11月10日22:00、2018年のダブル11まで殘り2時間弱。

　　韓都衣舎商業(yè)知能センターの海芋（花名）は天貓の楽屋の追加購入データをじっと見つめており、平均5分に1回ページを更新している。彼はダブル11時の鐘の音が來ると、數千萬件の注文が自分の所屬部門が擔當している注文書や倉庫システムに殺到することを知っていて、タイムリーに処理して分配できるかどうかが、ダブル11勝の鍵になっていることを知っています。

サツマイモと同じように高強度の準備狀態(tài)に入ったもの、そして韓都衣舎婦人服電子商取引運営部の同僚たち。

としてインターネットアパレルブランドの第一段階チーム、韓都衣舎は2012～2017年度に婦人服の累計販売臺數1位を記録したの優(yōu)秀な成績しかし、これは警戒を緩めることができるという意味ではありません。について行くオフラインの伝統(tǒng)的なアパレルブランドの暖かさを取り戻し、インターネットのアパレルブランドは明らかな衝撃を受けた。2017年ダブル11韓都衣舎女裝天貓ランキングはわずか5位、ここ6年で最も低い順位であると同時に、昨年、ダブル11で唯一天貓のトップ10に入ったインターネット婦人服ブランド。

市場シェアの縮小とインターネットアパレルブランド全體の低迷により、販売目標を背負っている婦人服電子商取引運営部は今年、さらに圧力をかけている。ダブル11準備期間中、婦人服電子商取引運営部は3時間間隔で1回の追加購入、訪問者のデータを整理し、問題と解決方法を共同で探す必要がある。

ダブル11の間、このような引き締まった仕事の雰囲気はほとんど毎日天貓の各婦人服ブランドの電子商取引部の上空を覆っていた。

2009年から2018年にかけて、天貓雙11は10年目に突入する。10周年を迎えるにあたり、アリは傘下の生態(tài)系全體を出動させて天貓雙11のために導入し、今年の雙11の重要性を証明するのに十分である。常住雙11類として1位にランクインした天貓女裝も、高所の寒さに耐えられないプレッシャーを背負っているのは言うまでもない。

2017年の天貓各類の総売上高データによると、婦人服?服飾が類の売上高のトップを占め、総売上高は1098.13億元に達し、2016年より42.3%増加し、唯品會の2016年年間総売上高の2倍に相當した。

では、今年のダブル11日間の貓女裝は再び明るい成績で頂點に立つことができ、この重要な年末考課を勝ち取ることができるだろうか。

　　発展：淘ブランドto伝統(tǒng)ブランド

2009年11月11日未明、以純服裝董事長の郭東林氏は電子商取引を擔當する部下に指示され、オフラインの店舗から緊急にオンラインに出荷することができるかどうかを指示された。狀況を知った後、広東商人の郭東林は自ら條子を承認した。當日は、オンラインショップの在庫がほとんど奪われた。

これは27ブランドしか參加していない第1回ダブル11で、責任者は張勇で、まだジャックになっていないMaの後継者。天貓はまだタオバオモールと呼ばれており、タオバオから獨立して1年もたたないうちに、解散の危機を経験したばかりだ。「雙11＝光棍節(jié)」という概念はまだ芽生えているが、張勇が雙11を開催する第一の考えも消費者に年に一度楽しんでもらい、良いものを手に入れるだけだ……。

このような様々な偶然の組み合わせの下で、「ダブル11」は一発で赤くなった。第1回目のわずか27人の「天選の子」のうち、婦人服ブランドは30%近くの席を占め、ダブル11當日は品切れになり、婦人服市場の盛り上がりは言うまでもない。

2009年に知名度を上げた後、2010年のダブル11売上高は質的な飛躍を遂げ、0.5億から9.36億に飛躍し、18倍の成長率を記録した。この年、淘ブランドの婦人服は體量の小さな利點を十分に利用して、一足早く追い風に乗り、至る所で花を咲かせ、PCインターネット時代の流量配當を享受した。この時、多くの伝統(tǒng)的な婦人服ブランドが厳しい在庫危機を経験している。電子商取引のルートを利用して消化し、味をしめた後、伝統(tǒng)的な婦人服ブランドも次々とモデルチェンジのペースを速めている。

