擺在英國奢侈品牌Burberry面前的是業(yè)績泥潭和創(chuàng)意總監(jiān)即將空缺的雙重挑戰(zhàn)。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，日前，Burberry CEO Marco Gobbetti在集團(tuán)第三財(cái)季報(bào)告發(fā)布后的電話會(huì)議中表示，現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey的接替人選暫未確定，但希望接替者至少能夠在Burberry待滿10年，并為品牌創(chuàng)造出新的核心產(chǎn)品。據(jù)悉，Christopher Bailey將于3月31日退出Burberry董事會(huì)。

圖為Buberry前創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey

　　這也讓此前多家媒體報(bào)道Phoebe Philo如無意外即將加盟Burberry的消息打了一個(gè)大問號(hào)。

　　現(xiàn)在看來，該職位的人選又充滿了諸多不確定性。有業(yè)界人士預(yù)計(jì)，即將離開LV的設(shè)計(jì)師Kim Jones、Phoebe Philo、Riccardo Tisci、AlberElbaz、Tomas Maier以及Stuart Vevers均有可能成為Christopher Bailey的接任者。

　　然而這種不確定性對(duì)當(dāng)前階段的Burberry并不是好事。

　　加拿大皇家銀行的Rogerio Fujimori表示，奢侈品牌成功翻身的案例通常需要一位強(qiáng)有力的創(chuàng)意總監(jiān)與CEO緊密配合，所以Burberry在創(chuàng)意方向上的空窗期對(duì)品牌業(yè)績和資本市場(chǎng)表現(xiàn)而言都是無益的。尤其是在業(yè)界普遍的競(jìng)業(yè)協(xié)議約束下，一些剛剛離任的創(chuàng)意總監(jiān)不可能馬上加入下一家。

　　他強(qiáng)調(diào)，創(chuàng)意總監(jiān)的變化也會(huì)在過渡階段帶來混亂，這種對(duì)不確定性的恐懼將在今年一直籠罩在品牌周圍。

　　更換創(chuàng)意總監(jiān)是一部險(xiǎn)棋。事實(shí)上，根據(jù)最新公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，Burberry(LON:BRBY)似乎仍沒走出業(yè)績泥潭。

　　在截至12月31日的三個(gè)月內(nèi)，Burberry零售銷售額同比下跌2%至7.19億英鎊，按即時(shí)匯率計(jì)算則增長1%，遠(yuǎn)遜于去年同期的22%增幅，同店銷售增幅為2%，低于去年同期的3%，均不及分析師預(yù)期。

　　對(duì)于銷售額的下滑，Burberry在財(cái)報(bào)中解釋稱,主要受大部分富裕消費(fèi)者在假期期間選擇了英國以外的地方旅游并購買其它更高端的奢侈品影響。Marco Gobbetti則表示其于去年提出的高端奢侈品牌戰(zhàn)略正在取得良好進(jìn)展，有望實(shí)現(xiàn)2017財(cái)年的盈利目標(biāo)。

　　財(cái)報(bào)發(fā)布后，Burberry當(dāng)日股價(jià)開盤大跌7.11%。顯然，資本市場(chǎng)對(duì)該品牌的業(yè)績不滿意，而未來一段時(shí)間內(nèi)創(chuàng)意方向的空窗也未能讓投資者看到可觀前景。

　　去年11月，Marco Gobbetti在Burberry上半年財(cái)報(bào)發(fā)布后便決心對(duì)品牌進(jìn)行全面改革。他強(qiáng)調(diào)，盡管Burberry經(jīng)過近年來的努力，已逐漸在全球奢侈行業(yè)中站穩(wěn)腳跟，但在行業(yè)中仍處于較為被動(dòng)的地位，未來品牌將調(diào)整定位專注于高端奢侈品領(lǐng)域，這意味著集團(tuán)將開始削減非奢侈品部門與業(yè)務(wù)。

圖為Buberry近三個(gè)月來的股價(jià)變動(dòng)

　　對(duì)于Marco Gobetti提出的這一戰(zhàn)略，投資者并不買賬，Burberry股價(jià)當(dāng)日大跌13%，錄得五年內(nèi)最大跌幅。

　　由于遲遲沒有新的核心產(chǎn)品出現(xiàn)，Burberry正逐漸淡出追求新鮮感的年輕消費(fèi)者的視線。在UBS瑞銀咨詢機(jī)構(gòu)去年5月發(fā)布的一份報(bào)告中顯示，Burberry手袋價(jià)格比同類奢侈品手袋售價(jià)低約14%，認(rèn)為Burberry在該品類部門仍然有提價(jià)空間。

　　對(duì)于Burberry變動(dòng)不斷的現(xiàn)狀，有業(yè)界人士擔(dān)憂Burberry是否會(huì)淪為另一個(gè)Mulberry。不過，Berenberg分析師則表示，Albert Frere增持股份的舉措是積極的，或?qū)⒊蔀锽urberry重獲投資者信心的催化劑。

　　由于業(yè)績持續(xù)下滑，多年來不斷有媒體報(bào)道Burberry是潛在被收購的對(duì)象。2013年，有奢侈品分析師及投行分析師表示，LVMH曾考慮收購Burberry，2014年，瑞銀分析師給出的一個(gè)歐洲潛在被收購公司的列表中，Burberry赫然在列。

　　現(xiàn)在，Burberry亟待一個(gè)強(qiáng)有力的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，有分析師認(rèn)為，尋找創(chuàng)意總監(jiān)的過程以及磨合期將對(duì)品牌形成一種消耗。Marco Gobbetti必須花時(shí)間慎重尋找合適的創(chuàng)意總監(jiān)，而新創(chuàng)意總監(jiān)需要花更長的時(shí)間來介紹自己的新理念，并且重新定位產(chǎn)品。

　　巴黎銀行負(fù)責(zé)人Luca Solca也表示，尋找一位能力匹敵Christopher Bailey，能夠?yàn)锽urberry寫下新篇章的創(chuàng)意總監(jiān)將是中期投資機(jī)會(huì)的關(guān)鍵。即使在最理想的情況下，Burberry的轉(zhuǎn)機(jī)也需要時(shí)間。Gucci CEO Marco Bizzarri順利找到一位潛力十足的人選，從任命到實(shí)現(xiàn)商業(yè)回報(bào)也需要等待18個(gè)月的時(shí)間。

　　巴克萊銀行的Julian Easthope和Julie Zhuang認(rèn)為，無論等待多長時(shí)間，Burberry都計(jì)劃尋找最好的人選。

　　這也意味著，時(shí)間將成為Burberry的風(fēng)險(xiǎn)成本。眼下所有的壓力都集中到Marco Gobbetti這位CEO身上。

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