スポーツマーケティングの核心は試合IPにあり、最終的なマーケティング効果は試合IPの影響力とビジネス価値と密接に関係していることが多い。良い試合IPは実は良いマーケティング資源であり、NBAは間違いなくこのような資源である。ショーワが率いるNBAリーグは、チームも選手も付加価値による配當(dāng)を受けている自分を増やす機(jī)會(huì)を見(jiàn)逃すことはありません。

世界アパレル靴帽子網(wǎng)によると、『フォーブス』が今年発表したNBAチーム価値ランキングを見(jiàn)ると、ニックスとレイカーズのチーム価値はいずれも30億ドルを突破し、前年同期比の増加幅は2桁に達(dá)した。30チームの価値の合計(jì)は407億ドルに達(dá)したが、10年前にさかのぼると112億ドルにとどまり、10年間で4倍になった。

このような飛躍的な発展こそNBAというスーパーIPに基づくスポーツマーケティングを爆発させ、グローバル化の進(jìn)展が加速するにつれて、NBAのメディア伝播価値も上昇している。NBAを含む北米4大プロスポーツリーグは、本土で多くの有名なブランド重要なマーケティング陣地だが、海外市場(chǎng)の開(kāi)発といえばNBAが1つリードしているに違いない。プロのスポーツマーケティング會(huì)社として、子牛やペリカンなど多くのNBAチームと密接に協(xié)力していると同時(shí)に、多くの中國(guó)ブランドがNBAのマーケティング価値に関心を持っていることを痛感した。

スポーツブランドとスポーツは生まれつき依存関係にあり、NBA競(jìng)技場(chǎng)も自然とスポーツ用品ブランドの競(jìng)爭(zhēng)の戦場(chǎng)になるだろう。初期のコンバース制覇から、後のナイキ、アディ競(jìng)爭(zhēng)力、ひいては現(xiàn)在の中國(guó)ブランドが流入しており、NBAリーグにおけるスポーツブランドの競(jìng)爭(zhēng)もまた別の交戦史である。

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ナイキがNBAのユニホーム新時(shí)代を切り開(kāi)く

現(xiàn)在、NBAはちょうど重要な歴史的節(jié)目に入っており、アディダスはNBAリーグの11年間にわたるユニホームの協(xié)賛を正式に終了した。ナイキは8年間の契約書(shū)で順調(diào)にバトンタッチし、契約全體の価値は10億ドルに達(dá)し、年間平均の協(xié)賛金はその年のアディダスの3.5倍に近いという。

このような協(xié)賛価値の亂高下は商品の膨張の要素に加えて、必ずいくつかの権益上の拡大を置換しなければならない。ショーワはNBAのブランド清浄化戦略を廃止し、スポンサーLOGOがユニホームに現(xiàn)れることを許可したが、実はより高い価値の協(xié)賛を誘致するためでもあり、ナイキは水に乗って舟を押し、最初の「カニを食べる人」になった。

ナイキは先ごろ、勢(shì)いのある新シーズンのユニホーム発表式を行ったが、その最大のハイライトはNikeConnectテクノロジーの使用だった。このアプリはユニホームの下の隅に隠れており、ファンの攜帯電話と接続することで、チームや選手に関する情報(bào)を放出することができ、ファンとのやり取りもできる。

だから、ナイキとNBAとの再協(xié)力は簡(jiǎn)単な協(xié)賛関係ではなく、ナイキが本當(dāng)にやりたいのはデジタルテクノロジーとモバイルインターネットを通じてNBAとファンを緊密に結(jié)びつけ、さらにファンとやり取りする時(shí)間と空間を創(chuàng)造することであり、NBAリーグが望んでいることでもある。これは雙方が共同で構(gòu)築した革新的なモデルであり、NBAは最大の権限を提供しているが、ナイキはより立體化されたマーケティング戦略を設(shè)計(jì)することができ、これは実際には価値の増加の過(guò)程である。

