コアリーダー:

1、海瀾が好ましいこの二年間はなぜ頻繁に閉店しますか？

2、海瀾の家はどのような転換行動(dòng)をしましたか？

3、海瀾の家はどうやって新しい小売の車(chē)に乗りますか？

20世紀(jì)の80-90年代に、國(guó)民に知られているメンズと呼ばれるブランドが誕生しました。力覇、ジャックジョーンズ、七匹狼、新聞鳥(niǎo)などは都市のビジネスセンターの街角を占拠しているだけではなく、広告マーケティングを通じて、先ほどの消費(fèi)者の知恵を占うことに成功しました。

その中でも、とりわけ海瀾の家が大きい。「男の簞笥」という位置付けで、魔性の広告と激しい開(kāi)店スピードで、海瀾の家は急速に拡大し、2014年にA株の登録に成功しました。

殻を借りて上場(chǎng)した後の海瀾の家は、資本市場(chǎng)での活躍に一度は驚かされました。2016年、海瀾の家の市場(chǎng)価値は800億元を突破して、2016年末までに、海瀾の家のブランドの店舗數(shù)は4237軒に達(dá)しました。

金融分析機(jī)構(gòu)のスタンダード＆プアーズが発表した「世界最高値アパレルアクセサリー高級(jí)品會(huì)社25強(qiáng)リスト」の中で、海瀾の家はCoach、Pradaなどの國(guó)際ブランドを抑えて14位にランクインしました。

これは海瀾の家のハイライトタイムと言えます。これから數(shù)年間、海瀾の家の株価は飛び込み、市価は一度腰を打たれました。新しい業(yè)務(wù)の転換は論爭(zhēng)に深くはまりました。これまでの栄光を回復(fù)しません。

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「良品計(jì)畫(huà)」の車(chē)に乗ると、千萬(wàn)円近くの損をすることになります。

7月29日、海瀾之家傘下の「海瀾優(yōu)先生活館」は天津市和平路と浜江道の交差點(diǎn)にある店舗が閉店しました。公開(kāi)資料によると、この店舗は2017年12月9日にオープンしました。また、天津市で唯一の海瀾ベストストアです。一年半、損をして店を閉める。

海瀾の好ましいところは、元々海瀾の家が2017年に売り出したワンストップホーム商品の集合店ブランドで、ファッション、生活雑貨、ファッションなどの3つの種類(lèi)の4000種類(lèi)の商品を網(wǎng)羅しています。公式サイトによると、海瀾は海瀾の家のサプライチェーンの優(yōu)位性と小売管理の経験に依存し、主に「優(yōu)待価格」という理念を持っている。

しかし、市場(chǎng)認(rèn)識(shí)の面では、2017年に網(wǎng)易が厳選した「タオル騒動(dòng)」を経験した後、標(biāo)的の良品計(jì)畫(huà)に対して、「中産階級(jí)の美しい生活への憧れ」を取り入れたプロジェクトが次々と発生し、淘寶心選、小米有品、さらに名創(chuàng)優(yōu)品までこの混戦に參加しました。2017年10月に入場(chǎng)した海瀾はこの風(fēng)潮の中のもう一つの産物と見(jiàn)なされます。

「良品計(jì)畫(huà)の平価代替品」を大きな売りとして、強(qiáng)いブランドの烙印を押されている海瀾は、海瀾の家のモデルチェンジの重要な一歩を背負(fù)っている。もっと「中產(chǎn)」の制品のスタイルは、服飾を含めて、もっと重い家庭の制品のカテゴリは、海瀾の家は昔とは大分違うと宣言しているようです。

しかし、このような試みが実際の財(cái)政報(bào)告に転化したのは、実はみっともない。海瀾の家が発表した2018年年報(bào)によると、海瀾の好ましい損失額は997.92萬(wàn)元である。

この背景には新しい小売ルートの下での運(yùn)営能力の差があります。もっと重要なのは、このコスパを重視する品質(zhì)生活の波の前で、海瀾の家はどの方面から言っても最適な選択ではありません。

海瀾が北京のジャカランダ街の門(mén)店を好むことを例にとって、壁が隔てている家と比べて、なぜ「寂しい」という2つの言葉が形容できますか？

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海瀾の家「変形記」

海瀾の好適さだけでなく、実際には海瀾の家の「変形」はすでに全方位に展開(kāi)されています。過(guò)去のほとんどの國(guó)産アパレルブランドと同じように、海瀾の家も発展のボトルネックに遭遇しました。

森馬、メットレンガのように、全國(guó)の大都市に分布しているアパレルブランドは80、90後に消費(fèi)認(rèn)知がありますが、消費(fèi)能力がない青年時(shí)代です。しかし、これらのユーザーが消費(fèi)力のある時(shí)期になった時(shí)、これらのブランドは自分自身の変わらない位置づけとファッションの衝撃によって、時(shí)代に捨てられた狀況に陥ってしまいました。