2012年、PC端末はモバイル端末に取って代わられ、「淘寶商城」も正式に「天貓」に改稱した。アリは伝統(tǒng)的な業(yè)者への支援を強化し、淘ブランドの婦人服はC店からB店に昇進したが、淘寶小二からさらに支援を受けるのは難しい。流量配當が盡き、顧客獲得コストが徐々に上昇し、消費のグレードアップの傾向が現(xiàn)れ始めたことに伴い、「安さ」はもはや婦人服をはかる核心的な指標ではなくなった。

時間が経つにつれて、淘ブランドの婦人服のサプライチェーン上の硬傷が徐々に明らかになってきた。伝統(tǒng)的な婦人服ブランドと比べて、多くの淘ブランドの婦人服は市場から商品を受け取ったり、複數の工場と加工協(xié)力関係を構築したりして、軽量で足が速いが、底力が足りない。特に、迅速な反応を追求し、柔軟な供給を追求している婦人服業(yè)界では、最初の単量小返単は比較的速く、サプライチェーンの完備度は直接的にアパレルブランドがどれだけ遠くまで行けるかを決定している。

2015年3月、伝統(tǒng)的な婦人服ブランドのラシャベルはタオブランドの婦人服「七格格」の株式50.45%を2億元で買収すると発表し、規(guī)模の大きいタオブランドの婦人服インマンもオフライン店舗の展開を開始した。ブランドの婦人服を洗うには、長く生きたいなら、戦線を回すことは避けられない。生地の質感がわからない、SKUが多すぎて何を買えばいいのかわからないなど、オンライン仮想空間では解決できない體験問題をオフライン店舗で解決することができます。一方、天貓雙11の「オンラインとオフラインの同質同価」の呼びかけが次第に人々の心に深く浸透するにつれて、消費者はもちろんオフラインの試著、オンラインショッピングの精確なモデルに好むようになった。これにより、消費者のブランドへの認可依存度が向上し、2つ目は業(yè)者が負擔する返品貨物費の損失も減少した。

ここ6年の天貓雙11婦人服のトップ10の変化から明らかに分かるように、インマン、初語などの淘ブランドは続々とトップ10から撤退し、ユニクロ、ONLY、VeroなどのようにModaなどの伝統(tǒng)的な実體ブランドは徐々に地位を固めている。伝統(tǒng)的な婦人服ブランドは長年の口コミの蓄積により、消費者の認知度が高く、ネットに觸れた後はもちろん良い業(yè)績を得ることができる。しかし、これは衰えたブランドを歌うことができるという意味ではなく、一方で、伝統(tǒng)ブランドの回復はブランドのオフライン拡張の需要を刺激する一方で、一方で、ブランドの大膽なアイデアのデザイン運用は伝統(tǒng)ブランドに新たなインスピレーション源を提供するだろう。アパレル市場のさらなる電子商取引化に伴い、將來的にはブランドと伝統(tǒng)ブランドの間の競爭もますます激しくなるだろう。

難局：儲かる？お金を燃やすのか?

2017年、天貓雙11は1682億元のGMVで新記録を樹立したが、この數字は參加業(yè)者の純利益を代表するものではない。雙11に參加している業(yè)者にとって、雙十一は果たしてお金を稼ぐことができるのだろうか。特にアパレルブランドについては、お得な価格でお客様を引き付ける一方で、お金をかけてお店に引き込む必要がありますが、最終的な売上高は利益額に比例することができますか。

私たちは太平鳥服裝集団例えば、太平鳥男裝、女裝、楽町、Miniを傘下に持つpeaceなど複數のブランド。太平鳥が発表した2018年第3四半期の財務報告によると、今年第3四半期の會社の営業(yè)収入は前年同期比13.14%増の48.88億元、帰屬純利益は2億8200萬元で、前年同期比69.72%増加した。粗利益は26億5700萬元を実現(xiàn)し、粗利益率は54.35%だった。注目すべきは、太平鳥の業(yè)績はいずれも上昇傾向にあるが、傘下の複數のサブブランドが異なる程度の毛利低下を見せていることだ。財報によると、太平鳥婦人服の営業(yè)収入は前年同期比9.33%増の18.27億元、営業(yè)コストは前年同期比18.31%増の8.31億元だったため、粗金利は前年同期比3.45%下落した。太平鳥は財報の中で、営業(yè)収入の増加は比較的に速いが粗金利が下落した原因は、オンライン販売の力を強化し、季節(jié)を過ぎた在庫の処理を加速させることと密接な関係があると述べた。オンライン販売に合わせるためには、割引力とマーケティングコストはもちろん上昇している。

