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今年はユニクロのデザイナーの連名限定商品がまた亂獲され、非常に人気がありましたが、ここ一年は中國市場で一番不安な年でした。

ZARA、H&M、ユニクロなど有名なファストファッションブランドの業(yè)績はいずれも下落し、伸びが鈍り、閉店計畫がスケジュールに上乗せされた。

多くのブランドが中國市場から撤退しました。例えば、イギリスのTopshopとNewLookは2018年に中國市場から撤退しました。アメリカからのForever 21も2019年4月に閉店しました。

この大シャッフルの中で、國內(nèi)のブランドも自然に免れませんでした。その言葉に応えました。潮が引いたら、誰が裸で泳いでいるのかが見えます。

かつてZARAとされていた中國の學徒、海瀾の家が最も心配していたライバル、香港株/A株がダブル発売されていた――ラシャベル（LaChapelle）は、すでにズボンを露出していた：

2019年上半期の業(yè)績予想損失は、上場會社の株主の純損失4.4億元から5.4億元までで、下半期に赤字はSTされる見通しです。

持株株主、実際支配者の邢加興が質(zhì)権設(shè)定した株券はすでに最低履契約の保障比率を下回り、違約を構(gòu)成しています。

上半期、密集する関の店は2400軒を超えて、日平均の店は13軒を超えます。

ラザベルは失速したと言われていますが、実はラザベルは「失速」ではなく、スピードオーバー後の暴走です。

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　　ZARAを?qū)Wんで、ユニクロを超えて、

店を百軒近く開く

ラシャベルブランドは1998年に創(chuàng)立され、2001年に上海ラシャベル服飾株式會社が正式に設(shè)立されました。25歳から30歳までの淑女のスタイルを位置づけています。最初に行ったのはブランド委託管理のモデルです。

第一年目はラザベルの売上高は約二百三百萬元で、その後は一切の代価を惜しまない拡張を始めましたが、資金のボトルネックに制約があり、拡張速度が速くないため、一度數(shù)ヶ月は従業(yè)員に給料を支払うことができませんでした。

2009年まで、2回に分けてラザベルは1000萬ドル以上の投資を獲得しました。

経営モードでは、ユニクロ、ZARA、GAPなどの成功したファッションブランドに倣い、全直営ルートを走ります。

ZARAなどのファストファッションブランドの強みは、トレンドを素早くキャッチすることに由來し、ラシャベルも真似をしています。創(chuàng)始者の邢加興さんは「パリにファッションショーがあると、翌日に関する情報が私たちのメールボックスに表示される」と述べました。

2016年までに、ラシャベル製品の新スピードも7-15日に達するというデータがありますが、そのサプライチェーンは確かに非常に強いです。

2009年にはラザベルの売上高は5億元に満たず、2016年にはすでに100億円を突破しました。

その店舗は全國の一、二、三線都市に分布しています。2014年から2017年まで、夏ベルの実體店舗の期末數(shù)はそれぞれ6887社、7893社、8907社、9448社で、國內(nèi)の市場シェアは2014年にすでにZARAとユニクロを超えました。

また、ラシャベルは2014年の香港株より先に発売され、2017年に上取引所に上場し、國內(nèi)初のA＋H株上場のアパレル企業(yè)となりました。當時、ラシャベルは男裝ブランドの発展に力を入れると公言していましたが、一時は市場から海瀾の家が最も心配するライバルとされていました。

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　利益から巨額の損失に至るまで，ぼろをかく。

女裝大王暴走！

A株の上場は、夏ベルの転換點である。

A株が発売される前に、シャベルは株式募集書の中で、2017年前の第3四半期の利益は1%から10%まで増加すると予告しています。

その結(jié)果、2017年第4四半期の純利益は同23.19%減少し、純利益は53.3%減少し、通年の純利益、非純利益は同6.29%、19.53%減少した。

その後、2018年度の純損失は1.6億元で、非純利益の損失は2.45億元で、同164.43%下落した。

中國の服裝市場を見ると、ここ數(shù)年は増加速度が鈍化しているにもかかわらず、著実に成長しており、2018年の総販売額はすでに3.08兆元に達し、総生産量は456億件に達している（データは中國服裝協(xié)會『2018-2019中國服裝業(yè)界発展報告』から來ている）。