それに比べて、ビジネスカジュアルメンズの位置づけ、ターゲット年齢層がやや大きい海瀾の家の苦境は過(guò)ぎています。

「一年に二回は海瀾の家を回る」「男の簞笥」という消費(fèi)者認(rèn)識(shí)によって、初期は突起していましたが、海瀾の家の護(hù)城河は発展が大きくなり、逆に檻の中になりました?！膏_土」と揶揄されたブランドイメージは、消費(fèi)者の多くの選択の中で最も熟知していて、最も気にしたくないものの一つとなっている。

業(yè)務(wù)の核心は焦點(diǎn)を合わせすぎて、反面構(gòu)造が単一で、自分の現(xiàn)狀に対して明確に認(rèn)識(shí)していないとは言いにくいです。20世紀(jì)90年代には、海瀾之家はプロ向けのカスタムブランド「聖凱諾」を発売しました。2010年には、海瀾之家は女裝ブランド「愛(ài)居兎」を発売しました。2012年には、海瀾之家は中低所得層向けの高価格比男裝「海一家」を発売しました。これらの3つのブランドは、再度海瀾の家の國(guó)民地位に達(dá)することができませんでした。

海瀾の家のサブブランドでの試みはここで止まっていません。発売後の2017年、海瀾の家は一気に軽奢な女裝/男裝、スポーツブランド、子供服、家庭をカバーする五つのブランドを発売しました。

同時(shí)に、海瀾の家の主なブランドも以前のブランドイメージを全面的に覆して、林更新を新しい代弁者として招待しただけではなく、以前の「虹色ポロシャツ」の形を変えて、生地に更に多くの綿、麻、毛を采用して、服裝の色も今の「性冷淡」の風(fēng)格に近いです。

モデルチェンジの決意と力強(qiáng)さはかなり大きいですが、海瀾の家のサブブランドはあまりうまくいきません。まず、スポーツのメインブランドである「黒鯨」の盜作が指摘され、女裝ブランドの愛(ài)居うさぎも長(zhǎng)年経営されていて、気まずい狀況に陥っています。

2018年度報(bào)告によると、海瀾の家はウサギ、聖凱諾以外のサブブランドの売上高は相変わらず-24.82%で、主ブランドの売上高は総売上高の80%近くを占めている。

また、海瀾之家もアパレル業(yè)界全體で対応しにくい在庫(kù)問(wèn)題を避けられませんでした。2018年の報(bào)告期末までに、會(huì)社の在庫(kù)は94億を超え、前年同期より11.55%上昇し、在庫(kù)回転日數(shù)は286日間である。これに対して財(cái)報(bào)は、サブブランドOVV、海瀾優(yōu)先生活館、AEX、男性女性などのブランドの備品が増加したためと伝えています?！阜灯筏扦蓼?。主に返品できません?！工趣い?gòu)買(mǎi)パターンを取っていますが、會(huì)社の在庫(kù)は依然として41.01%に達(dá)しています。返品できません。

5月1日に発表された2019 Q 1の業(yè)績(jī)報(bào)告によると、當(dāng)期純利益は同6%から12.07億まで伸び、売上高は同5.2%から60.88億まで上昇し、前年同期比12%の伸び率は明らかに鈍化した?，F(xiàn)在まで、海瀾の家の時(shí)価は390.29億元です。

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新しい小売チャネルを建設(shè)して、力を入れすぎた海瀾の家はまだチャンスがありますか？

それでも、ブランドと位置づけ転換の後、海瀾の家は依然として新しい小売チャネルの建設(shè)を放棄していません。

2018年7月、海瀾之家は正式に米団に出前すると発表しました。一時(shí)間で非常に速いものを?qū)g現(xiàn)します。一年後の2019年7月30日、海瀾之家は「HLA極速達(dá)」という小プログラム商城を発表しました。3キロ圏內(nèi)の店舗はアメリカ団とのデリバリー協(xié)力により、一時(shí)間で配達(dá)できます。ユーザーはネットショッピングモールを通じて商品を交換することができます。

これに対し、海瀾の家は「危険」を狙っています。食事で服を汚したり、運(yùn)動(dòng)で服を引き裂いたりするなど、問(wèn)題が起きています。このようなシーンは、頻度に関係なく。たとえあったとしても、必要なお金を払って服を交換する必要がありますか？

4922の店舗を持ち、強(qiáng)い線(xiàn)の下にある海瀾の家にとって、新しい小売チャネルの建設(shè)は「強(qiáng)塞」のようです。2018年の財(cái)政報(bào)告によると、オンライン販売の営業(yè)収入は6.14%しかなく、米団の外食との「提攜を深める」ことは不思議です。

しかし、騰訊を受けて25億元を出資した後、小プログラムを打ち出した商店街は流れに乗って船に乗るように見(jiàn)えますが、あえて1時(shí)間のスピードを強(qiáng)調(diào)しないといけません。

海瀾の家のような百億の服を扱う大鰐にとって、変化が目前に迫っています。表面の工夫を除いて、本當(dāng)に注目すべきなのは、研究開(kāi)発費(fèi)や直営店の數(shù)が増えていることです。