今年はダブル11太平鳥トップページで紹介されているダウンジャケットは、ハンガー価格1899、買い物手當を重ねた手取り価格849、そしてこのダウンジャケットモール同型と表示されています。割引上の特典のほか、太平鳥婦人服もiPHONEをプレゼントするなど魅力的なマーケティング手段を採用しているXEとダイソンヘアアイロン、SK 2など。太平鳥男裝はさらにクレイジーで、最初の1萬人のリストの注文で1000人以上のお客様に店舗1000の敷居なしクーポンを1枚プレゼントします。加えて、ダブル11期間中の太平鳥女裝は天貓に支払う穴位コミッションや、UVプロモーション費用など、少なくとも1000萬レベルを消費する必要があります。昨年のダブル11太平鳥婦人服の売上高も2億8000萬にすぎず、10%以上に迫るマーケティング費用には舌を巻く。

婦人服という成熟した品類にとって、割引力とマーケティングコストを強化して販売臺數の増加を得る必要があるならば、必然的に増収増益の局面である。

では、伝統(tǒng)的な婦人服ブランドは依然としてダブル11を続けているのだろうか。答えは在庫に行くことです。

2009年の初年度にダブル11、27の參加した伝統(tǒng)的なブランドは、オンラインで売れ殘り、滯貨している商品を売ることを主な目的としている。10年たっても、この訴えは変わらない。

今年のダブル十一の間、ONLY店內の総合順位が高かった2つのウールコートはいずれも2017年の舊モデルだった。舊モデルは一般的に割引が大きく、価格が低く、消費者のニーズに合わせています。

國內経済の発展が徐々に減速するにつれ、輸出の國內販売への転換はほとんどのアパレルブランドのアパレル企業(yè)にとって難しい。しかし、現(xiàn)在、我が國のアパレル業(yè)界の全體的な在庫量は比較的に大きく、2年以內にアパレル商品を製造しなくても、在庫量は中國人のアパレル需要を支えるのに十分である。毎年、アパレル業(yè)界の新製品発表會は依然として全體の在庫量を拡大しており、在庫が下がらなければ、割引して舊型を売るしかない。割引で在庫を取るのは簡単だが、限界効果によりアパレルブランドの損失が増える可能性がある。例えば、粗金利が低下し、ブランド価値が下落し、消費者が運転サイクル全體を認識してから、値下げしてから購入するしかないかもしれない。いずれにしても、ダブル11期間中に大量の在庫を処理したいアパレル企業(yè)にとっては、たとえ損をしても、在庫を取り除くことがキャッシュフローの回転をもたらすことができ、それは自身の経営にとってより大きな意味を持つ。

ダブル11は天貓女裝にとっても重要だが、ダブル11の利益と新たな運営成長點を牽引することが真の目的である?，F(xiàn)在の狀況から言えば、天貓女裝の真の苦境はどのように理性的に利益を譲る尺度を把握するかであり、雙十一のこの答案では、より完璧で點數が高く、自分と消費者がウィンウィンできるようにすることができるようにすることができる。

革新：不破不立、ダメだけではない

雙11が徐々に深水區(qū)に入るにつれ、低価格とマーケティングだけでは一時の渇きを解消することができ、本當に天貓女裝という飽和した紅海市場の中で殺したいのは、新しい活路を求めるしかない。

Veroに抱きつくModa、Onlyの綾致は一足先に新しい道を切り開いた。2018年5月、綾致ファッションは傘下の4大ブランドが農村淘寶に進出したと発表した。これもナイキアディの進出に続いて、新たなアパレルブランドが農村タオバオを通じて農村市場に沈下した。