夏のベルは逆の勢いで進み、実はもう制御できなくなりました。

具體的な表現(xiàn)は以下の通りです。

1、費用の暴走

公開データによると、2018年には、ラシャベルは1132店舗を新設(shè)したが、閉店したのは1311店で、合計は9269店舗に減少した。

ある業(yè)界関係者はかつて言ったことがあって、店をオープンしてきっと裝飾、雇人、商品の準備、入場などのコストの増加を意味して、財務のデータの上でつまり収入が増加して、費用が増加して、在庫が増加して、利潤は一定ではありません。閉店は収入の減少、費用の減少、在庫の減少を意味します。しかし、奇妙なことに、ラザベルの店舗の數(shù)が減少しても、その費用の負擔はありません。逆に、その販売費は2018年には60億元に達し、総売上高の59.28%に達し、年比38%増加した。

その後もO 2 Oに転換して、電気商取引の収入も悪くないです。また超大規(guī)模な物流を建設(shè)して、配送をしています。當時の凡人を思い出させます。京東物流は創(chuàng)立以來、12年になりました。ちょうど損益のバランスが取れています。

2、開店が「面子工程」となり、増収が伸びない

2017年にシャベルが上場した投資書によると、融資所得を利用して引き続き店を開く計畫で、3年間で3000店を新設(shè)し、店舗総數(shù)は13000店近くになるという恐ろしい數(shù)字だ。

実際には、2011年から急速に店舗を展開してきました。ラシャベルの売上高の伸びは明らかですが、単店販売は引き続き低迷しています。

2015年にはラシャベルの同店販売が落ち込み、3.2%減少した。2016年までに、下落幅は6.4%に拡大し、売上高は100億の2017年にはさらに8%減少しました。2018年はなおさらです。

もっと怖いのは、店の數(shù)で無理に引っ張ってきた業(yè)績が伸びてしまいました。

3、多ブランド暴走

ラシャベルが歩くのは多ブランド戦略で、単一ブランドに対する依存度を下げるのはいいことですが、大規(guī)模で急速にオープンしているように、ブランドの數(shù)が多くて、精緻ではありません。

オリジナルブランドと導入したブランドを合わせて十數(shù)個あります。女裝、男裝、子供服をカバーしています。かつて同じデパートでは、夏ベルの傘下のブランドがほとんど見られました。また、同じ視線の範囲で同じブランドの店を二つ出すこともよく見られます。

ラザベルの幹部によると、女性は男性よりも「喜びと悲しみ」が強く、ブランドの忠誠度が低いため、ラザベルは絶えず女性消費者に新しい選択をもたらしているという。

しかし、実際には、シャベル傘下のブランドの同質(zhì)化が深刻で、店舗のスタイルの違い以外に、明らかな區(qū)畫はない。

製品自體はもうなくなりました。往年の「庶民」と「ファッション」のラベルは価格から服の材質(zhì)、サービスまですべて突っ込まれました。例えば、ネットショップでの経験が心配で、出荷が遅い、受け取った服は他の人がキャンセルした、返品申請が遅くて返事がないなどという苦情があります。

4、管理が暴走する

香港株が発売された翌年、つまり2015年にA株に出資書を提出しましたが、採択されませんでした。最後は2017年にIPOを成功させ、規(guī)模拡大の資本を獲得しました。90%は小売ネットワークを拡張するために使用されます。

しかし、2018年に発売して1年が過ぎたばかりのラシャベルは、再公開発行可能な債務の募金総額は15.3億元になります。その後募金規(guī)模を縮小し、最終的に2019年2月に債務振替の発行計畫を終了しました。しかし、中間手形や短期債券の発行を通じて融資を行う予定です。

