ビジネスの現(xiàn)実は競(jìng)爭(zhēng)だ。現(xiàn)代のビジネス経済では、メーカー間の情報(bào)は比較的対稱的で、あなたのできる技術(shù)は私もできて、あなたが売ることができるものは私も売ることができて、目の屆くところはすべて紅海で、青い海は蜃気樓のようで、黃砂の空いっぱいの地平線の上にはるかに浮かんで見え隠れして、夢(mèng)の中のユートピアと差がありません。

製品がますます同質(zhì)化すると、差別化戦略無効になったとき、メーカー間では「販促」の法寶を祭るしかなかった。これが商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)の現(xiàn)実であり、中國では、このような現(xiàn)実はもっと常態(tài)的で、どのデパートに勝手に足を踏み入れても、どこにでも「販促」のポスターが見られ、しかも販促の口実は千変萬変で、「中秋を祝う」から「新春志喜」まで、「會(huì)社の5周年祝い」から「神舟5號(hào)が空に昇って國を挙げて喜ぶ」まで、さまざまな種類があり、「義母の誕生日を祝うセール」や「當(dāng)社の香港上場(chǎng)が成功した」といった販促理由を何気なく見ていたのではないかと疑ってしまうほどだ。

學(xué)理的には、「販促」は基本的に「販売促進(jìn)」と「価格販促」の2つに大きく分けることができる。

この2つの方法にはそれぞれ長(zhǎng)所があり、同じ點(diǎn)は短期的な資源消費(fèi)戦を通じて、消費(fèi)者を誘致したり競(jìng)爭(zhēng)者を打撃したりする目的を達(dá)成したりすることであるため、いずれも短期的な戦略でしかない。販売促進(jìn)期間が過ぎた後、組み合わせた景品は贈(zèng)呈されなくなり、販売促進(jìn)ポイント券の期限が過ぎ、商品価格も正常なレベルに戻る必要があり、そうしないとメーカーの利益率に深刻な影響を與える。

しかし同時(shí)に、顧客は販促の甘さを味わった後、理性的な予想理論に基づいて、彼らの心の中で必然的に新しい期待を形成し、特に「価格販促」は、価格が回復(fù)しなければならない時(shí)、顧客は新しい価格と予想価格の間の心理的な落差に適応できない可能性があるため、再び愛顧する意思を下げる。もし本當(dāng)にこのようなことが起こったら、それは標(biāo)準(zhǔn)的な「鶏を盜んで米を腐食しない」ことだ！

はい消費(fèi)者最も魅力的な「販促定価」方法、言い換えれば、販促期間中に比較的大きな購買意欲を誘発することができる方法であると同時(shí)に、販促終了価格が正常なレベルに戻った後、どの「販促定価」方法の後遺癥が最小であるか、すなわち比較的に販売促進(jìn)商品の希望価格を低下させず、その商品のブランド価値を保護(hù)することができる。彼らは4つの科學(xué)実験を通じて、「価格販売促進(jìn)」の価格設(shè)定方法を観察し、「割引比率」の表現(xiàn)方法を採用したほうがいいのか、それとも「割引後の価格を直接表示したほうがいいのか」の表現(xiàn)方法を観察した。

著者たちはまず、過去の科學(xué)研究で既知の事実を整理してまとめた。

1、販売促進(jìn)の値下げ幅が大きいほど、吸引できるお客様販促品を購入する。

2、消費(fèi)者の約77%がメーカーの価格販促情報(bào)に気づき、値下げ後の実際の販売価格を脳內(nèi)で計(jì)算する。

3、消費(fèi)者は値下げセールを経験した後、値下げに対する印象が殘っているのは「多い」か「少ない」という大まかな概念だけで、実際の値下げ金額を忘れてしまうかもしれない。

4、値下げセールが終了すると、次のことが起こります。

（1）顧客は當(dāng)該販促商品のブランド価値を下げる、

（2）顧客に値下げを待つ習(xí)慣を身につけさせる、

（3）顧客は當(dāng)該ブランドの価格予想を引き下げ、それによって顧客が値引きセールをしない時(shí)に同一商品または同一ブランドを購入する意欲を下げる。

5、値下げセールの幅が商品の定価の20%を超える場(chǎng)合、値下げセールが終了すると、顧客はその商品に対する好みを下げることができる。

6、消費(fèi)者が相対的にメーカーが値下げを販売していることを認(rèn)識(shí)しにくい、あるいは実際の値下げ幅を把握しにくい場(chǎng)合、消費(fèi)者は値下げ販売促進(jìn)が終わった後、そのために販売促進(jìn)商品の將來の期待価格を下げることはできない（だからこの時(shí)の販売促進(jìn)比較はその商品のブランド価値を傷つけることはない）。