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ナイキの強(qiáng)力なスターチーム

もちろん、NBAがスポーツブランドの生産額を最も牽引する分野はバスケットボールシューズであり、これもスターの価値が生み出した付加的な富である。ナイキはここ2年業(yè)績(jī)が低く、市場(chǎng)シェアはアディダスにしばしば貢獻(xiàn)されているが、NBAという枠の中でナイキの支配的地位は依然として揺るがない。昨シーズン、ヤフースポーツは全リーグに在籍していた448人の選手のうち、ナイキのシューズを履いていた選手は305人に達(dá)し、他に29人がJordanだったという統(tǒng)計(jì)を取ったことがあるBrandの代弁者は、両者合わせて75%近くを占めている。

最新の新ショーでは、ナイキは主要ライバルよりもはるかに多い7人に一気にサインした。その中には狀元マーク?フルツや他の3人のトップ10順位の選手が含まれているが、アディダスとアンダーArmourはいずれも上位10位の新人選手を1人しか契約していない。

ナイキのスターチームも抜群だ。2015年末、ナイキはレブロン?ジェームズと終身契約を結(jié)び、デュラント、アンソニー?デイビス、オーウェンの3大スターが鎮(zhèn)座し、星の輝きは他の強(qiáng)豪を圧倒した。また、JordanBrandもウェストブルックと10年契約したばかりで、スパーズの看板レナードも個(gè)人キャリアの上昇期にあり、將來(lái)的にはMVPの有力なライバルになることが決まっている。これらはナイキとJordanだBrandの最も貴重な財(cái)産は、他のブランドに匹敵するものがないことです。

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アディダスのスター戦略は非タンデム

NBAリーグとの11年間の提攜はアディダスに理想的な効果を與えなかったかもしれないが、プロバスケットボールシューズの分野でも両者の差はますます広がっている。NBAリーグとの「別れ」後、アディダスはスターの代弁者に注目するに違いない。ハルトに13年2億ドルのビッグリストを出すのが有力な前置きだ。

ヤフースポーツの昨シーズンの統(tǒng)計(jì)では、70人の選手がアディダスのバスケットボールシューズを履いており、全體の15.6%を占めている。アディダスグローバルバスケットボールスポーツマーケティング責(zé)任者クリス?グランシオ（ChrisGrancio）はインタビューで、アディダスは2020年までにNBA選手を支援する數(shù)を既存の70人から140人に増やしたいと話していた。これは特に簡(jiǎn)単にできる任務(wù)ではありません。お金があればできるものではないからです。

昨年のNBAドラフト會(huì)議でアディダスは狀元シモンズを獲得できなかったが、それでも10人以上の新人に署名し、その中で順位がトップ10に6人もランクインしており、ナイキを圧倒したと言える。しかし殘念なことに、アディダスはこの勢(shì)いを今年のオーディション大會(huì)に引き継がず、ナイキに強(qiáng)力な反撃を?qū)g現(xiàn)させ、ブランドスター戦略の実施も挫折した。目下のアディダスは、ハーデン、リラード、ウィギンズ、ボルジニスらからなるスター戦隊(duì)をうまく活用するしかない。

プロ選手がナイキに夢(mèng)中になっているのは、主に大學(xué)時(shí)代に培った「感情」と関係があり、ナイキの競(jìng)技スポーツへの協(xié)賛は全方位的であり、米國(guó)の大學(xué)スポーツシステムでも同様である。ブランドは若いアスリートとともに成長(zhǎng)するための協(xié)賛理念を堅(jiān)持してきたからだ。ここ數(shù)年、アディダスとアンダーArmourもNCAAへの投入を強(qiáng)化しており、この終わりのない戦爭(zhēng)は未來(lái)にも新たな構(gòu)図が現(xiàn)れるだろう。

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UAの迷いとイノベーション

NBAでUnder Armourといえば、その定義は1つしかありません。それはクリーです。2015年、UnderArmourはすでにクリーとの契約を2024年まで延長(zhǎng)しており、クリーは一部の會(huì)社の株式を取得することもあり、この契約は「私的に一生を定める」という意味があると言える。UnderでArmourは北米市場(chǎng)でアディダスを抑えた日々を送ることもでき、クリーやブランド自身もネット上の高周波ホットワードだ。昨年初め、クリー氏はUnderに対してArmourブランドの価値は140億ドルに相當(dāng)する。