一連の操作の下で、會社の実際の支配人の株式の質(zhì)権設(shè)定の比率が大きすぎて、最終的に倉庫がパンクした結(jié)果があります。

この期間中、ラシャベルも大規(guī)模な人事異動を始めました。取締役會から管理職まで、A株が発売されてから一ヶ月後に、何人かの取締役、執(zhí)行役員、副総裁クラスのトップが退職しました。

つまり、この一連の暴走の背後には、従來の夏ベルがルート規(guī)模で駆動して成長してきたロジックがあり、サプライチェーンは店舗経営に十分な力強いサポートを提供していますが、有効な內(nèi)部統(tǒng)制が不足しています。

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盛衰の背後には恐ろしい慣性がある。

成功は往々にして行動の慣性を生みますが、行動の慣性は失敗を招きやすいです。慣性が大きくなり、環(huán)境が変化した時に反応が鈍くなり、失敗しやすいです。

ラザベルが制御不能に陥った泥沼の背後には、高速で暴走した恐ろしい慣性がある。

邢加興は2010年に一度インタビューを受けた時、こう言いました。一定の規(guī)模にしても安定します。両方が欠けています。服のブランドが出てきたら、一気にやってもいいですが、風浪を経験したことがないので、多くの経験を積んでいないと、不安定になるかもしれません。長い間やったら、規(guī)模がずっと上がらないのも面倒くさいです。

當時のラザベルは、店舗數(shù)が900に満たなかった。しかし、その後の拡張では、ラザベルは順風に帆を上げて、いっしょに歩いてきて、非常に成功した表象を形成しています。

電気商の業(yè)務上のパフォーマンスがいいとしても、本質(zhì)的には市場全體の傾向がもたらすものです。

2008年以降、中國の衣料品業(yè)界全體のシャッフル、スポーツ、カジュアル衣料品ブランドの多くは在庫危機に陥っている。同時に、伝統(tǒng)的なルートの規(guī)?；渭彼伽使收?、電気商、外來ブランドの大量流入などの影響を受け、ブランドの影響力も収入も規(guī)模も急速に縮小し、閉店、再編が常態(tài)化している。それらは、規(guī)模で消費を駆動するものではない。

安踏、李寧、波司登、小豆の家などは全部ベテランの中國ブランドです。そのシャッフルの中で大きな衝撃を受けました。今のラザベルよりもっとひどいですが、ここ二、三年で完璧なターンができました。なぜですか？

彼らは最大の共通點があります。つまり、彼らは市場の動向を研究し、消費者のニーズを研究し、そして迅速に製品に力を入れ、安踏の品格制、李寧の「國潮」、波司登はカナダのガチョウを標的にして、小豆の家の全面的なグレードアップ、次々と爆発物製造機に変身して、消費者は明らかに感じられます。

海外のファストファッションの巨頭を勉強しているラザベルは、速いファッション市場に追いつきましたが、慣性的な思考を形成しています。チャネル規(guī)模での駆動収入の増加をひたすら追求していますが、製品を中心とした駆動の理念を捉えていません。

慣性の下では、市場環(huán)境の変化に対して適切な対応ができないだけでなく、企業(yè)自身のボトムラインを無視させ、最終的には風光の後で、一枚のボトムだけを殘したギャンブルに発展しました。

ラザベルはもう転換しなければならない肝心な時に來ました。この過程はきっととても苦しいです。

消費者はみんな「飽きっぽい」ので、相手はあなたを待ってくれません。

最後に引用文を使います。

達人とは、

剣術(shù)は一つとセットだけです。

世の中を歩いてはいけない。

また時を移さなければならない。

才能を兼ね備えて不敗の地に立つ。

參考資料：

百科事典

新浪財経『ラザベルの「クレンジング」：反動損失の背後にある財務データは異常が多い』、『ラザベルの同店の売上高が引き続き低迷している。純利益は思わしくない』

赤いネット《半年の閉店の2400軒の夏ベルはどうして捨てられますか？」

アイツ尚『ラシャベルランキング女裝第二位はなぜZara、ユニクロができたのですか？』