shuō)。

　　不過(guò)，正如已被探討透徹的國(guó)漫境遇所說(shuō)——雖然起步晚，但受益于中國(guó)龐大的受眾群體，在認(rèn)知度和市場(chǎng)規(guī)模上逐年攀升。

　　艾瑞咨詢發(fā)布的《2016年中國(guó)漫畫行業(yè)報(bào)告》顯示，國(guó)漫自2008年萌芽起幾經(jīng)跌宕。在紙媒盛行的2009至2012年，漫畫行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期，2015年左右卻在轉(zhuǎn)投互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)時(shí)不斷試錯(cuò)，因此衰退。隨著互聯(lián)網(wǎng)漫畫平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)、合作和商業(yè)方便趨于成熟，國(guó)漫開始穩(wěn)步發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)漫畫用戶的規(guī)模在2017年逼近1億人，而動(dòng)漫行業(yè)已近1500億元規(guī)模。

　　然而，與日漫和美漫的號(hào)召效應(yīng)相比，國(guó)漫的影響力好像只留存于線上，這與國(guó)漫的主要內(nèi)容和受眾群體有一定關(guān)系。

　　在羅茜丹看來(lái)，如今國(guó)漫的內(nèi)容已經(jīng)受到了相關(guān)法規(guī)的限制，隨之導(dǎo)致開發(fā)空間變小。而國(guó)漫的內(nèi)容常被冠以“低幼”的評(píng)價(jià)，如果打開各大網(wǎng)絡(luò)漫畫平臺(tái)，不難發(fā)現(xiàn)戀愛、校園、穿越，甚至打色情擦邊球的作品不在少數(shù)。然而，此類內(nèi)容聚集起來(lái)的人群通常受教育程度較低，且年齡普遍偏小。以網(wǎng)易漫畫為例，其平臺(tái)用戶主要集中在13至25歲之間，以95后、00后為主，初高中生占比高達(dá)69%，男性用戶占58%。

　　而能像《火影忍者》、漫威系列、迪士尼動(dòng)畫等作品一樣成為全球性熱門IP的作品，通常都是熱血、奮斗、友情和魔幻等老少咸宜的主題。從這些作品中，通常也能展示一個(gè)國(guó)家的文化內(nèi)涵。國(guó)漫的內(nèi)容如果一直聚焦在輕而淺的主題之上，會(huì)很難構(gòu)建作品的文化體系，從而更難與讀者產(chǎn)生有意義的情感維系。

　　同時(shí)，受眾群年齡較低也限制了他們的購(gòu)買力。也許漫改游戲和網(wǎng)劇可以滿足他們學(xué)業(yè)之余的需求，但想要中小學(xué)生真金白銀地花錢去買衣服，不見得他們會(huì)有很大的興趣和決策權(quán)。一旦漫畫作品的粉絲黏度不夠，就更談不上吸引粉絲圈之外的路人了。網(wǎng)易漫畫和D2C希望通過(guò)衣服這一大眾化的物品來(lái)獲得一部分路人的喜愛，但這一步并不是那么好走。

　　但不可否認(rèn)的是，服裝的確是包括漫畫在內(nèi)各類IP變現(xiàn)的最直接方式之一。“服裝的應(yīng)用比較廣，不分性別。而且現(xiàn)代影視劇IP想要做服裝，把真人的臉印在衣服上很奇怪，這時(shí)候漫畫中二次元的形象就很搭了?！笔┝φf(shuō)道。

　　而對(duì)于漫畫作者來(lái)說(shuō)，跨界合作也有利于他們的作品走進(jìn)更多人的生活?！段沂侨祟? 更是吸血鬼》的作者腰圍在接受媒體采訪時(shí)就表示，“我覺(jué)得可以更好的利用這些周邊的東西讓更多人去認(rèn)識(shí)它，比如用類似這種時(shí)裝的形式展現(xiàn)給大家。這樣漫畫可以更好的走進(jìn)讀者的生活里面去。”在《我是人類 更是吸血鬼》中，就有很多元素都可以跟潮牌結(jié)合，例如吸血鬼的項(xiàng)圈，完全就可以摘出來(lái)粘在衣服上，“現(xiàn)在漫畫這一塊也在慢慢進(jìn)步，沒(méi)有限制在一個(gè)地方發(fā)展，可以更多地去展示。”

　　較為成熟的服裝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)在IP合作方面有了很多經(jīng)驗(yàn)，D2C之前與迪士尼、變形金剛、芭比娃娃和小王子等多個(gè)熱門IP進(jìn)行過(guò)合作。雖然施力表示對(duì)漫畫并不了解，但他認(rèn)為，即便國(guó)漫的受眾群體年紀(jì)小，通過(guò)調(diào)整價(jià)格也可以獲得成效，“他們總得買衣服吧。”。

　　目前，D2C的客單價(jià)較高，實(shí)體店也多落地于中高端商場(chǎng)中。施力認(rèn)為中產(chǎn)和新中產(chǎn)階級(jí)是D2C的主力消費(fèi)者，離國(guó)漫受眾群體的年齡層還是有一些距離。因此，與國(guó)漫平臺(tái)的合作興許會(huì)成為D2C未來(lái)擴(kuò)大受眾群體的方法之一。

　　對(duì)于已經(jīng)成熟的時(shí)裝產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，與國(guó)漫的合作更像是刺激銷量和獲取更廣泛受眾群的策略，而尚未成熟的國(guó)漫還在通過(guò)各種IP變現(xiàn)的方式中尋求曝光。國(guó)漫終究會(huì)走上嫁接時(shí)裝產(chǎn)業(yè)的道路，但在根基未穩(wěn)的情況下，還達(dá)不到“1+1>2”的效果?！艾F(xiàn)在整個(gè)國(guó)漫市場(chǎng)還不成熟，體量、變現(xiàn)模式等方面還有待發(fā)展、”羅茜丹說(shuō)。

　　底蘊(yùn)不夠，細(xì)節(jié)來(lái)湊。在與D2C的合作中，古由卡主理人兼設(shè)計(jì)總監(jiān)陳楓捷表示，會(huì)在設(shè)計(jì)前研究每個(gè)IP對(duì)應(yīng)的性格特點(diǎn)，經(jīng)過(guò)對(duì)漫畫一系列的調(diào)研和反饋?zhàn)鲆路?。“我們希望能通過(guò)衣服滿足粉絲對(duì)于IP的想象和憧憬。”

　　這與優(yōu)衣庫(kù)、Vans這類已國(guó)際化的品牌路數(shù)不同，它們憑借極高的品牌認(rèn)知度和高頻的熱門IP合作款，彌補(bǔ)了設(shè)計(jì)上需求過(guò)大、自給力量卻不足的遺憾。有些人甚至沒(méi)看過(guò)這些作品，但光憑耳聞，也樹立起了對(duì)IP形象的好印象，不排除成為周邊買家的可能。

　　現(xiàn)在，我們已經(jīng)能看到一些服裝品牌和中國(guó)傳統(tǒng)大IP的結(jié)合，比如孫悟空等。這意味著一切收益都會(huì)回歸原作的影響力，而當(dāng)國(guó)漫的內(nèi)容品質(zhì)跟上了，距離人們?cè)敢獍褔?guó)漫穿在身上的那一天也就不遠(yuǎn)了。