しかし、クリーはUnder Armourのすべての問(wèn)題を解決することはできず、同社の業(yè)績(jī)低迷は1年以上続いており、回復(fù)の兆しはあまり見(jiàn)えていない。今年の最初の8ヶ月、UnderArmourの株価下落幅は43%に達(dá)した。先月末、デュラント氏はインタビューでUnderを公に非難した。Armour、これも翌日の會(huì)社の株価を3%急落させた?，F(xiàn)在のUnder Armourは確かに神経が敏感で脆弱であることが想像できる。

クリーは後にデュラントの発言にも反論したが、悪い影響はすでに形成されている。さらに會(huì)社を悩ませているのは、クリーの軍靴も2年前のような射手がいなく、革新と際立った特徴が欠けていることが主な原因とされており、「災(zāi)害」と呼ばれるアナリストもいる。Under Armourも自身のNBAエージェントチームを拡大し続けており、昨シーズンのチーム人員數(shù)はすでに17人だったが、UAもアディダスと同様の問(wèn)題に直面した。吸引力が弱く、今年の高ランクの新ショーでは、4番ショーのジョシュ?ジャクソンだけがUAキャンプに加わった。

しかし、Under Armourは革新的なマーケティング行動(dòng)をしており、ブランドはNBAの中國(guó)での影響力を借りて中國(guó)市場(chǎng)を開(kāi)拓したいと考えている。今年4月には、UAがJr.NBAプロジェクトの中國(guó)でのスタートアップパートナーとシューズサプライヤーは、ちょうど過(guò)ぎたこの夏、クリーはまた?jī)?yōu)勝カップを持って中國(guó)に來(lái)てここの青少年バスケットボール愛(ài)好家と訓(xùn)練交流を行い、良い反響を得た。今後のマーケティング戦略では、UnderArmourはやはりこのような考え方を堅(jiān)持し、多くの試み、多くの革新をしなければならない。

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國(guó)産ブランドがもたらす中國(guó)の特色

ナイキ、アディダス、Jordan Brand、UnderのほかArmourという4大ブランドは、中國(guó)の力もNBAの競(jìng)技場(chǎng)では無(wú)視できない要素になっている。ピケ、李寧、安踏の3大國(guó)産ブランドの昨シーズンのNBAでの代弁者の総量は22人余りで、その中でピケは半分の江山を占めていた。彼らはどの家にもNBAでの自分のシンボル的な人物がいて、ピケはハワード、李寧はウェイド、アンタンは金州勇士の當(dāng)主得點(diǎn)後衛(wèi)クレイ?トンプソンだった。

國(guó)産ブランドがNBAスターと契約しているのは、NBAの伝播力を借りて中國(guó)市場(chǎng)を放射するためであり、毎年夏は國(guó)産スポーツブランドが最も忙しい時(shí)期であり、各種スターの中國(guó)行は資源価値を放出する最も一般的な手段であり、やるだけでなく、中國(guó)の特色を出さなければならない。ウェイドは3輪ドライブ、クレイ?トンプソンのダンクシュートアウト、ハワードと一龍は武會(huì)友としてネットユーザーの話題になった。

NBAのマーケティング資源を長(zhǎng)年開(kāi)発し、國(guó)産ブランドも徐々に自分に合ったマーケティングの道を見(jiàn)つけてきた。スターの中國(guó)行ももはや行き過(guò)ぎではなく、話題作り、事件発酵などの面でもっと心得があり、自分が踏み出す一歩ごとに聲を上げることができるようになった。國(guó)産ブランドはNBAスター資源への投資には大金を惜しまないことが多く、ナイキやアディダスなどのブランドにもある程度圧力をかけている。雄鹿スターのアドトクンボは新しいシューズスポンサーを探しており、李寧がナイキとアディダスの挾撃で勝つ可能性があるという情報(bào)がある。NBAリーグにおける國(guó)産ブランドの発言権は日増しに増えていると言える。

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おわりに

天然のスポーツ遺伝子を備えているため、スポーツブランドはスポーツマーケティングに大きな予算を投入することが多い。良い試合IPは常に魅力的で、試合自體の価値付加価値プロセスは実際にはさまざまな成功したマーケティング事例が積み上げられた結(jié)果であり、スポーツブランドはその中の無(wú)視できない一部である。NBAのグローバル化が進(jìn)むにつれて、NBAというマーケティングの戦場(chǎng)は必然的により多くの新しい顔を迎え、中國(guó)の要素も徐々に中堅(jiān)になるだろう。

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