農村淘寶のマーケティング、販売、物流、サービス分野の全面的なグレードアップに伴い、現(xiàn)在約3萬人のアパレルブランド業(yè)者が入居しており、マーケティング+チャネルがブランド沈下の新たなエンジンとなっている。今年1月の天貓正月商品祭の期間中、農村淘寶の衣料品類の売上高は10億元以上に達し、農村市場の潛在力があることを証明するのに十分である。同時に、農村淘寶も全國に3萬近くの村淘點を設立し、商店と農村消費者の間の「端から端まで」の直接接続を実現(xiàn)し、物流周期を短縮し、農村消費者の消費體験を高める。

新市場を開拓した綾致はビジネスセンスがあり、スタイルを一変させた太平鳥の女裝も目を引く。

若さとともに婦人服市場の持続的な発力により、多くのブランドがミレニアル世代の新しいニーズに対応するために新しい製品ラインを開発し始めた。不破不立の太平鳥は元の消費者層を捨て、內側から自分の若いイメージを再定義することを選んだ。

2015年以來、太平鳥は頻繁に各種國際ファッション博覧會に參加し、音楽祭とブランドファッション発表會を開催し、ブランドイメージを更新してきた。その後、太平鳥は連名製品を発売し始め、ペプシ、コカ?コーラ、プレイボーイ、ドラゴンボールなどのIPとの提攜の反響は良かった。太平鳥女裝が7月に発表した2018秋冬イメージムービーでは、「Meand My Girls」をテーマに、自分を勇敢に追求し、現(xiàn)実にこだわらない生き方を示し、ソーシャルメディアでも議論が広がっている。

そのほか、アリが近年提唱している新小売モデルも天貓の伝統(tǒng)的な婦人服に適している。

同じく2017年の天貓女裝TOP 10の1つであるイヴリーも、伝統(tǒng)的な小売ルートを王として消費者のニーズをコアとする方向に転換しつつある?！篙X淑」のデザインスタイルを主力とする伝統(tǒng)的な婦人服ブランドで、オフライン店舗1600店を展開している。アリが新小売戦略を提案して以來、イブリーはトレンドに沿ってスマート店舗の試水新小売を開設した。2018年の天貓618大促では、イブレイがオンラインとオフラインで連動し、わずか10日間で昨年の全月販を突破した。

また、イブリーは週末には人の流れが大きい大型ショッピングに集中しているモール內には異色の天貓フラッシュ店が登場している。店の両側には約2メートルの高さの姿見などの新しい小売設備が配置され、鏡の前に立って寫真を撮り終えると、身長、體重を選ぶことができ、試著鏡は自動的に真人に似た仮想人物像を生成する。それぞれの服のスタイルは、自動的に仮想人物像に著られ、本物の試著効果があります。フラッシュ店のあるモール店を比較すると、イブリー店の業(yè)績は先週と前月比168%上昇した。

特筆すべきは、2018年の天貓雙11は淘寶生放送の女裝ブランドの重要性に対して、業(yè)者の自播と達人の生中継はタオバオ生中継の2つの重要な構成部分である。データによると、今年生中継を開始した業(yè)者の數は前年同期比300%増加し、業(yè)者の自放送の成約額はすでに淘寶生中継の大皿の70%を超えている。

ダブル11期間中、タオバオの生中継はスーパーランキング版にアップグレードされ、天貓を奨勵することを目的としているに服を著せるブランドは淘寶生放送を通じて新たな収益點を創(chuàng)出し、消費者と伝統(tǒng)的な婦人服ブランドの熟知度を育成する。この戦略の雛形は、2016年のダブル11期間中、ネット有名人の張大奕さんが生放送2時間で2000萬近くの売り上げを記録したことに由來している。伝統(tǒng)的な婦人服ブランドと淘寶網紅店舗の相互參考學習は、婦人服市場に新たな活力を注入するのに役立つ。

2009年から2018年にかけて、27から18萬人の參加業(yè)者、天貓雙11は10周年の記念日に向かった。天貓女裝も絶えず変化して発展しており、暗然としたブランドもあれば、キラキラとしたブランドもあるが、最終的に最終的な女王の座に座るのは、市場と消費者に任せるしかない。